以供应链视角分析数字营销的发展策略

田青艳

互联网媒体兴起后，PC 端、手机端的流量增长、转移，“数字营销”成为新一轮的广告行业主流趋势。数 字 营 销 相 比 传 统 营 销 ， 除 了高精准，可跟踪，用数字手段优化营销外，还有成本低，见效快的特点，能够在经济持续低迷的情况下突破企业发展瓶颈，数字营销刚刚起步，还存在诸多问题。利用智能供应链和信息技术的发展契机，整合线上线下各个业务流程，进行大胆尝试并逐步提升。打造以数字营销为核心的新的利润点。

信息化技术和数据分析技术发展的今天，枯燥没有新意的广告不仅越来越难打动消费者，大量的虚假广告和过度宣传甚至引起消费者的强烈反感，信任感和忠诚度降低。应用新技术对消费者进行深入调查，挖掘消费盲点及潜在需求，激发消费需求，创造新的利润增长点。

一、数字营销时代的主要特点

第一是用户时间碎片化和接触购物媒体途径多样化。大家已经很少浏览传统媒体，如：报纸，“ +互联网”重构数字营销链条。电视和手机向智能化快速发展，自媒体和社交网站等除了带来新的沟通方式外，同时带来新的购物渠道。如抖音。消费者更注重功能性需求的简单营销环境，品牌忠诚度下降，消费的随机性加强。

第二是社会话语权的转移，“自媒体盈利”时代到来。当前自媒体运营就是利用网络的力量获取收益，而且门槛也很低，只要会简单的排版工具和编辑工具就可以，收益可观，时间地点灵活，成为众多家庭妇女突破自身生活瓶颈的有效工具，甚至有些高学历，高素质人群放弃工作纷纷投身自媒体阵营，成为自媒体的领军人物。

第三是精准营销和原生信息流成主流;通过大数据分析目标人群的人群类型、需求痛点、行为习惯数据、兴趣爱好等来给用户标签，再利用原生信息流的精准定向，进行个性化推荐。激发兴趣，形成消费意向，驱动消费决策，进而转化成实际成交量。

二、数字营销的潜在风险

以数字媒体与技术为代表的数字营销带来了肉眼可见的营销变革，但诸多数字营销的运营者和试用者，也发现数字营销中的诸多潜在问题。

第一是数据造假获取非法广告费

OTT、移动端和PC客户端是目前应用较多的数字营销渠道，PC 客户端日益被替代，已经不具备优势。OTT 近几年开始应用，各个商家大多单打独斗，联合性较差，客户认可度不高。不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的"传输管道"，根本无法触及管道中传输的巨大价值。于是移动端就成了大多数企业开启数据营销的首选通道，而移动端也成为数据作弊的主要集中地。人为虚假点击、机器自动刷量、劫持不良评价等作弊行为层出不穷，公司投入大量的数据营销预算而收效甚微。甚至还出现客户数据泄露或被销售及低俗的内容等，严重影响品牌形象的危机事件，给企业带来潜在风险和巨大损失。

第二数字营销的原始数据的真实性

数字营销主要依据大数据分析，对目标客户进行精准定位营销的，因此原始数据的真实性至关重要。随着互联网的迅猛发展，很多企业业务涉及范围较广，产品品类庞杂，自有媒体平台不完善，自建平台成本较高，因此经常会将数据管理分析工作进行外包，很多数字营销公司或咨询公司大多不具备自有媒体平台，靠爬虫抓取或者买数据的方式，同样无法获得一手用户数据，数据的质量和样本采集量无法保证。而极具优势的互联网企业倒是开始搭建自己的客户数据平台，但互联网企业之间无法实现信息共享，形成数据壁垒，距形成真正的数据营销闭环，精准营销还相差甚远。

第三广告公司的发展进程制约数字营销的发展

传统广告公司为了适应数字营销的要求，需要转型发展，需要具备整合业务线的能力，形成创意、执行、媒体整合、导流、电商转化等一系列的综合业务能力。适应客户的一体化需求。要获得消费者的直接回馈，就要接入电商，结合“新媒体，新零售”进行战略调整。预测新技术带来的变革，提前做出应对策略。但变革并非一朝一夕能够完成，预测也存在较大风险。传统营销公司中的专业营销人员以往都是做单一模块任务，多人合作，缺乏整體意识和规划能力，转型缓慢，数字营销人员严重缺乏。同时委托公司领导往往不懂营销或委托公司内部沟通时信息传导的问题等。委托方不能明确表明自己的意愿，而造成信息错位，影响营销效果。

三、供应链视角数字营销的发展策略

随着科学技术的发展，以SAP为基础的供应链解决方案被企业广泛应用，即时、智能和互联的供应链数据时代开启，数字营销可以利用供应链系统的销售，市场，财务数据与大数据的进行融合实现对内外数据的采集、分析、管理和应用。

（一）回归营销根本

不管是传统市场营销，还是数字营销，分析其根本都是围绕产品的核心价值进行的，核心价值是营销的灵魂，其他因素均是围绕能够提供核心价值的产品进行的。商家应提供产品品质优良的商品，劣质商品即使再费力的开拓渠道，开拓出来的渠道也难以为继。品质优良的产品，能够放大促销效果，快速被市场接受，培养新的销售习惯，同时还会收获良好的社会传播效应，提高市场占有率。可见产品质量是企业竞争的致胜法宝。数字营销也要立足于好的产品质量，才能事半功倍。

同时数字营销应突破仅仅追求新、奇、特，应该回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通，了解消费者真正的消费需求，找到市场或行业痛点，提升用户体验。

如共享单车曾经火极一时，不仅绿色环保，节约成本，方便快捷，改变了人们短距离出行的困难。缓解早晚高峰的交通压力，促进公共交通的发展。甚至在一些旅游城市，给游客的观光带来便利，推动当地旅游业的发展。但共享单车的弊端也日益凸现。主要有停放问题，维修问题及报废处理成本过高等问题。大多单车公司都可以根据客户使用记录和反馈解决停放问题和维修问题，但报废处理成本过高问题却很难解决，摩拜单车针对该痛点，推出

“全生命周期计划-家具篇”， 把摩拜单车的报废零部件回收改造成家具用品，解决共享单车大潮之后，资源浪费和固体废物这个現实痛点。通过跨界合作实现了战略创新。

（二）设定数字营销内容

设定营销内容一般分三步：确定营销目的，策划营销内容，通过新媒体进行渠道传播并优化。

首先确定营销目的，只有明确目的才能有的放矢，如留住老客户，吸引新客户，客户拦截，品牌推广，新产品上市推广等，目的不同，对应的营销内容也会不同，比如推出一款新产品，内容应该新颖，除了能够博人眼球，吸引消费者点击广告外。内容还能引起对（某话题，某价值观）感兴趣的群体的讨论及广泛传播，增加曝光度。

第二步策划营销内容，根据营销目的及受众客户的共性特点，结合品牌策略的需要，设计营销主题、内容，确定营销风格。内容风格在设定时，一方面要与企业的品牌格调相符合，另一方面也需要考虑不同目标受众的喜好。同时不同的营销阶段采用不同的营销主题，以达到循序渐进的目的。如一些企业采用水平营销，实施跨界合作，推广初期可以采用讲故事、访谈等形式讲述品牌合作背后的故事，增加消费者对公司的兴趣和了解。中期则偏重对产品功能、优势等的介绍和展示上，促进目标客户对产品的了解。后期可以建立社交媒体，迅速拉近与客户间的距离，并通过客户评价交流，网络推广等增加热度，形成购买动力，形成成交订单。

最后将数字营销内容通过新媒体进行渠道传播并优化。渠道的选择主要依据的是受众客户的习惯和偏好，并结合新媒体渠道自身的特点进行渠道选择和投放，以达到精准营销。投放广告内容后，要进行实时跟踪，分析投放效果，如点击率，咨询情况，购买情况等，根据投放效果结合客户调查及评价，优化改进营销内容。

（三）线上线下整合营销

线上线下整合营销就是将通过网络流量实现的业务与线下其他业务打通，进行线下线上相互结合，相互促进，以达到更好的营销效果。线上线下可以相互引流，线下可以通过扫二维码或扫优惠券码等将客户引致官网，客户通过视频、USP等对产品进行充分了解。线上可以通过注册会员，获得免费体验的机会，体验后形成消费转化。

如苏宁，线下展示产品功能，给客户直观感受和试用体验，线上下单，参数比对等，商家可以将多元化的信息通过网络快捷低成本的传递给消费者，打破了以往的时间以及空间的限制，还可以对消费者的喜好习惯进行有效追踪。根据客户在线上的反馈和讨论，对这些信息加以提取、分析、再利用形成口碑，来影响线下业务的发展，从而达到从发现问题、解决问题，不断完善优化营销策略的目的。

数字营销刚刚起步，还有诸多问题有待解决。有些企业初始阶段，数据营销渠道单一，未来可以尝试将各个独立的线上营销进行整合，成为一个涵盖两个或两个以上媒体渠道的营销整体。发挥数字营销的最大效率。（作者单位：天津滨海职业学院）