中小城市商业房地产项目营销策略分析—以贵州凯里公园一号项目为例

高志国 梁艳菊

1.贵阳市城市发展投资（集团）股份有限公司； 2.贵州民族大学 商学院

一、引言

2013年以来，伴随着国家出台一系列房地产政策和金融政策，深度调控房地产市场，调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格，整个中国房地产市场看空后市已经成为主要看法，市场的观望氛围浓厚，楼市成交价跌量少，人们持币待购现象严重。

针对我国中小城市商业房地产项目面临的严峻形势和困境，本文以贵州凯里经济开发区公园一号项目商业房地产项目为例，借鉴市场营销策略理论，运用比较分析和系统分析的方法，以SWOT(20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出)为分析工具，从房地产市场全程营销意识创新、产品策划、销售管理、后期客户服务等方面对现行公园一号商业房地产项目在营销策略上存在的不足进行了深入分析，在此基础上，提出针对项目当前面临的一系列问题进行营销创新，并提出引领企业走出困境的具体实施方案，对我国中小城市房地产市场的进一步发展，具有一定的理论参考和实践指导意义。

公园一号项目是合创房地产公司在贵州凯里经济开发区实施的商业房地产开发项目。公园一号商业房地产开发项目占地面积200亩，总建筑面积20万平方米，项目总投资为12亿元人民币。公园一号商业房地产开发项目目前存量产品面积约为25000平方米，总产值约7500万元，目前月均销售3套左右，月销售收入约为150万元，销售周期50个月。相对于同类项目而言，销售周期偏长，资金周转面临很大困难。

二、SWOT分析

作为一个商业房地产项目，对产品进行有效营销的前提条件除了对市场形势有准确的认识和把握外，就是对本商业项目各方面的情况都要有一个客观而深刻的认识，这就需要对该项目进行SWOT分析①。

（一）优势分析

公园一号商业房地产项目的优势主要表现在以下几个方面：

1.地理位置优势

公园一号商业房地产项目位于凯里市经济技术开发区，该开发区是黔东南苗族侗族自治州州府所在地及凯里—麻江同城化的中心区域，区位优越，交通便捷，是华东、华南进入大西南的主要交通要道，是贵州乃至西南地区南下东进的重要门户，已形成公路、铁路、航空并举，国道、省道、高速公路、高速铁路并存的立体交通网络。

2.区域社会经济环境优势

根据中国凯里市经济开发区的区域规划，至2020年，凯里经济开发区总用地将为6543公顷，居住用地为202.82公顷，人均用地15.72平方米。开发区将规划为六个功能板块：生活居住区、教育科研区、风景游览区、仓储物流区、高新产业区和综合工业区。

在公共设施方面，规划至2020年，凯里经济开发区公共设施用地将为191.24公顷，占城市建设用地的24.71%，人均用地14.82平方米。公共设施布局采用“大集中，小分散”的原则，将形成相应的公共设施配套服务中心。

凯里市城乡居民的收入、消费能力方面，据黔东南州统计局统计,凯里市城乡居民人均可支配收入和全年城乡居民人均消费均处于不断上涨的态势，房地产产品具有很大的市场需求潜力。

从宏观经济形势来看：房地产区域市场呈稳步、健康发展状态，利于项目的销售。

总之，公园一号商业房地产项目所处地区—凯里市经济技术开发区区域规划前景良好，目前处于快速发展阶段，无论是从功能规划，还是公共设施规划，都为公园一号商业房地产项目营造了一个良好的开发和市场营销环境。并且，随着教育、仓储物流园、高新产业园及公共设施的完善，区域房地产市场将更加受到广大消费者的关注，整体环境有利于房地产行业的发展。

3.项目优势

公园一号项目依山而建，形成了天然的森林公园，自然环境优美，是凯里首个公园式高端住宅小区；小区内建有篮球场、羽毛球场、会所、幼儿园等公共设施，物业管理聘请全国著名的冠嘉物业管理公司进行实施；项目位于凯里经济开发区大十字核心，城市主干道开元大道与金源大道交口处，交通通畅、便利；周围建有1家大型农贸市场、1家超市，200米以内6家银行，生活便利。

4.营销优势

公园一号商业房地产项目拥有专业的营销团队。营销团队根据丰富的实践经验，结合深厚的理论知识，设计出一套符合项目产品特点和区域市场的顾客特点营销策略：产品品质高、覆盖范围广；价格设定在中等偏高的水平；利用地方电视台、地方报纸、宣传单、人工促销等多种渠道进行产品的造势和宣传；利用折扣、优惠卡、发放赠品等促销方式增强顾客让渡价值。

（二）劣势和威胁分析

虽然公园一号商业房地产项目在区域房地产市场上存在着很大的发展优势和空间，但相较于同市场上的其他房地产项目产品，仍存在在不足和威胁。其劣势主要表现在：产品面积大，总价高。其威胁主要表现在：房地产市场竞争激烈，仅凯里经济开发区而言，当前在售的房地产项目比较大的就有五个，后期即将入市的项目还有六个。无论是从地理位置来看，还是产品特点和价格来看，各个竞争项目都有各自的特色和优势，对公园一号商业房地产项目造成了很大的竞争压力。就宣传渠道来讲，各个项目基本都是采用传统的电视、广播、报纸媒体和人员促销、折扣等促销方式，销售渠道雷同。

（三）机会分析

针对竞争项目所体现出来的市场需求空白，贵州凯里公园一号商业房地产项目的机会就在于：强调本项目产品与竞争项目产品的差异性，并对产品进行精细打造，根据目标客户群体对产品的价值感受，制定相应的提升顾客让渡价值评价的营销策略。

三、营销策略中存在的问题

根据SWOT的分析结果，结合公园一号商业房地产项目当前的营销状况，可以看出公园一号商业房地产项目当前营销策略中存在的问题主要表现在以下几个方面：

（一）组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾

市场细分是组合定位的前提，组合定位直接决定营销推广的方向。公园一号商业房地产项目虽然已经确立了客户定位、产品定位和市场定位的三维组合定位模式，但由于在行业营销工具应用上的不成熟，总体上依然处于粗放型定位阶段，定向性营销推广难以有效开展。

（二）渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾

一方面，公园一号商业房地产项目现有的高端定位，促进了营销策略从粗放型向精细化的转变。同时，高昂的拿地成本，激烈的市场竞争环境，也为公园一号商业房地产项目的向精细化营销转变提供了动力和源泉。

另一方面，近年来，跨界营销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就是渠道的整合运用。如房地产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所开展的联动营销活动。但实践中困难重重，渠道整合乏力。

（三）促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾

房地产产品的促销方式多种多样，如‘旧进千金、存一抵五、团购优惠、送家电精装……”，最终还是落脚在价格策略上。但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方式追求的尊重。在客户感知价值营造上，公园一号商业房地产项目尚缺少有效手段。

以上四种主要矛盾决定了中国贵州公园一号商业房地产项目营销策略需要寻求新的方向—“从大众化营销体系向小众化营销体系过度”。小众、定向、圈层、跨界、合作将成为小众化营销的关键。

（四）目标客群尚挖掘不到位，项目价值尚未挖掘

公园一号商业房地产项目前期针对本案的大户型产品做过推广，但效果不是很理想，存在信息传递不到位，没有准确到达目标客群的问题。因此，目标客群需要进一步精准挖掘。此外，本项目成熟、优美的园林实景是项目核心价值所在，但受条件限制，此优势尚未充分的展示出来，因此，项目的价值仍需要充分的挖掘。

四、商业房地产项目营销策略建议

针对公园一号商业房地产项目当前营销策略中存在的问题与不足，现提出调整和完善营销策略的对策建议。

（一）确立营销目标

营销目标是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有很强的指导作用。因此，要制定出适合公司的营销策略须先确立公司当前和未来一段时间的营销目标。并进一步，将整体营销目标分解为为切实可行的月度目标，以目标指导实践。

（二）实行整体营销策略

（三）营销策略分解

依据4P、4C、4R营销组合理论和顾客价值理论，结合营销目标，将整体营销策略分解为以下具体实施策略：

1.新产品、新包装策略

结合公园一号商业房地产项目现存房地产产品特点，可将存量产品包装成“金苹果”的新产品形像，通过“苹果熟了”将项目“成熟”特质表现出来。

2.“搭团大战、特价房”价格促进销售策略

借助于“搭团大战、特价房”活动，以极具竞争力的价格，推动产品的快速销售。具体策略包括两个方面：

一是“搭团大战”活动，又细分为“自行组团”和“公司组团”两种形式，“自行组团”通过客户寻找客户，实行带动销售；“自行搭团”者交纳定金后七日内，自行邀约2位及以上客户同时购房，享93折购房优惠；邀约1位，享94折购房优惠；如无邀约或邀约不成功则享“公司搭团”95折购房优惠；

“公司组团”则以某社会组织为核心，组织大批量购买，刺激客户消费，促进销售。公司搭团”购房客户交纳定金后，由公司“搭团”。销售员向公司申请95折团购优惠；

二是“特价房”活动，每月推售6套特价房，以超低价、明确的产品信息、大幅的金额优惠，以数量稀缺促进客户成交。

3.销售力提升策略

销售力提升策略具体表现在三个方面：第一，强化培训，规范流程。加强置业顾问的项目专业知识、销售礼仪、销售技巧培训等方面的专业技能培训，以此来提升到访客户的成交率；在接待流程上加以规范，按照标准化、程序化的方式进行接待客户，使每一位到访客户均能详尽的了解项目，体验项目，充分激发客户的购买欲。

第二，完善激励机制，调动置业顾问的工作积极性。具体为：建立以销售量为核心的新考核体系和浮动薪酬体系，实施末位淘汰制度。

第三，提高销售服务水平，提升顾客的感知价值，如电瓶车配备到营销中心门口，随时为看房客户服务。

4.直销策略

该策略的实施内容为：通过主动的上门拜访潜在目标客群，主动出击，精准挖掘潜在目标客群。操作流程如下图：

5.拓宽目标区域范策略

具体的实施措施为：一是借助前期在项目购房的客户进行口碑传播；二是项目通过地区巡展的方式开展，在每周六、周日在一个县城商业集中区设置外展点，由专业的房地产销售人员进行接待讲解；三是针对特定的群体（如教育系统、公务员系统、银行系统、电力部门）进行项目宣讲活动。

6.销售团队激励策略

如何有效的激发销售团队的激情是项目销售成功的关键，经济刺激是对现有销售团队最好的激励。可根据销售的不同节点，设置不同奖项目：一是开元奖，每个月第一个成交的销售人员；二是销冠奖，对销售冠军，在完成当月销售任务的前提下，在原有佣金的基础上上浮1‰；三是团队奖，销售部所有销售人员均完成销售任务，每个员工获1000元奖金；四是任务奖，完成销售任务的奖金，在原有佣金的基础上上浮0.5‰。

（四）推售及价格策略

根据现存产品结构状况及市场状况，对存量产品实行分批次推售策略，前期在售项目以尾盘销售为主，后期会有大量的新项目入市，因此在前期，以较充足的产品入市，营造产品丰富，选择面大的特征，后期，则小量推货，营造出产品供不应求的状态。

价格策略方面，考虑到前期购房客户的价格影响，本次推售产品的价格保持单价不变，采取“团购、特价房”的形式进行变相打折销售。整体折扣率维持在93折左右，特价房，以底价（92折）进行销售，后期根据销售状况及产品类型进行局部调整。

（五）媒体组合及投放计划

在营销推广方面，仍以现有户外媒体、DM单为主，以短信息、电视广告为辅。借助于现有户外媒体及电视广告树立项目新品形像，而 DM单针对城区商户及重点企业单位定期投放，以促进项目信息和活动信息的市场传播。

注释：

①SWOT 分析即对企业本身竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）的分析.