基于4P营销理论的腾讯手机游戏营销策略分析

燕鑫 刘婷婷

摘 要：依托智能手机技术和移动互联网技术，手机游戏和内容越来越多样化，从2013年开始，手机游戏产业得到快速发展。其中，腾讯手机游戏产业的发展尤为引人注目。本文在这个大环境下通过分析腾讯手机游戏产业的发展现状，以“4P理论”为基础研究腾讯手机游戏策略中的成功之处，提出发展建议，为国内手机游戏行业的发展提供参考经验。

关键词：4P营销理论 手机游戏 营销策略

一、腾讯手机游戏发展现状

腾讯作为中国最大的互联网综合服务提供商，在手机游戏的发展方面也处于领先地位。腾讯手机游戏以其总公司强大的资本为支撑，开发、代理手机游戏，旗下拥有众多大品牌手机游戏产品，与网易手游一起瓜分了国内手机游戏的半壁江山。手机游戏已经成为腾讯公司收入的重要增长点，腾讯手游也成为中国手游行业中的一颗耀眼的“明星”。

二、“4P营销理论”的研究状况

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）提出了“市场营销组合（Marketing mix）”这一观点，认为企业在生产经营活动中为了扩大市场规模，需要对营销中的各种要素进行有效的组合来满足消费者的需求，获得更多的利润。 随着市场营销学的不断发展，4P 理论也得到了不断的完善，1986年，菲利普·科特勒认为市场营销活动还受到“政治力量（Political Power）”和“公共关系（Public Relations）”的影响，在“4P理论”的基础上提出了“6P理论”的观点。20世纪80年代后，企业经营者开始重视顾客忠诚度的影响力，更注重维护客户关系、培养老顾客、打造良好的口碑，注重提高客户的满意度和忠诚度。在这种情况下，研究学者提出了“3Rs+4Ps” 更为全面的营销理论，在“4P”的基础上增加了“3R策略”，即顾客保留（ Retention）、相关销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）。随着市场的变化，消费者的需求差异越来越大，营销中的影响因素也更加多样化，对此，劳特朗在1990年提出了新的观点——“4C 营销理论”，即消费者的需要与欲望（Customers needs and wants）、消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）、用户购买的方便性（Convenience to buy）、与用户沟通（Communication with consumer），更加全面细致地总结了市场营销策略。 虽然“4P营销理论”有了很多的延伸和发展，但是仍然能在企业的营销活动中起到很重要的指导作用。

三、以“4P理论”分析腾讯手机游戏的营销策略

（一）产品策略

产品是指用于交换的、能够满足消费者的产品或服务。产品策略注重产品的开发功能，要求产品具有独特的卖点，最重要的是产品的功能诉求。

1.腾讯手机游戏的精品战略

2013年，腾讯手机游戏提出了“精品产业链战略”，提出全产业链的精品化目标;2015年6月，腾讯手机游戏提出了更为全面的“精品战略2.0”，提出手机游戏产品设计需要打法更长线、品类更聚焦;2016年3月，提出了“精品战略3.0”，要求聚焦核心品类生产精品手游。为此，腾讯手机游戏越来越多地与外部手机游戏开发商展开战略合作，采取各种举措吸纳专业的手机游戏技术人员，不断拓展自己的研发团队和后备力量，共同开发创作精品手游。

2.以消费者的需求为基础

产品策略的第一个要求就是满足消费者的需求，国内手机游戏消费者具有以下特点：一是以青年人为主，20岁—39岁的用户占了80%以上;二是以男性为主，约占62.70%，女性用户增长，约占37.3%;三是娱乐时间碎片化。针对以上特点，腾讯推出了对抗类、竞速类和角色扮演动作类手机游戏。这些手机游戏具有较强的操作性和对抗性，符合青年人群喜欢挑战的特点。同时，腾讯也推出了符合女性消费者的游戏。腾讯手机游戏以消费者为中心，推出多元化的游戏，同时又能够将不同的元素加以组合，从而受到消费者的广泛喜爱，赢得巨大的市场。

（二）价格策略

价格策略是指企业根据不同的市场定位和市场状况制定不同的价格策略来实现企业的目标。腾讯手机游戏的价格策略大致有一下两种。

1.多方合作降低消费门槛

随着各大电信运营商相继推出4G网络，手机网速更快，但相应的套餐资费也增多，因此在一定程度上削弱了现有用户的消费水平，将一些潜在用户挡在了门外。对此，腾讯公司采取了与电信运营商合作的办法来解决这个问题。

2.综合应用多种定价策略

腾讯灵活应用多种定价策略来刺激游戏用户消费。腾讯游戏普遍存在一个“首次充值礼包”活动，这是一種“渗透定价”策略。它一定程度上起到了“招徕定价”策略的效果。腾讯手游中的道具也采用“尾数定价”策略，尽可能在价格上选取大众偏爱的吉利数字并保留尾数，让消费者产生价格低廉的感觉，对其产生信任感。还有各种“折扣定价”策略，通过各种优惠、返利活动刺激消费。

（三）渠道策略

渠道策略是指企业为了将产品推向不同的市场进行销售而建立的中间商、代理商网络。渠道策略在腾讯手机游戏行业反映为搭建手机应用平台。腾讯手游的做法是以强大的社交平台为基础，同时建立自有平台。

1.腾讯社交平台的强大优势

腾讯手机游戏成功的主要原因之一就在于有手机QQ、微信两个强大的社交平台作支撑，它们几乎包揽了国内的所有智能手机用户。利用这两大平台，腾讯手机游戏在营销和推广方面具有强大的优势，而且不容易被其他企业所模仿，在平台建设方面可以说天生就具有优厚的基础。

2.腾讯应用平台的建设

在日新月异的互联网时代，手机游戏渠道正在进入一个全新的、多元化的时代，各种手机应用平台群雄并起，手机游戏渠道“一超多强”的局面正在形成。在这种情况下，腾讯搭建了自己的专业搭载平台——应用宝。应用宝还能提供一些微信、QQ无法提供的服务，使用户更方便、全面地接收关于游戏的各种信息，增强了吸引力和影响力。

（四）促销策略

促销主要是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品的销售，其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等多种方式。腾讯围绕其“用心创造快乐”的核心理念，利用各种促销策略营销。

1.广告策略

利用社交平台推广，腾讯拥有QQ、微信两大社交平台，自然会将其对其他业务的推动作用进行最大化地利用。腾讯也利用玩家发动全民营销，腾讯利用用户的炫耀心理来刺激“分享”行为，玩家可以将自己的手机游戏成绩和其他有趣的信息通过QQ空间、微信朋友圈、微博等分享给好友，在无形中将用户转化为免费的宣传人员，实现了最大化的全民营销。腾讯还利用多媒体推广，并将这种广告宣传延伸到了线下，如在公共场所、公交车身、自动售货机上投放广告。

2.公共关系策略

为了增强手机游戏对用户的黏性，腾讯手机游戏采用了设立公众号、建立玩家社区、开展竞技活动等方式来维护与用户之间的公共关系，腾讯通过促销策略，激发了消费欲望，建立了企业的品牌形象，巩固了市场地位。

四、总结

腾讯手机游戏充分应用“4P营销理论”，建立自己的专业团队，不断努力提升自主研发能力、创新能力、设计能力，延长产业链。提升用户消费满意度，培养用户忠诚度，挖掘潜在用户，扩大宣传，建立企业的品牌形象，充分利用自己的平台、资源、渠道学习其他手机游戏营销的成功经验，就一定会使自己发展壮大。

参考文献

[1]张恬恬.手机网络游戏的传播策略研究[D].四川电子科技大学，2015.

[2]胡磊.利用经典“4P理论”指导手机游戏营销[J]. 市场周刊，2016，26（11）：66—67.