全媒体时代下的传统媒体转型思考

任显智

2014年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，融媒体迅速发展。随着融媒体技术的不断发展更新，新闻传播方式发生了深刻改变，融媒体技术进一步整合了各种媒体传播的优势，全方位、多角度、立体化地传播内容，颠覆了传统媒体的传播模式。融媒体是在全媒体时代对媒体发展提出的更深入、更精准的发展要求，是众多媒体介质融会贯通、兼融并蓄的科学发展方式。

全媒体时代，网络技术以裂变式更新换代，新媒体技术层出不穷，新旧媒体日益融合，新闻的传播速度突破了时空限制，实现了新闻的即时、同步传播。区县媒体是一个地区的主流媒体，是传播党的路线、方针、政策的主渠道，在新媒体强烈冲击波的裹挟下，区县传统媒体与新兴媒体融合发展已经成为必然选择。区县传统媒体要在全媒体时代占有一席之地，应顺应媒体发展趋势，对新闻生产模式和传播渠道进行变革和深度融合，契合全媒体时代的发展要求。

一、区县媒体融合发展的现实困惑

在传统媒体与新兴媒体的融合发展中，区县传统媒体存在着诸多困惑，主要表现为“四个缺乏”。

（一）缺乏“思想准备”，融的力度不够

全媒体时代的新闻传播具有及时性、互动性和个性化的特点。新兴媒体综合运用各种媒体的传播方式，如网站、视频、微博、微信等，几乎在新闻事件发生的同时把信息传播出去，速度之快，让传统媒体望尘莫及。因此，在媒体融合发展的认识上，一度存在着两种论调。一种是“唱衰论”。视新兴媒体为“真命天子”、包治百病的济世良方，用新兴媒体的兴起唱衰传统媒体，甚至人为弱化、虚化传统媒体在舆论引导方面的作用。另一种是“唱高论”。对新媒体发展缺乏清醒的认识，误以为随便什么稻草都可以救命，认为只要有新媒体的形态，就是新媒体。但“人人记者时代”并非人人都是权威新闻的发布者，人人手握麦克风并非人人都有影响力、传播力。这种“唱高论”更多看重和热衷的是技术，认为一旦技术更新换代了，媒体平台自然也隨之“换代升级”。事实上并非这么简单，新兴媒体也存在“到来快，其困境来得也快”的问题。比如几年前受人热捧的门户网站，现在已经沦为传统媒体，一度喧嚣尘上的博客，而今也少有人叩门，甚至微博、新闻APP等也在退热降温。因此，我们在传统媒体与新兴媒体的融合发展中忽冷忽热、忽左忽右的思想，会导致媒体融合之路举步维艰。

（二）缺乏“顶层设计”，融的维度不够

媒体融合是一个新生事物，大家都在探索推进，没有多少成功模式及案例可以照搬照抄，从而导致在“高大上”的新兴媒体面前，许多传统媒体尽管有与新兴媒体融合之心，却无真正融合发展之力。表现最为突出的便是新瓶装旧酒“貌合神离”式的假融合，其实是对传统媒体的“机械移植”。正因为缺乏“顶层设计”，便带来了两个方面的问题：一方面，“全媒体”仍然停留在传统媒体的思维层面，片面地认为“全媒体”就是“大而全”，以为只要打破媒体间的技术壁垒，就可以自然而然地实现资源优化，将“全媒体”理解为多种媒体的简单叠加，没有在新的传播技术基础上推进内部资源整合和流程创新。另一方面，受现有编制的影响，新媒体缺乏采编力量，运行机制不灵活，还不具备独立开展宣传工作的能力。多数情况下只能转载或传播别人的内容，没有按照“全媒体”的要求对全部信息内容进行全面有效整合，没有根据受众的需要对新闻进行重组、加工、分装输送，从而影响了党的宣传工作效果。

（三）缺乏“动力系统”，融的深度不够

与新兴媒体相比，传统媒体存在体制固化、机制不活的问题，旧有的体制很难适应新媒体运转和发展的需要。以人才体制来说，区县传统媒体人才进出体制有着严格的限制，有特长、有能力的不一定进得来。而现有的媒体从业人员大多素质不高、能力不强，走出去学习的机会有限，所采写的稿件形式上大同小异，宣传党的理论不精，反映党的工作不深，对人民群众关注的热点问题报道不够，人民群众存在感官疲劳，对新闻的认同度、关注度不高。

就机制而言更是如此，真正富有创造性的工作岗位，其价值得不到充分的认可和尊重，特别是受现行政策和绩效考核的影响，在编在职人员领取绩效后，不再发放稿费，挫伤了采编人员的积极性。显然，这种体制与机制仍有较大的改进空间，以适应媒体融合的特点与需求。

（四）缺乏“现代流程”，融的广度不够

区县传统媒体因为出生“名门”，其身份认同如影随形，无处不在。比如创办网站，功能规划、模块设计、安全管理等，习惯于“一次性”完成，在功能开发、模块创新方面很少有新思考、新作为;再比如，创办微信公众号，对推广的热衷远胜于对内容的打量，等等。而缺乏推动传统媒体与新兴媒体融合的“现代流程”，从内容到形式，难以摆脱传统媒体的思维，从而出现了“区县媒体版”融合—沿袭传统媒体话语方式甚至“拉郎配”的“硬融合”。新技术、新传播手段的生硬利用，结果只能是媒体传播力的大打折扣。

事实上，媒体融合的过程中，新业务与传统业务往往处于平行状态，它们并行不悖或同时各自“转动”，没有科学的流程支持，必然导致区县媒体融合发展过程出现转速慢、转身难的困境，其融合程度及效果难以达到预期目标。

二、区县媒体融合发展的现实路径

习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，实现传统媒体和新兴媒体融合发展，就是要通过运用先进传播技术及传播手段，增强信息生产和服务能力，从而更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。

面对新媒体的异军突起，传统媒体如何顺应发展，找到自己的生存方式至关重要。坚持“内容为王”的发展理念应该是传统媒体的生存法宝和核心竞争力。要发挥自身的新闻采编优势，生产有价值、有水准的新闻产品，打造差异化的高质量内容产品来吸引打动受众，增强自身的传播力和影响力，在全媒体时代中找到自身的价值。

（一）创新方式，内容为王，是实现媒体融合发展的首要前提

传统媒体和新媒体融合发展已是大势所趋。作为基层新闻媒体，区县传统媒体不应该焦虑，不可能逃避新媒体对生存空间、读者群分割关系的追逼。传统媒体与新兴媒体的融合发展，要求传统的媒体要发挥好新闻采编优势，做出具有时效性、权威性、专业性和服务性的内容产品来吸引读者。传统媒体的转型并不是将传统媒体的内容简单地移动到网站或移动终端上，产品开发与规划必须建立在掌握和熟悉终端特点的基础上，对新闻信息采编业务进行流程再造、采编队伍重组、交流机制创新等建设。一是在内容生产上，一次采集、多元生成、多端发布。实行“中央厨房”式的全媒体操作，即一次采集原始内容素材，根据各平台的不同定位和传播特点，生成不同的传播样式，进行有效传播。二是在产品营销上，新媒体平台要和传统媒体融合经营，作为多样化产品形式推销给用户。两种产品都要以优质内容为核心，互为补充，增强核心竞争力，最终实现两者的良性发展。全媒体时代，受众的阅读习惯发生了变化，传统媒体在做内容的时候，应该研究受众的心理，掌握其兴趣爱好，根据受众的需求去生产内容产品，做出受众群体真正喜爱的新闻产品。新闻产品生产，要借助全媒体的优势进行发布，实现多端资源共享、跨平台传播、全用户覆盖和全天候无缝对接，最终一个内容产品要实现覆盖线上线下全方位媒介触点，保证传播价值最大化。

（二）主动作为，创新设计，是实现媒体融合发展的必然选择

无论是传统媒体还是全媒体时代，用户始终是时代发展的核心，访问量和用户量依然是评估媒体影响力的两大关键指标。如何在全媒体时代让传统媒体成功吸引受众呢？这需要对市场进行细分。从阅读方式来看：年轻人多喜欢使用微博微信，中年人多喜欢浏览网站、QQ、微信等;老年人一般倾向于看电视、报纸，也有一些开始使用微信。从阅读内容看，从事不同行业的人对新闻的需求也不同，更多对本行业相关的信息更加关注，所以报道的专业性和服务性很重要，对内容产品进行行业划分，根据不同用户心理需求，生产相应产品，讓用户能更加容易找到自己需要的内容进行浏览阅读，有利于培育更多忠实用户。

传统媒体加快融入全媒体时代的发展，要从开发网点、APP新闻客户端、自媒体等多方发力，全方位扩大传播影响力。网站可以借助传统媒体优势，进行渠道转化和渠道开拓，一方面通过对报纸、电视等传统媒体的发布方式进行数字化转型，将报纸、电视的原有用户直接转化为全媒体平台用户，保证存量用户不流失;另一方面积极深挖潜在用户群，拓宽内容生产方式争取增量用户，实现用户群体的稳步增长，扩大传统媒体平台的影响力。

重庆市开州区在媒体创新设计方面进行了一些有益探索和思考。比如《开州日报》的板块设置、栏目设计，经过了反复“调适”，保留《开州日报》数字报，强化生活类、服务性板块，开设“报网互动”栏目，有效拓展了读者群。比如：帅开州APP，把握新兴媒体“开放平台、包容通道”的特点，通过“信息捕捞”，及时捕捉最新的、更具贴近性的、关注度高的信息，从而尽量实现“一网打尽”。同时，适应新兴媒体“快餐化阅读”的受众需求，适度增设图片新闻和趣味阅读等内容。

（三）互动互利，创新手段，是实现媒体融合发展的客观要求

传统媒体应发挥传统媒体的固有优势，新兴媒体应尽情释放新兴媒体的当下优势，并从内容到形式、从方法到手段架设起“交互式”互连、互通、互动、互利的“桥梁”。

实现传统媒体与新兴媒体的互动互利，重点是创新手段，包括方式创新和技术创新。在方式创新上，要推动业务流程、工程流程再造，从而构建起全媒体状态下的科学、高效的流程。把传统媒体与新兴媒体的速度优势与广度优势结合起来，通过现代化的流程运作，实现信息统一采集、加工、编辑。同时，综合运用图文、音频、视频、动漫等各种形式，实现信息产品从可读到可听、可视、从一维到多维的升级融合，满足人们多层次的信息获取需求。在技术创新上，要充分运用新技术，推动媒体“智能化”建设，通过新技术条件下媒体信息的智能化匹配、智能化捕捉，有效实现信息的智能化服务。

（四）整合资源，创新内容，是实现媒体融合发展的现实策略

传统媒体构建的舆论场具有主导性、权威性、专业性等特点，引导力很强;新媒体构建的舆论场具有多样性、自发性、情绪性、广泛性、参与性、对话性等特点，具有互动的优势。只有将这两个方面的优势有机融合，才能创造一个有效的舆论新环境。一是着力提升宣传舆论阵地的影响力。高标准、高层次策划宣传主题，始终注意贴近群众情感、体现精神内涵，树立学习榜样、引领风气之先，切实提升宣传舆论工作水平。二是着力推进新媒体建设和运用。充分发挥网络、手机等新媒体作用，将网络论坛、博客、微博、手机报等新型媒体，打造成传播现代文明、影响思想的重要渠道，巩固宣传舆论的主阵地，始终保持思想引领的主动权。三是着力培养宣传舆论新力量。整合宣传舆论力量，大力培育一批敬业精神强、业务能力精、作风正派的新闻人才，提高新闻生产效率，压缩新闻采编环节，快速、准确，深入报道政治、经济、生活中的大事要事。四是着力探索宣传舆论工作新机制。改变过去等新闻的做法，建立广泛的信息渠道，提高宣传工作的主动性。进一步探索现场直播、在线访谈、新闻快讯等方式，实时报道各种政治、经济、社会大事要事，提高新闻工作快速反应能力。

三、牵住“内容为王”牛鼻子，加快媒体融合步伐

全媒体的发展对传统媒体的关注度和影响力造成了很大冲击，传统媒体必须迅速走上与新媒体融合发展之路，占领新形势下的媒体市场。传统媒体要牵住“内容为王”这个牛鼻子，高度重视网络、手机客户端、微信、微博等新媒体建设，加快媒体融合步伐，体现出新的价值。

随着信息技术的发展，媒体的传播方式变得更加多样化，融合发展是媒体发展的必然趋势与潮流，媒体融合发展将充分扩展信息传播渠道与覆盖范围。但也要注意，媒体融合具有传播信息量大、覆盖范围广的特征，因此信息监督管理的难度较大，一旦有不良信息传播很容易给社会造成不良影响，为了保证媒体融合的健康发展，各个媒体平台要强化不良信息的打击力度，为公众营造健康、和谐的信息传播环境。

作 者：中共重庆市开州区区委常委、宣传部长

责任编辑：马 健