电商造节氛围对消费者服装购买意愿的影响研究

梁珍莹 中国人民大学 100000

一.消费者服装购买意愿的主要影响因素

日常购物中，在当前社会发展阶段，影响消费者服装购买意愿的因素主要有服装价格、服装质量、物流选择以及他人评论等。

1.1 服装价格

目前国内电商平台发展趋于饱和，产品价格经过较长时间发展，已经被多数消费者接受。消费者通过电商购物，能够以相对线下实体店更低的价格得到心仪的产品。在电商购物中，消费者在选择适合自身的服装时，往往会货比三家，重点关注服装的价格。因为货物来源、质量以及营销成本的不同，同样或类似款式的服装在不同的电商会存在多样化的价格。服装的价格与消费者服装购买意愿具有直接联系，是影响消费者购买欲望的主要因素。

1.2 服装质量

影响消费者服装购物意愿的另一因素在于电商平台所提供的服装类产品质量。消费者通过电商购买服装主要是通过电商展示的图片以及他人评价来进行判断该服装的质量与性价比，相对于常规线下当面交易，服装质量难以得到保障，由于电商卖家存在虚假信息等因素，以及存在质量参差不齐的现象，造成了消费者容易出现顾忌、焦虑等负面情绪。

当消费者购买服装出现质量问题时，相对繁琐的退换货环节，会增加了消费者负面情绪，影响消费者的用户体验。

1.3 物流选择

对于物流的选择，主要从价格及速度两方面加以考虑。其中运费与距离、可送达便利程度有关，对于大部分的电商而言，江浙沪等全国多数区域属于包邮（即运费由电商承担）区域，而新疆西藏则相对较为偏远因而需要消费者支付运费。由消费者承担运费商，在一定程度上会抑制消费者的消费意愿，造成消费者在投入服装消费的基础上，增加了相应的运费投入。不同的电商，往往都有固定合作的快递公司，如顺丰、申通、圆通等，发出货物越多，能以越低的价格与快递公司合作。对于消费者来说，因顺丰物流速度更快，服务体验更好，故而正向影响用户对于服装质量的判断，所以合作快递公司为顺丰的电商，更容易得到消费者的认可。

因此，包邮、顺丰快递的电商更能获得消费者的青睐，正向促进消费者的消费意愿。

1.4 他人评价

由于电商购物的远程性，同类产品，消费者除依赖电商展示的图片、电商的星级进行判断外，往往会参考他人评价，他人评价能透露出更多商品的信息，如商品实际质量、上身效果等。他人评论对存在不同消费需求的消费者的购买意愿的影响存在差异，消费者对差评较多的服装产品更容易失去购买意愿。

消费者消费存在从众心理，对于评价高的产品，多会跟风购买。但个人评价容易受评价方的个人主观因素的影响，同时由于电商购物平台审核漏洞，造成产品存在虚假的评价，造成了消费者在购买产品时，出现被误导的情况。

二.电商造节氛围对消费者服装购买意愿的影响研究

2.1 研究方法

本文的重点在于对电商造节氛围对消费者服装购买意愿影响的研究，主要通过对于前人的研究成果以及调查问卷等手段，分析电商造节氛围对于消费者服装类消费意愿的影响因素。

2.2 研究结果

问卷调查共发出100份，回收72份，回收的调查问卷中有效的问卷65份。

综合分析调查问卷结果，人造节从互动奖励、折扣幅度、宣传方式、订单处理速度、

支付方式等多方面影响消费者的服装购买意愿。其中，消费者对服装产品的购买意愿受到互动奖励影响最大，其次为折扣幅度，然后依次为订单处理速度、宣传方式、支付方式。所有调查问卷结果具有统计学意义。

2.3 分析

在调查问卷中，添加了消费者年龄、性别、收入等内容，以便于对消费者群体、消费者消费水平等进行分析，以下将对本次调查研究结果进行详述。

1.电商造节服装购买以女性消费者为主

在归纳统计调查问卷中，参与电商人造节服装购买的消费者群体以女性消费者为主，在65份有效的调查问卷中，有38名女性消费者，其中32名表达更愿意在人造节进行服装购买，而27名男性消费者中，仅有13名表达了此意愿。

这种情况可以从女性的购物行为以及女性的家庭角色进行分析。相对于更具有目的性和理性的男性来说，女性具有从众心理，购物行为受周边环境的影响更大，购物目标模糊，在购买服装的过程中，更注重服装的款式，追求时尚，同时更关注促销打折的服装，常常因为价格优惠从而添置更多的服装。同时，随着越来越多的女性进入职场，追求独立的经济基础，从而女性具有较高的消费地位和较强的购买力。目前来看，女性在家庭中依然扮演者照顾者的角色，该角色赋予了女性更加强烈的购物意识和更高的期望值。

2.间接的折扣活动比直接的折扣活动更容易激发消费者的服装购买意愿

人造节的活动方式主要有直接折扣活动，和间接折扣活动。直接折扣活动，如服装商品本身的降价、买一送 一、三件199元等，间接折扣活动，如集赞送红包、通过游戏赠送红包或代金券、积分兑换购物券等。

调查问卷分析结果显示，间接折扣活动比直接折扣更能刺激消费，消费者往往有买涨不买跌的心理，过大的直接折扣反而会使消费者对于服装质量或者活动真实性产生质疑 而间接的互动奖励，往往具有一定的挑战性，通过一定努力、花费一定精力获得的优惠，随后消费的几率会更大，消费者在获得奖励因克服挑战而感到心情愉快，从而提升消费意愿。

3.订单处理速度影响重大

电商造节，在极大程度上激发了消费者的购买欲望，且很多折扣幅度具有时间或者其他要求，比如前100名享有更低折扣或实物奖励，因而在活动期间，在较短的时间内，会产生极大数量的交易行为。因此对于订单的处理速度，如扛并发能力、发货速度、物流周期、退换货周期等具有较高的要求。因并发导致页面卡顿崩溃错过理想折扣，或者发货速度过慢或物流拥挤导致收获周期过长而退货甚至差评的情况时有发生，尤其是预售类服装，往往需要几周到几个月的发货时间。

在本文的调查问卷中，消费者皆对人造节期间的订单处理速度具有一定的顾虑，其中有4份调查问卷中表达订单处理速度对其购买服装的意愿具有重大影响。不过，经历最初几年人造节订单处理速度过慢导致的各种纷乱后，电商平台已经极大的提升了系统处理并发的能力，同时随着人工智能在物流领域的应用，即使在人造节，物流也能保持较快的速度。

4.宣传方式对于消费者的引导作用不容小觑

消费者普遍具有节日消费心理。在人造节，电商通过广告牌、明星秀等各种途径对人造节加以宣传，营造节日氛围，引起消费者的兴趣和关注，因消费者普遍具有节日消费心理，故而提升了消费者消费的意愿。同时加强网页设计进行网络营销，突出促销信息，强调时间紧迫性，营造节日欢快愉悦的氛围等，都将在一定程度上激发消费者的服装购买欲望。

此外，消费者的消费欲望会随着资金的紧缺而减少，因此支持例如花呗、信用卡、白条等透支方式进行支付，在一定程度上会提升消费水平

三.总结

在当前网络购物逐渐成为主要购物趋势的现代生活中，电商通过多种途径激发消费者购物消费意愿，其中造节已然演变为网络购物中是最具代表性的方法。然而并不是所有的造节氛围都能有效的唤起消费者的服装购物欲望。其中，互动奖励对消费者购买服装具有显著的影响，因此，在营销中尽量多设计互动奖励，如“集赞送红包”、“游戏获得优惠券”、“连日打卡赠送积分”等 其次，直接的折扣幅度对刺激消费者消费欲望有一定的作用 最后，快速的订单处理速度和有效的宣传方式，会在较大程度上促进消费。

而对于消费者来说，在眼花缭乱的造节氛围中，购买到自己喜欢且实惠的服装，享受电商造节带来的狂欢外，能克制冲动，理性消费，避免无节制的信用消费。