创意产品符号化研究

陈艺方.大连工业大学.辽宁省大连市.116034

一、品牌符号化价值研究

1.1 符号价值界定

（1）设计大师菲利普•斯塔克曾说：“从某些方面来看，我想设计师们应该用更多的时间去创设符号，余下的才是制造实物”，符号是人类创造的能够以表面元素呈现事物内涵并被大众理解的一种表达形式，地域性符号由地域文化构成，显然涉及到了人们的生活方式，人们的理念以及社会状态等一系列物质标志手段，因此具有较强的代表性。当下地域文化与创意产品紧密结合，地域文化逐渐成为创意产品的灵魂，要想做好创意产品设计就要从根本出发，提炼地域性文化符号，将本土文化与创意文化相结合。

二、1.1地位符号价值与经济符号价值

品牌价值大的产品，其符号价值大；而符号价值也可以转化为品牌价值。但是品牌价值和符号价值是两个不同的概念。物品的符号价值体现的是物品对于其拥有者的社会地位的彰显能力，因此可以把物品的这一符号价值称为地位符号价值。品牌产品及企业的符号，体现的仅仅是产品与产品在质量信誉度的差异。质量好、信誉高、知名度大的是名牌，能产生名牌效应，这是品牌价值。它也是一种价值符号，可以称为经济符号价值，例如：著名杂交水稻专家袁隆平的名字“袁隆平”三个字的品牌价值达1000亿元人民币。因此打造地缘文化视角下城镇创意产品应从符号化角度出发，使城镇创意产品具有自己独特的文化符号，提升地位符号价值与经济符号价值。

1.2 符号化的营销价值

从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，齐美尔对时尚的深刻论述，到鲍德里亚的符号消费提出，再到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出，符合的营销化价值愈来愈大。例如放眼看去玛氏巧克力豆的发展史，可以看到广告史的发展。玛氏糖果公司（Mars）是美国私人企业中的佼佼者，它生产的一种巧克力豆堪称“世界闻名”的糖果。然而，在20世纪50年代，这款巧克力豆刚开发出来时，由于广告宣传不太成功，销售一直不太理想。在这种背景下运用了罗塞尔瑞夫斯的USP理论提出了“只溶在口，不溶在手。”的独特销售主张，使之玛氏公司的巧克力豆名声大震，销量随之猛增。

然而随着20世纪最伟大的广告人大卫奥格威提出与USP完全不同的—品牌形象理论，我们可以看到玛氏巧克力豆的转变。品牌形象理论认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容，这个内容就是包含着创意的个性形象，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。主要内容有两点：【1】品牌必须要有自己的符号化形象，2、品牌的形象的长期性，保持品牌形象的一致性，玛氏巧克力豆运用它本身的产品外观的形状，颜色使之形象化符号化。

三、符号化的忠诚价值

文化产品的符号化是当今世界文化产品开发的重要方向之一，人们之所以不遗余力地将自己要推广的事物符号化，根本原因就在于它符合受众心理。传播学认为，将某种事物用某种特有的、有吸引力的符号进行符号化后，每当这个符号出现时，都会引起受众的关注和亲切感，这些符号是品牌有形无形的商标。例如 麦当劳的营销官认为，如果能够设计出吸引孩子的东西，孩子就会让他们的父母掏腰包。因此，麦当劳给孩子们设计了许多产品和服务，黄色“M”开始在世界范围内代表了麦当劳潜在的价值。“M”这个符号延伸到了包装、服装、品牌名称和免费礼物，并且告诉人们：这些产品对于每个人而言都意味着便利和乐趣，麦当劳通过自己的努力建立起了顾客的忠诚度。当下城镇文化品牌的创建应发挥符号化作用把消费者意识中的与实体产品相关联的概念，使文化创意产品常青。

1.1 高端品牌符号化价值

符号是一种特殊的社会存在，他强调拥有者的存在感。因此一些人用文化符号体系，主要是语言符号体系表达他们的存在感，而另一些人则用奢侈品牌或者时尚品牌消费表达他们的消费观。以豪华轿车为例，奥迪、奔驰、劳斯莱斯、法拉利、宾利等成为身份符号的一个重要原因，就是制定目标人群品牌化策略，开发自己的符号体系，以体现目标群体的核心价值。通过目标人群品品牌化策略，开发自己的符号体系。

四、地域性文化符号在创意产品中的应用意义与重要性

符号是人类创造的能够以表面元素呈现事物内涵并被大众理解的一种表达形式，地域性符号由地域文化构成，显然涉及到了人们的生活方式，人们的理念以及社会状态等一系列物质标志手段，因此具有较强的代表性。符号的使用并不是把地域文化分解成产品符号，而是作为产品设计的文化传达语言使人们的生活方式和艺术理念融合在一起。

创意产品设计表现形式多蕴含地域文化，并且设计价值体现在为人们带来更明确的地狱识别度，从本质上看，文化是人们创造的产物，而符号化表现形式是表述地域文化的常见手段。创意产品设计是基于地域文化的沉淀。符号化语言是为了表达和研究人类行为现象，是作为产品设计的表面形式，设计师通过利用地域文化差异，进行概括和提炼，创造具有特色的文化符号，运用到产品设计当中，展现具有地域性特征的文化立场和民族精神。

五、总结

总之，在消费文化背景下消费品牌传播的符号化设计必须以消费大众审美的精神需求为符号化设计的基础，进一步理解和揣摩符号形式美感的法则，根据消费者的需求变化及时调节自己的符号设计方案。