营销魔术师的“密语”

2019年8月，辛宇在北京接受本刊记者采访。（本刊记者 陈霖 / 摄）

过去的20多年中，辛宇在汽车设计、制造、销售、售后等汽车企业完整产业链中几乎每个环节上，扮演过各不相同的岗位角色。加入东风日产一年多来，东风日产的销量在整体市场环境连续下滑的“逆境”中稳步上升，过去的6个月中，东风日产有两个月实现合资品牌TOP 3。

接受采访的前一天，辛宇刚刚在一个汽车产业高峰论坛上做了主题为“汽车营销下半场，如何打好科技牌”的演讲，提出“当前汽车的科技装备不是稀缺，而是太过丰富;当前的汽车营销不是跑得太慢，而是太快”。

秘诀之一——“精细化”

如果只用一个词语贯穿辛宇20余年的工作经历，必然是“精细化”。在短短两个小时的采访过程中，这也是提及频率最高的词语之一。

职业生涯一路走来，这位如今的营销掌门人先后经历了售后服务部、经销商发展部、市场部、销售部等汽车生产企业不同的职能部门，回顾在每个部门的工作经历与出色成绩，无一不与他习惯于细节中解决问题有关。

他在售后服务部，统一全国经销店的装修标准时，需要精细到保证同一外观效果的前提下将成本降至最低;在经销商发展部，需要针对经销商的不同规格的店面建筑一事一议，专店专改;在市场部，需要研究每个产品的不同属性，开展创新与定制化兼具的营销手段;在销售部，开创建立针对每一名用户的“客户信息卡”模式，提出“retail is detail”（零售即细节）……

专注细节，并在之后20年的工作中时时遵照、事事贯彻，经年累月，这一印于骨、溶于血的理念，让这位“营销人”在未来面对百万销量体系时更有“底气”。

大盘着眼，营销入手

2019年，中国汽车市场总销量继上一年整体跌落之后再次呈现持续下滑姿态。中国汽车工业协会的数据显示，今年1—8月，我国汽车产销较去年同期分别再次下降12.1%和11%。于这一“逆境”中，东风日产今年再次单线飘“红”，今年8月、9月已连续两个月实现终端总销量突破10万辆。

东风日产营销体系的“狼性”和快速反应的敏捷度让辛宇敬佩，他向记者回忆刚刚加入东风日产时的场景，“当时公司明确告诉我，希望我能够实现营销体系的再进一步，帮助东风日产实现合资品牌销量TOP 3”。

从优秀到卓越，难度可想而知，尤其是对于一个已经长期稳定在行业TOP 5的汽车企业来说。这要求营销体系在各个层面完整统一，既有坚实的营销基础，又有能够满足庞大市场流量的成熟、稳定、多样化的营销方式;还要求有不断创新的，满足不断变化的客户需求的，最大化迎合大众行为习惯的创新营销手段。其中，基础、中坚、顶端，缺一不可。

“如果你问我有没有挑战和担忧，也有。但是我来了之后就是踏踏实实地干，从贴近市场开始，从尊重市场、尊重客户、尊重经销商开始。”辛宇提到，加入东风日产之后，得到了中方和日方各个层面领导和同事的支持，尤其是东风日产的体系非常务实，反应非常敏捷，一线人员的工作效率非常高，体系的高执行力为落实每个策略、每个想法、每个营销创意创造了前提。

营销需要与时俱进，因为数字化时代，客户接触信息的方式和渠道在不断变化，这需要营销团队能够选择更加有效的方法，但哪种方法最有效？评判的依据是什么？这些都是摆在营销面前的难题。

“我们要将销售流程前移，在我们的销售顾问还没有跟客户接触的时候，就要让品牌和产品与客户进行直接对话。”东风日产建立自营电商平台，比如客户对轩逸感兴趣时，可以直接进入电商平台了解新车型的详细信息，也能了解到关于这辆车的一些金融优惠政策。如果希望试驾一下这款车，也可通過电商平台预约试驾。在整个过程中，在线销售顾问可以与客户一对一解答关于新车型的疑问。整个流程中，客户完全不需要来到专营店。

在辛宇的主导下，东风日产正在着手完善整个服务流程。“通过我们的微信小程序，可以预约试驾，我们会根据客户的地理位置选择相应门店的试驾专员送车上门”;“在我们的电商平台上，我们已经实现了‘秒批秒贷，只要输入支付宝账号，客户能够马上看到自己的贷款额度，也能够根据自己的情况选择相应的金融产品”;“针对广州和北京老用户，也能够在线预约保养维修，选择相应的工作人员上门取车，同时再给用户留下一台代步车，最大程度提升用户体验”。

新的营销模式、新的服务流程与标准，反映出的不仅是改善客户满意度，也直接体现出了“以客户为中心”的思考逻辑。

技术名词到品牌理念，首先让客户能懂

“如今是智能时代，家家车企都在说智能化、高科技，客户也蒙了，不知道该选什么。”辛宇向记者解释，如今几乎每一家企业在向消费者介绍自己的新产品时，都会提到智能化。但真实的情况是，用户往往不太清楚智能化的真正内涵与意义。

日产汽车名下有个智能技术品牌“日产智行”，包括日产智能驾驶、日产智能动力、日产智能互联三大领域，旨在引领日产汽车产品创新，并为日产汽车的驱动、驾驶以及与社会的融合等方面提供解决方案。

此前公司更多地把“日产智行”理解成单纯的技术，但辛宇认为智能化应该融入用户的日常生活，让用户直观地认知和了解清楚智能技术。

“汽车本来是台机器，有了日产智行以后，就成了机器人。‘日产智行让汽车有了中枢和大脑，让汽车会思考、会呼吸、会沟通，能跟人交流了。这样一来，汽车就从冷冰冰的机器变成活生生的智行伙伴。”

今年9月5日，东风日产在成都车展上展示了ProPILOT智能驾驶辅助系统，同时发布了“东风日产智能驾驶行动计划”，提出ProPILOT智能驾驶辅助系统的分阶段推进部署计划，正式揭开“日产智行”在未来自动驾驶领域的领航序幕。

在辛宇眼里，“日产智行”不仅是技术，还是东风日产与其他品牌在智能化领域差异化的直接体现，更是让每一名用户能够了解东风日产的新技术，了解智能化的真正意义的沟通方式。

孟子说，立乎其大;苏轼说，铢积寸累。作为一位年销量超过百万辆汽车企业的营销掌门人，辛宇习惯于战略高度思考，于战术角度处理，从细节出发，从一线出发，下探至每个环节、每名客户中。着眼未来，立于当下，大处着眼发现问题，小处下手解决问题，正是这位营销魔术师的成功“密语”。

辛宇

毕业于浙江大学、同济大学，管理学博士，22年汽车企业工作经验，2018年成为东风日产乘用车公司市场销售总部总部长，是该岗位上第一位来自中方的总部长。