符号学视角下品牌包装设计的表达

薄扬

摘要：随着现代社会经济的高速发展和人们对生活品质要求的逐渐提升，大众对品牌包装设计的要求也在不断提高。包装是品牌的“推销员”，具有个性化的包装对品牌的形象建立十分重要，品牌应当形成自己独特的视觉符号，才能在陈列架中吸引消费者的目光。

关键词：品牌;包装;符号

一、品牌与符号

“符号是一种意义的指代，是某种概念或意向的载体。符号所传达的东西，可以指涉到一件事物、一种关系、一种性质、一种情感、一种观念甚至一种幻想。任何符号都从属于一定的符号系统，只有在整个符号系统中，符号才能被人理解和解释。同时一个符号又可能形成多重指涉关系，从而获得多重含义。”[1]人类的传播活动是一种信息的流动，而信息流动需要载体，符号是用来表达意义的工具和载体，它是可以感知的，是具体的，也可以产生具体效果。

当代文化进入符号泛滥的时代，品牌之间的竞争实际是符号的竞争，抢夺对符号的控制权，当品牌文化被当作一种符号被大众认可时，其产品也随即被广泛接受。

消费的社会中，面对琳琅满目的商品，消费者不仅仅只追求商品的使用价值，更多的想要追求文化价值，一种品牌带来的独特价值，即商品被赋予的意义，这种意义通过符号表达，在消费者心中形成一种约定俗成的认知，那品牌的精神将会流传下去。所以“品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵义的传播符号”[2]，只有赋予符号价值，品牌才能够被持续消费。比如说到世界著名的运动品牌，人们会首先想到耐克，以及它深入人心的广告语“Just do it”，它的品牌标志、广告语、商品风格、用户体验等都形成了一种符号，这种符号即代表着耐克的价值，这种价值就是消费者选择购买它的源动力。

二、包装是一种符号

作为现代经济最主要的消费形式，符号消费在其间扮演着不可或缺的重要角色。消费者借助图形符号的可视化进行商品消费，并体现出自身与他人及环境的多重关系。包装作为产品的形象，不只对产品起到保护、解释的作用，更是一种强而有力的营销手段，应该让消费者产生情感需求。包装的名称、图案、色彩、文字、材质、标志便是具有一定意义的符号，通过这些符号组成一个包装符号完形。在索绪尔符号学理论中，包装本身即能指，其丰富的文化价值即所指，也就是激发消费者对产品的各种认识、感受、联想，对其商品在情感上的共鸣。

（一）包装符号的任意性

索绪尔认为“能指和所指的联系是任意的，或者，因为我们说的符号是能指和所指相联结所产生的整体，我们可更简单地说，语言符号是任意的。”也就是说，能指和所指之间本身不一定存在联系。

在农夫山泉玻璃瓶装水系列中（图1），我们可以看到流畅的瓶身设计，8种典型存在于长白山的动植物的插画，其中无色透明玻璃瓶装得是不含气矿泉水，浅绿色透明玻璃瓶装得是含气矿泉水，这些与瓶中的水并没有直接的联系，但是类似水滴的优雅瓶型设计，白色的精美插画，长白山的动植物，无不在体现着农夫山泉水质的纯粹与此系列的高贵气质，而浅绿色给人一种清新清爽的感觉，所以与气泡水建立起了联系，整体透露着农夫山泉品牌的生态观念和人文关怀气息。又比如椰树牌椰汁的包装，单看它极其简单的排版以及黄黑红蓝配色，无法与其产品特性建立联系，但这另类的设计效果在同类商品中格外醒目，已经在消费者心中建立了深刻的印象，看到这个包装就会想到椰树牌，甚至看到类似的排版、配色也会联想到椰树牌，这就是椰树牌创造的符号价值。还有肯德基经典的红色，本身与其食物并没有直接的联系，但是通过红色给人热情、喜悦、活力、青春、生命力的象征，也代表了永远笑容灿烂的肯德基老爷爷，直接意指吃肯德基是会让人开心的行为。

（二）包装符号的约定性

符号的能指和所指之间的关系是任意的，但他们之间的关系并不是随意构建的，是建立在人们约定俗成的观念之上的，这样才能被人们自然接受，这种约定性表现为人类共同的生活习俗、文化环境、地域特征、民族背景等。在包装设计中，我们要考虑包装是否符合产品所要表达的意义，包装是最直接跟消费者沟通的渠道，商品摆在货架上，消费者一看到便知道它在传递什么信息，然后再决定是否要深入了解或者购买，所以包装符号和传达的符号意义必须一致，才能精准锁定消费者。农夫山泉高端水系列，为了能够让包装与其水源相匹配，使其兼有美感和文化价值，设计了接近一滴水的、悠长高雅的瓶型，这是对水的一種隐喻，透明的质感也反映将水的纯净完全呈现。这款水的瓶型设计是体现“高端”的重点，优美的弧线表现在大自然中：海豚、燕子、水滴、人类身体的曲线等，也广泛运用于设计中：酒瓶、汽车、建筑等，而它修长的瓶颈设计也给人一种高贵的感觉，生活中我们能联想到得有天鹅、走秀的模特等，这些在人们心中约定俗称的符号都体现着高贵的气质，这正符合了农夫山泉高端水系列的定位，在瓶身的插画表现上，选取了生长在长白山的动物：缓缓前行的东北虎、长角的马鹿、飞翔的鹗、机警的中华秋沙鸭，这些图案描绘得十分精细，为了不显花哨，瓶子只使用标准色的红白或红绿两种颜色，红颜色除了用在大字号的品牌名，还用来强调某个数字，代表一些“事实”，譬如长白山自然保护区内已知野生哺乳动物有 48 种，从第三世纪冰川期留存下来的中华秋沙鸭在全球已不足 1000 只等等。这些符号元素都指向了农夫山泉的企业核心理念：环保理念、天然理念、健康理念，以及他们那句耳熟能详的宣传语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

（三）包装符号的差异性

包装符号的表达是多元化的。现在的市场是产品多样化的，同类产品众多，他们之间的竞争极为激烈，它们之间的功能差异在逐渐缩小，所以在同样的产品上，采用不同的包装来表现产品的独到之处就显得尤为重要了。农夫山泉根据人群，将纯净水分为几类，针对婴儿的、针对学生的以及特殊场合的高端用水。其中学生水的包装也运用了插画的表现形式，它的插画十分生动，表现长白山的春、夏、秋、冬四个季节，画面充满童话感，仿佛是孩子们想象的长白山自然世界，颜色表现丰富，明显区别于玻璃瓶装水的插画，气质更加活泼，象征着童真与纯洁。最大的亮点是它瓶盖的设计，实现了可以单手开合，并且不必担心倾斜或倒立时水自然流出，极大地方便了在途饮用。这个系列的包装设计独具一格，让消费者在那么多的饮用水中一眼看到它，虽然它的设计主题是面对学生，但新颖的包装会使更多的人群去购买它。另一款针对婴儿的饮用水，在产品设计上找到得是一家工业设计的企业来做的，他们希望这款产品能够传达给消费者的感觉是安全的、可信赖的科技感，所以瓶身采用直线，大小比例更显敦实，图案部分也更简单，在设计上更加简洁、理性，虽然整体用色和高端水一致，但两款产品的气质完全不同。

三、总结

根据符号形成的任意性和约定性，能指符号可以对应多个所指意义，而一种意义也可以有不同的能指对象。市场上同类商品众多，不免有相似的表达诉求，这就需要我们在进行包装设计前，深入探究品牌的文化核心，选择相对应的符号能指，精准的表达其富含的意义价值。

参考文献：

[1]徐恒醇.艺术设计学[M].上海人民出版社，2008.

[2]温汉良.符号学视角下的品牌传播[D].广西大学，2007.