基于体旅融合视角的运动休闲特色小镇发展路径研究

张婧华 夏敏慧

摘  要：目前体育产业作为朝阳产业，促进了我国经济的快速增长。为了实现体育产业与旅游产业完美结合，以运动休闲小镇特色为载体，本文采用文献资料、数理统计、实地考察等研究方法，对运动休闲特色小镇的消费者年龄段、运动项目参与情况和小镇基础设施服务进行分析，为小镇的选址规划、小镇主题定位和配套设施服务提出合理性建议，实现新常态下顺应体育产业转型的体旅融合稳健发展的重要目的。

关键词：体旅融合  特色小镇  体育产业  运动休闲

中图分类号：F592                                   文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）09（b）-0247-02

目前，学者们对于体旅融合发展的要点提出了“要以康体为主，休闲度假为辅，联动其他产业共发展的新型产业链”，其关键点是推动体育与旅游产业结构调整、丰富体育旅游产品业态，创造巨大的市场发展空间[1]，重点是实现对需求的合理把握和准确定位，结合参与者的体育需求和当地的自然资源，突出小镇建设的“精” 和“特”的特征[2]。在众多研究中，学者提出了要满足消费多元化，设计产业链条共发展运动休闲特色小镇。笔者认为盲目开发忽视了消费群体的大众化，未结合实际消費人群的年龄、需求和身体素质进行合理开发，运动项目过分偏向“体育”元素，导致游客量流失严重以及小镇闲置率增加。

综上所述，体旅融合是以体育为主题，结合区域文化、自然禀赋打造适宜大众休闲活动的综合体，以实现经济、社会收益为目的新型业态服务模式。本研究以国家首批运动休闲特色小镇试点单位——马山攀岩小镇以及海南白石岭运动小镇为例，通过对2018年两个小镇的运动项目参与人群的数据分析，提出运动休闲特色小镇的发展路径，从而为推动体育产业的发展奠定了基础。

1  体旅融合的内涵概述

近年来国家颁布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》、等相关文件，为我国体育小镇的发展提供了方向，同时也让体旅融合上升到新的高度。体旅融合主要是以特色体育项目为主要元素，以观赏型或参与型为消费内容，使消费者欣赏特色旅游资源和深度参与体育项目的快感。体育旅游产业是“体育+旅游+创意”的三位一体的组合发展策略，是以某种特色体育为主线，以休闲体育产业、娱乐业和旅游业为支柱产业，从旅游、体育、文化、商业等多产业链打造的运动休闲特色小镇。通过相关资料查找，目前小镇的主题主要有刺激型、休闲疗养型和户外极限运动型等，不同主题的运动休闲小镇具有共同点，具体来说通过高强度、高标准、高刺激的体育项目开展小镇的特色活动，整体项目设置偏向以体育元素为主，其休闲与旅游的元素较少，导致小镇的经营模式单一，从而不利于从而不利于小镇的长远发展。

2  运动休闲小镇对比分析

“广西马山攀岩小镇”和“海南白石岭运动休闲小镇”分别拥有天然的喀斯特地貌和丹霞地貌岩石层，都是以户外极限运动为主题的小镇。两者在活动项目设置上具有共同点，都是围绕攀岩、飞拉达、速降、徒步登山道这几个方面设计。通过对两个小镇的消费者参与运动项目满意度、小镇消费者年龄段占比进行分析，提出此类小镇发展的适宜路径。

2.1 两个小镇2018年消费者年龄段占比分析

根据美团线上后台销售数据，得出2018年马山小镇与白石岭小镇消费者的年龄占比分析，从表1可以得出，整个马山小镇与白石岭小镇平均79%的消费群体都是中青年，可见受众偏向年轻态，这是因为小镇的核心项目分配格局不合理，忽略了中老年消费者的个体特征，导致小镇的发展限制了受众人群。其次通过数据分析可以看出小镇的受众人群分为两类：中青年、中老年。一般来说20～40岁群体是消费的主力军，一定程度上对小镇的经济效益有推动作用，但由于此年龄段的人群自由支配的时间少，经济实力薄弱，体育消费的水平相对较低，而40～60岁群体有比较可观的收入，可自由支配的时间较多，在小镇体育服务可投入占比较高，但目前小镇的主题特点并不适宜此类群体，因此对小镇的可持续发展有一定的抑制作用。

2.2 两个小镇满意度数据分析

通过随机发放问卷，分别对两个小镇消费者满意度进行了问卷调查。发放问卷200份，回收问卷200份，有效问卷186份，问卷有效度93%（见表2）。

由表2小镇体育项目参与满意度显示可以看出，马山小镇、白石岭小镇满意度平均点为70.5%，两者对于小镇的体育项目设置评价均较高，其不满意度具体为30%、29%，这是因为小镇在盲目建设中，过于倚重体育元素的设计，没有均衡休闲与旅游的元素，项目设置追求的高刺激、高体能、高风险都是对中老年生理与心理的一个极大挑战;小镇软硬件服务满意度显示，马山小镇高于白石岭小镇16%的点，不满意度分别为27%、43%，可见白石岭小镇不满意度较高，软硬件设施不齐全极大地影响了消费者的体验度，不利于小镇的全面发展;小镇地理位置满意度显示，马山小镇、白石岭小镇满意度分别为43%、68%，不满意度分别为57%、32%，可见马山小镇的地理位置偏远，导致不满意度偏高，而白石岭小镇交通便利，其满意度偏高，因此小镇的主题定位、规划选址、附属设施在其发展过程中扮演至关重要的角色，在现有的小镇基础上实现有效的体旅融合，为创造更高的经济效益和社会效益和生态效益奠定了基础。

3  体育产业与旅游产业融合发展路径

体育和旅游是构成体育旅游产业的重要内容，体旅互动是实现体育旅游产业融合发展的精髓。基于以上两个小镇的数据分析，提出运动休闲特色小镇的4个发展路径。

3.1 避免盲目“+体育”元素，优化主题结构

在实际建设中充分考虑市场需求，杜绝一味地扩张体育项目，利用小镇原有的自然资源，避免项目设置偏向年轻态，为满足不同适用人群合理定位小镇主题项目，以达到小镇常态化发展;同时秉承小镇自然资源的基础上，划分不同主题区域，针对“高强度、高刺激、高风险”的单一体育项目上衍生出多种类型项目，以优化小镇的主题结构。具体来说按年龄结构划分主题，如儿童区、成人区、中老年区;按消费者需求划分，如休闲娱乐区、健康养生区和刺激冒险区;按空间区域划分，如水上项目区、陆地项目区及高空项目区，以期通过运动休闲主题品牌来提高小镇对公众的吸引力，从而提升公众对运动休闲小镇的认知度。

3.2 满足“人”的多层次需求，完善配套服务设施

体旅融合的服务对象是全民参与，因此在项目内容设置上，必须注重“人”的主体地位，多元素的融合更要满足“人”的多层次需求，从消费者心理和生理为出发点，活动设置要动静结合，充分考虑消费者动感与休闲的相统一，比如老年人和小孩，体质各方面都较青年人弱，因此可以填充不同休闲元素的活动内容，例如：自行车或竹筏出行。基于满足需求的同时更应完善配套服务设施，将卫生间、休息站点距离设置合理，避免运动中输出或者能量补给不及时的现象出现，从而影响消费者活动参与度。可见运动休闲小镇的人性化设计理念是运动休闲小镇必不可少的，它与人的有效参与一定程度上提高了运动休闲小镇体育项目的使用率，为达到经济效益、社会效益和生态效益的多赢起到了推动作用。

3.3 更新小镇选址理念，为进一步规划营造环境氛围

小镇的选址规划是为消费者提供便捷高质量的服务的前提条件。首先体育小镇的选址一般为近郊，方便与城市主干道、公共交通联系;其次小镇多以运动户外项目为主，开发地必须选择具有山川海湖泊的生态区域，在不破坏原生态的基础上，充分发挥水域的作用，开展水上运动项目;同时依据当地传统人文历史建设独具特色的小镇，满足小镇空间布局规划与周边自然环境相适应，不仅实现传承民族传统文化的目的，更增加小镇项目特色，给消费者提供最大的体验度。

3.4 线上线下技术融合使“1+1>2”

互联网技术不仅扩大了小镇的宣传力度，同时也为消费者提供了更加精准的服务，进而推动小镇快速发展。通过设置线上线下共建项目咨询服务、线上VR项目体验，让消费者对项目有更加明确的认识;同时线下提供专业体育项目指导，有效避免体育损伤事件的发生;其次开启线上项目排号、实时播报服务系统，让消费者无需线下排队，避免项目使用高峰期人流拥堵提高用户体验度及小镇运转使用率。

4  结语

运动休闲特色小镇是体旅融合背景下的优势产物，因此运动休闲特色小镇的建设应当时刻围绕以人为本的发展核心，不可盲目跟风建设，同时应该及时追踪市场需求，做到产业布局均衡;合理进行小镇选址规划，以联动产业共同促发展，在此基础上结合互联网技术精准消费者服务实现经济、社会效益和生态效益最大化。

参考文献

[1] 何子威.基于体旅融合的体育旅游产品发展研究——以云南省为例[J].旅游研究，2017，9（2）：88-94.

[2] 唐元超，蒋东升，黄书朋，等.跨界与融合：运动休闲特色小镇发展思考——基于青岛温泉田横体育小镇的案例解析[J].体育成人教育学刊，2019，35（1）：49-51.

[3] 柳伯力.體育产业概论[M].北京：人民体育出版社，2005.

[4] 夏敏慧.热带体育旅游开发研究：以海南为例[M].北京：北京体育大学出版社，2012.