“后红利”时代，东方卫视如何“为梦而造”？

当下，电视台最大的竞争对手似乎都应是视频网站和各类短视频产品，单纯强调卫视之间的竞争已意义不大。尤其是伴随着“网台统一标准”强有力的推进和5G的落地，或许卫视与视频网站、短视频产品之间新一轮竞争又将开始。

又是一年招商季，又是一年趋势前瞻时。从各大平台公布的资源中，不仅可以洞察出市场风向变化，也可以解读2020年传媒行业的竞争格局和创新思路。

9月20日下午，“为梦而造”——2020东方卫视开放大会在上海举行，在分享2019年所取得的各项成绩的同时，东方卫视对2020年进行了全方位规划与展望。大剧集、大文娱依然是内容创新升级和品牌营销的硬指标，同时，弘扬正向价值导向，传播优秀传统文化，依然是作为电视媒体始终要坚守的社会责任。

2020年东方卫视将以“守正创新”为理念，坚守“梦想与爱”为价值观，坚定“新闻立台、影视支柱、综艺亮点、纪实添彩”的方向，持续放大电视媒体价值。目标清晰，具体如何实现？要放哪些大招？东方卫视已展开新布局。

战略：创造力、塑造力、营造力

根据CSM媒介研究统计的2019年上半年电视收视市场总体发展数据显示：省级上星频道收视开始回暖，市场份额为27.0%，同比增长0.6个百分点。卫视竞争力向头部卫视集中特征明显。CSM55城1-8月数据显示：东方卫视全天排名位居全国第三，直播+时移收视全天、黄金档稳居前三，全国各区域收视增长，域外贡献从2018年的66.1%增加到71.3%。

卫视平台转型升级虽初见成效，但面对激烈的市场竞争，平台需要在坚守责任的同时以更加创新的姿态迎接市场的风云变幻。开放大会上，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司台长、总裁高韵斐不仅阐述了“为梦而造”的内涵，也分享了东方卫视接下来的发展思路，“为梦而造，‘造意味着深造内功、锻造实力、酿造精品——正如习近平总书记所说的，无论外部风云如何变幻，最重要的就是做好自己的事情。未来，东方卫视将持续强化精品内容的‘创造力、持续深化主流价值的‘塑造力，持续优化开放空间的‘营造力。”

2020年东方卫视整体的版面布局和2019年相比变化不大，以确保版面的稳定性和观众收视习惯的连续性，但对于具体时段的节目安排思路做了调整。开放大会上，东方卫视中心总编辑王立俊用“十全十美”来概括2020年东方卫视的版面。“周一到周五的周间节目分为全民求知、全民公益、全民安居、全新生活、全新平台、全民健康六大类型。周六和周日分为全家综艺、全新综艺、全民综艺三大类型。此外还有贯穿全年的‘全星剧场。”

综艺：头部发力、原创续航、正向引领

综艺市场在经历了前几年的高速发展后进入调整期，在电视媒体经营面临严峻挑战的近几年，各大卫视上新的频率明显放缓，但东方卫视依旧保持高质量、高产量的创新内容输出。

CSM55城数据显示，2019年1-8月东方卫视周六日收视率全天0.254，排名第一，黄金0.635，排名第一。其中，《极限挑战》第五季、《中国达人秀》第六季、《欢乐喜剧人》第五季进入收视前三强。看似爆款稀缺之时，可能也正是传统媒体酝酿未来转型与突破的关键时机，坚守与创新之间，终将迎来新曙光。

周末档头部综艺向来是提升平台影响力、彰显品牌生命力的硬核武器。《欢乐喜剧人》第六季、《极限挑战》第六季、《中国梦之声·我们的歌》等品牌综艺将升级回归。其中，《中国梦之声·我们的歌》将带来全国首档代际潮音竞演秀，让50后与90后两代音乐人组成意想不到的代际拍档组合，共同把经典金曲改编成潮音作品。此外，东方卫视还将全力研发一档“S+级大综艺”，力争跟《极限挑战》一样，成为新的国民综艺。

原创是综艺节目的命脉，2020年东方卫视将在周六档继续加强原创续航力。除了品牌節目《中国新相亲》第三季，《头号大玩家》《亲爱的，来吃饭》《喜剧有新人》《王者之战》《热血的青春》《伟大的舞者》《海上西行记》《不烦的作业》等一系列新节目将进一步丰富原创内容矩阵。

此外，台网合作节目《做家务的男人》第二季、《忘不了餐厅》第二季、《我最爱的女人们》第二季等都将升级回归。

这两年，东方卫视一直加强在公益和纪实领域的深耕，保持和开拓主流电视媒体的传播影响力。此次开放大会公布的资源数量之多、题材之丰富，前所未有。《我们在行动》第四季、《大城无小事·派出所的故事》、《闪亮的名字》第三季、《好房帮帮忙》第二季、《梦想改造家》第六季、《人世间》第二季等品牌节目将相继播出。

纪录片板块除了《长江之恋》《代号221》《大上海》《彩色新中国》等庆祝新中国成立70周年的诚意之作，还将推出《前线》《流动的中国》《唱响山河》《诗乐远方》等细分节目，以小切口传递正能量，抒写大情怀。无疑，东方卫视在公益、纪实领域所积蓄的能量将在2020年迎来大爆发。

此外，《长江之恋——长江流域十二省市国庆主题晚会》《春满东方·东方卫视春晚》《电视剧品质盛典》《天猫双十一狂欢晚会》《阅文IP盛典》《梦圆东方·跨年盛典》等品牌晚会都将成为东方卫视进一步提升品牌影响力，为平台造势的重要砝码。

剧场：高品质、强话题、大时代

自“一剧两星”政策后，电视台购剧成本上升，网络平台给付的剧集版权费数倍增长，再加上网络平台更为灵活的排播方式，制作公司有限售出向视频网站倾斜，对于电视平台而言，精品佳作成为稀缺资源，也是吸引观众注意力的不二法宝。

根据CSM媒介研究统计，2019上半年电视剧收播比重双双较往年提升，创十年来新高，播出比重达29.5%，收视比重达33.3%。这既表明观众对于电视剧的需求更旺盛，电视剧仍是他们最喜欢的节目类型，也表明电视台对于电视剧的倚重不减反增。

回观剧集市场，近几年来，东方卫视一直手握一张王牌——东方剧场。CSM55城数据显示，2019年1-8月东方剧场收视率0.962%，市场份额3.62，位居省级综合卫视第一。因此，继续深耕在电视剧板块的优势，是东方卫视持续保持行业竞争力的关键所在。

开放大会上，SMG影视剧中心副主任贾瑞明介绍了2020年东方卫视大剧资源。从东方卫视现场发布的2020年剧集资源来看，具有社会意义的现实主义题材剧仍是东方剧场的重磅“弹药”，硬核、都市、年代、超燃是关键词。

其中，硬核大剧板块，《大江大河2》以经济改革为主线，全面、细致、深入表现改革开放中的中国;《卖房子的人》聚焦民生热点——“房”，以房为翼，纵览人间百态;《精英律师》扎根律师行业的法理与情感，深植时代，反映新时代青年向善、向上的新风貌;《猎狐》首次见证执法者多国跨境追逃缉捕嫌犯，捍卫公平正义，彰显大国力量与担当。

都市大剧中，《正青春》聚焦新时代中国特色社会主义社会的职场故事;《三生有幸遇上你》是首部触及安全随卫（保镖）职业故事的电视剧。开放大会现场，主演王丽坤、黄景瑜为新剧做推荐。为了饰演好女保镖一角，王丽坤特意请来健身教练和自由搏击老师教学。《若你安好便是晴天》讲述一对年轻人历经挫折始终坚守梦想，最终有情人终成眷属的故事，主演张翰表示，“这部剧将展示中国传统文化和世界的融合，让观众对职场剧有新改观。”《了不起的儿科医生》聚焦社会大众广泛关注的儿科医疗问题;《平凡的荣耀》唱响新人与奋斗的赞歌;《爱情公寓5》历经10年演绎，“最终季”将在2020年回归。

此外，年代大剧也是东方卫视2020年将着重发力的题材。《新世界》讲述一群坚定理想信念的普通人在时代洪流中成长的故事;《隐秘而伟大》饱含英雄情怀，合唱宏大时代中的理想信仰;《奔腾年代》聚焦我国电力机车事业发展，剧中主演蒋欣表示，“被剧中角色金灿烂身上的军人特质所打动。”

4部超燃大剧同样值得期待。《特战荣耀》展现新时代军人如何坚守对党和国家的绝对忠诚和坚定信念;《风暴舞》集结了动作、谍战、信息战等元素，是影视创作题材的又一次创新;《暴风眼》聚焦奋战在隐蔽侦察一线的国安人员，讲述以国家安全事业为己任的国安战士们与跨国间谍组织斗智斗勇的故事;《瞄准》演绎两位狙击手之间的战术交锋、信仰对决。

不难看出，在未来很长一段时间内，极具现实主义创作态度的优秀剧集，将成为电视平台剧集板块的主攻方向。而对于东方卫视的大剧布局而言将有三大重点：第一、高品质，东方卫视所采购的作品不管是主创团队还是演员阵容都是行业内的优质资源;第二、强话题，不管是都市情感剧还是话题剧，都聚焦跟老百姓生活密切相关的话题，同时聚焦对新领域的创作;第三、大时代，不仅站在历史长河中审视时代变迁，还能聚焦新时代不同领域的发展变化、人物命运，极具时代意义。

营销：新业态、全价值、深融合

这两年，抖音、快手、西瓜等短视频平台迅速崛起，头条、微博、微信也逐渐向视频进行重心转移，移动内容正趋于视频化，流量广告进一步分化电视广告，再加上视频网站多元化、垂直化的内容布局和不断创新的商业模式，传统电视平台需不断拓展更多分发渠道，寻找更多新的广告增长点。

尽管市场竞争激烈，但不管是从电视观众的规模、电视广告的触达率以及电视收视群体的重视度等方面来看，电视大屏依然具有市场优势。如何通过优质的内容、创新的传播方式实现电视价值的最大化，是传统电视平台应该不断努力的方向。

在整体竞争环境严峻的形式下，东方卫视在广告市场的表现依然良好，与其转型升级道路上不断创新的营销思路密不可分。这两年，东方卫视一方面在不断强化自身都市、年轻气质头部媒体的定位，年轻高学历人群为频道主力收视人群;另一方面在不断发力新媒体，实现营销价值的新突破。从社交属性来看，2019年1-8月东方卫视大剧、综艺498次登上热搜，在省级卫视微博矩阵名列前茅。未来，东方卫视将把社交基因贯穿在节目策划、制作、宣发等全流程。同时，依托大屏势能，影视综艺与新闻资讯强势进击短视频。此外，在垂直品类mcn（多频道网络）带货节目和台网合作项目中同样表现出色。

开放大会上，东方卫视中心副总监、广告营销中心总经理孙华以“‘合以赋能，拥抱新业态”为主题介绍了2020年东方卫视的广告营销策略，“2020年，东方卫视将结合平台的势能与动能，赋予品牌营销巨大推动力，以合力为营销‘破壁。同时，东方卫视将以新的业态配合已有的动能、势能继续为企业创造驱动力。此外，2020年东方卫视将实行潮汐式价格政策和‘情义式销售策略。”

他进一步介绍道，这些新业态服务包括：第一，深化大剧IP对品牌的赋能，将硬广投放和剧场身份赞助拓展到剧情植入以及一剧一综，使合作品牌不仅是“剧场伙伴”，并且“剧内可见”;第二，构建1+1+N的“种草带货”新生态，即1个媒体平台、1个电商平台、N个品牌赞助商;第三，重磅推出“东方IP Plus计划”，对于电视端的项目赞助合作，东方卫视可以代理完成一站式推广营销与投放，通过联合、整合、聚合，为客户深度服务。

随着市场的更迭交替、观众的审美疲劳，以及内容的爆炸式增加，广告主们越来越看重品牌在植入形式上的创新、内容传播上的高效性。深度的场景植入、花式植入，具有强代入感的品牌植入，更易于被观众接受。从2020年东方卫视的广告营销策略可以看出，強平台、深融合、全价值将成为其实现突破的三大优势。

同时，东方卫视也在家装、旅行、音乐剧、婚恋、美食等垂直领域打造“复合型产品”，实现产业拓展。据东方卫视产业拓展中心战略投资部副总监朱濛濛介绍，《剧院之声》《我们的悠长假期》《男人的假期》《我们结婚吧》《家立方》《幸福来添家》《东方食刻美食盛典》等多个垂直IP将以线上节目+线下活动相结合形式，真正走近用户。

2020年，传媒行业将步入用户红利消退、政策红利收紧、资本红利退潮的“后红利”时代。与此同时，在政策趋严之下，内容生产端难免要面临新一轮的规范与调整。在激烈竞争、变化万千的收视市场，电视媒体如何在存量竞争中开发优势，找到继续创新努力的发力点，值得关注。

2020年或将成为东方卫视转型升级过程中尤为关键的一年。因为，不管是内容品质的创新升级，传播渠道的多元拓展，还是营销玩法的与时俱进，都需要通过时间和案例的积累方能构建出成熟的体系。而经过这两年的探索和实践，东方卫视已逐渐适应新时代、新传播环境下的传媒生存土壤，并且还在不断优化成长的路径。可以预见的是，未来东方卫视的趋势发展正逐渐明朗，强大的内容体系才是一个卫视安身立命之根本。当然，市场竞争与角逐也将愈发激烈，未来究竟会是一个怎样的行业格局，我们拭目以待。

（薛少林）