故宫文创产品的新媒体营销策略研究

侯心雨

摘要：web2.0给时代带来了巨大的革新，营销方式也随之发生了变化，出现了微博、微信等新媒体，由此我们开始进入新媒体传播时代。本研究以故宫文创为倒，分别通过以H5、AR、VR为主的新媒体技术营销和以微博、微信、网站为主的新媒体渠道营销两方面入手，探索故宫文创产品的新媒体营销策略。总结出了技术营销、借势营销、软文营销以及整合营销等策略相结合的新媒体营销特点。

关键词：故宫文创;文创产品;新媒体营销

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）10-0075-03

一、故宫文创产品发展背景

由于文化创意产业的高附加值、可持续发展和大量的就业机会，文化创意产业被公认为21世纪世界经济中最具活力的产业之一。早在2006年。博物馆文化创意产品的研发就已被纳入国家“十三五”规划纲要。2006年5月。国务院发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，进一步推动文创产业发展进入了“快车道”。因此，2016年也被认为博物馆运营全面进入文创时代。党的十九大报告也指出。文化创意产业是推动国家经济与软实力的关键产业链之一。要积极推动中华优秀传统文化创造化转型、创新化发展。

故宫文创产品作为中国最具代表性的文创品牌，紧随时代潮流，着重利用新媒体营销手段，在众多文创品牌中脱颖而出。2016年6月。故宫与阿里巴巴开展战略合作，故宫天猫旗舰店正式上线。同年7月，故宫与腾讯公司友好接洽，双方在H5、AR、VR等技术方面进行了全方位合作，共同推出了刷屏H5《穿越故宫来看你》、AR场景《数字博物馆》以及《故宫VR体验馆》等令人耳目一新的技术项目。故宫通过新媒体营销，从微信到网上淘宝，从文创产品开发到与用户互动。短短几年。就实现了文创产品销售收入的大幅增长，2017年文创产品收入突破15亿元。故宫通过新媒体营销，全方位打造了以“宫廷文化”为基础的文创产品，使故宫洗脱了尘封的历史感，拥有了更加贴近时代的亲和力，因此收获了大批年轻的粉丝，极大地促进了故宫文创产品的销售。

二、故宫文创产品新媒体技术营销策略

（一）H5创意营销

目前火爆朋友圈的H5。是html5的简称，通过使用标记语言技术来呈现出各种酷炫的场景。而自带流量的故宫自然不会放过有爆款基因的H5营销。2016年，故宫和腾讯联合制作的《穿越故宫来看你》H5页面顺利地打开了故宫文创产品H5营销市场，画面上明成祖朱棣戴着墨镜说Rap，使历史书上的皇帝跃然于手机屏幕之上。其他历史人物也被做成了动态效果，皇帝和妃子们聊QQ、发朋友圈，卖萌搞怪一样不落。这支魔性style的H5发布之后迅速获得了超300万次的播放量。并在朋友圈收获一致好评，网友纷纷表示“无力拒绝”“已被洗脑”。2018年故宫再出爆款，联合luckin coffee推出了一款名叫《乾隆26年，我在故宫射小鹿》的创意H5.场景中故宫的十幅馆藏名画被阿哥射鹿的故事串联起来，生动形象地描绘出了瑞幸咖啡故宫箭亭店的由来。俏皮中不失稳重，稳重中略带萌点，可以说故宫是把H5营销运用得炉火纯青了。

（二）AR场景营销

AR技术也就是增强现实，是一种全新的人机交互技术。利用这样一种技术，可以模拟真实的现场景观。2016年，故宫与小签科技联手将文创产品与最新的AR技术相结合，随后推出《宫廷佳致》AR月历，赋予故宫文创产品鲜活的生命力，让历史人物“活”在了现代。还原历史画面。让历史自己来讲述这尘封的故事。用手机摄像头扫描月历画面，就可以播放AR动画视频，你会看到画面上的赵飞燕翩翩起舞，将士们开始角逐比赛，画面里的一切场景都让人好像已经置身其中。故宫以文创产品为载体，借助AR技术，向大众消费者传播了故宫文化，其科技感增强了大众消费者的趣味性和代入感，促进互动，提高了用户黏性。

（三）VR体验营销

随着科技的创新，故宫博物院于2017年推出了《故宫VR体验馆》项目。该项目是借助先进的新媒体营销技术虚拟现实，使消费者身l临其境，360度全方位地感受故宫的恢宏大气。目前已推出了《紫禁城·天子的宫殿》《灵沼轩》《倦勤斋》《三大殿》《角楼》《养心殿》等六部虚拟现实作品。该项目除了基本的VR设备。还配备了VR头盔、3D动感座椅、灯光氛围控制系统，不仅能防止因设备脱落导致的体验中断问题，还能结合消费者的多种感官，让其好像打破了空间的壁垒，穿越回古代，亲身感受历史的足迹。此外，考虑到每年故宫都有大量的外国游客。还推出了相应的英文版和日文版。这种体验式的营销不仅开发了故宫文创产品新的营销模式。还使文创产品脱离了物品的本质，成为更加直观立体的体验式感官产品。

三、故宫文创产品新媒体渠道营销策略

（一）微博营销

随着新媒体营销的兴起，故宫紧迫时代的脚步，开通了名为“故宫淘宝”的新浪微博账号。主要负责宣传故宫文创产品以及与用户交流互动等。早期的故宫淘宝新浪微博发的都是“历史文化知识”以及“产品推广”之类的科普文和推广文。内容大同小异，无法吸引消费者的兴趣。之后“故宫淘宝”进行了创新，微博画风大变，开始尝试运用借势营销和互动营销等新型营销手段来进行文化传播与产品推广，使用结合网络热词和热点话题的微博风格，如“从前有个皇帝不好好读书”“还有比他更痴情的皇帝吗”，这类风格引起年轻用户的关注，此后微博粉丝量急速上涨，截至2019年5月，“故宫淘宝”的微博粉丝量已达到106万人次。通过与粉丝及其他博主进行互动，使消费者从最初的接收信息者变为了主动传播。这扩大了“故宫淘宝”的传播范围。使故宫文创产品成了“网红产品”。表1为2010年和2019年“故宫淘宝”微博变化情况。

1.抓住热点。借势营销

作为一种新型营销手段，借势营销是通过媒体借助现有的热点传播力潜移默化地引导市场消费，扩大自身的影响力，以实现增加产品销量的最终目的。故宫顺势而为，利用微博这一新媒体社交平台，紧抓网络热点时事，在热门话题及节日习俗方面，巧妙地运用借势营销。吸引用户的注意力，扩大文創产品的推广力度。

2018年暑期，随着古装剧《延禧攻略》的霸屏，热点话题层出不穷。“故宫淘宝”很快抓住了这一热点，结合剧中的宫廷道具，在微博上推出了一款宫廷御扇，造型雅致，广受好评。当“葛优瘫”家喻户晓时。结合宫中藏品，“故宫淘宝”也推出了基于“葛优瘫”的系列古人图，紧跟当下的时尚潮流，引起了消费者的广泛关注与转发。在节日习俗方面，故宫于2019年元宵节首开“紫禁城上元之夜”灯会活动。在微博一经宣布，刷屏网络，订票系统一度瘫痪，可见盛况。“故宫淘宝”还结合端午节习俗推出了“端午五毒小饼”，造型可爱，口感香甜。深受消费者的喜爱。

2.提高黏性，互动营销

微博是与用户分享、交流与传播信息的媒介。故宫淘宝拥有106万的微博粉丝，而粉丝是微博的最主要受众群体，因此互动营销尤为重要。“故宫淘宝”不仅在内容上结合热点，风趣幽默，还和用户保持着紧密的互动。它将自己的微博账号拟人化，自称“本公”，以傲娇“公公”的语气与粉丝及其他品牌微博互动，摒弃了故宫以往的庄严刻板形象，给人以新鲜感的同时还原大家对古代宫廷的印象，极大地吸引了消费者，并引起强烈的互动欲望，使故宫文创产品的宣传独具趣味感，提升了用户的黏性。“故宫淘宝”不仅经常与粉丝互动。还会不定期的与粉丝活跃度高的官方微博及时尚“大V”们进行互动，“故宫淘宝”于2016年1月11日发布了一条粉丝“做一款名为‘冷宫的冰箱贴”的建议，随后有网友建议和海尔合作，联合推出“‘冷官迷你冰箱贴”的新建议，之后海尔微博也大方回应“容我考虑一下”。这种多线式互动受到粉丝们的不断关注，话题热度持续上升。达到了传播故宫文创产品的目的。

（二）微信营销

在微信方面，“微故宫”“故宫淘宝”“故宫文化官方旗舰店”等微信公众号也是故宫文创进行新媒体营销的重要渠道。故宫采用以卖萌逗趣形式为主的反差营销及软文营销进行产品宣传。以往的故宫总会给人一种严肃、刻板的印象，但从2013年开始，故宫转换形象，用各种萌图包装自己，以卖萌搞怪的方式重新登场。将主要目标客户群体定位在80后、90后这一群体。因为他们对新鲜事物、网络语言及网红产品十分推崇并有一定的购买力，所以为了迎合年轻一代的消费理念。故宫在营销方式上开始转变思路，走亲民化的路线。表2为2019年故宫文创微信公众号的运营情况。

1.拉近距离，反差营销

过去一提到故宫，大家可能最先想到的就是气势恢宏的殿宇和展示柜里充满历史厚重感的文物，故宫一直用这些历史遗迹在向大家讲述着中华民族的传奇故事。但随着时代的变化。这样庄严刻板的故宫带给大家的故事往往是晦涩难懂的，让我们和故宫产生了一种距离感。因此，故宫为了拉近与消费者的距离，紧随网络潮流，运用反差营销，以软萌贱、奇葩搞怪的形象颠覆了原有的庄严刻板形象。形成了新奇有趣的“反差萌”。大量运用网络语言并创意改编了专属表情包，如公众号中一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的推文，原本正襟危坐的雍正皇帝画风突变，时而看书比耶，时而河边泡脚，内心独自“朕只想安安静静地做个美男子”。给消费者带来了一个全新的傲娇四爷。微信公众号还推出了一系列魔性的表情包和壁纸，如皇帝“起来嗨”系列表情包，调皮的文风搭配搞怪的配图，获得了用户的一致好评。这种颠覆皇帝传统形象，以卖萌搞怪的方式贴近消费者生活的反差营销十分符合年轻用户的需求。许多年轻人表示出了极大的兴趣，纷纷关注，为它点赞转发，并购买文创产品。这大大促进了品牌的宣传推广，打开了年轻用户的市场，增加了故宫文创产品的知名度和受众群体。

2.制造悬念，软文营销

故宫的众多微信公众号都熟练运用了文章标题制造悬念的软文书写手法，激发读者的好奇心。使其点进文章，开始阅览。如《一不小心打开了皇帝的文具盒，没想到……》用户看到这个标题就会产生疑问。没想到什么呢？进而点开文章，一看究竟。通过这篇图文并茂的文章，不仅让读者了解历史文化，在文章的底部，也引出了故宫博物院文创产品，一款精致的紫禁城铜毛笔，促进了新媒体营销。还有很多这样的软文，如《朕是如何把天聊死的》《朕生平不负人》《千年来，它治愈了无数人》等，都将读者吸引进了故宫传统文化的世界，标题引人人胜，内容也是新奇有趣，极大地提升了微信公众账号的阅读量和转发量，使故宫文化和文创产品萌萌哒的形象深入人心。

（三）网站营销

随着“互联网+”时代的到来。故宫一直紧随时代潮流，还加入了电商的时髦大军中。先后创建了“故宫商城”官方网站、“故宫文创旗舰店”和“故宫淘宝，来自故宫的礼物”淘宝网站。利用数字化的手段在传播故宫文化的同时销售文创产品，使故宫文创产品从2013年的6亿营收增长到2017年的15亿营收。表3为2013～2017年故宫文创产品营业收入的变化情况（2014年数据缺失）。

1.精准定位。目标营销

故宫文创产品的淘宝网站目前粉丝量高达467万，2017年文创产品营业收入破15亿元，故宫网站营销的崛起，首先要归功于它的精准定位。本文分别从受众群体定位、产品定位两方面来理解。

在受众群体定位方面，故宫刚开始将文创产品的受众群体定位于35岁到50岁的男性中年群体，所以偏向于古董文玩一类传统的文创产品。直到几款年轻化的文创产品爆红网络，才使故宫调整脚步，把其受众群体重新定位于35岁以下的年轻群体，以女性为主。

产品定位方面。早期故宫根据受众群体定位推出的都是一些带有历史感的绘画、瓷器等文创产品，虽精致，却难以打动消费者。现在故宫创新研发的文创产品，主要强调生活化及实用性。尽可能地扩大产品覆盖面，包含了生活用品、创意文具、服装首饰、创意家居、创意出版物、文物藏品等。图l为故宫文创产品分类情况及受众情况分布。

2.强强联手，整合营销

故宫整合了各类新媒体营销渠道，除微博、微信外，还与阿里巴巴合作布局了电子商务平台。随后与腾讯公司开始了长期的合作，为了吸引创新性人才，与腾讯公司联合推出了表情包设计、文创商品设计等创新赛事。不仅如此，故宫还积极与IP资源合作，2018年9月，瑞幸咖啡宣布故宫箭亭店正式开业。成为首家人驻故宫的咖啡连锁品牌。它所代表的新青年文化吸引了许多年轻人关注传统文化。体验历史的魅力。2016年，动画电影《大鱼海棠》热映时，故宫联合推出了定制产品“大鱼海棠主题布鞋”，不仅借助热门电影推广了自身的文创产品。还以紧跟时代潮流、创意精致的风格传播故宫文创的品牌形象。随着互联网的快速发展，大量内容呈井喷状涌人现代生活，一些孤立的碎片内容是难以在大数据时代立足的。只有强强联手，才能实现最有效的产品营销，故宫洞悉了这一现象，通过整合营销，与其他平台强强联手，既提高了知名度，又扩大了文创产品的营销范围。

四、结语

故宫文创产品的成功并非偶然，除了自身所拥有的文化底蕴外，紧随时代步伐、扬长避短、综合运用多种新媒体营销策略等，都是故宫成功将文创产品推向大众的关键所在。首先，故宫紧随时代步伐，积极引入互联网思维，吸引消费者的注意力。其次，颠覆传统的刻板形象，运用搞怪又卖萌的新形象。贴近消费者。最后，巧妙利用新媒体营销，在微博上抓住热点，借势营销，运用互动营销，提高用户黏性。在微信公众号上，运用反差营销和软文营销，拉近消费者距离，制造悬念，吸引消费者阅读。在网站营销上，精准定位目标客户群体，利用整合营销，与其他平台强强联手。创新运用新媒体技术营销，把文创产品与1-15、AR、VR等黑科技相结合，开发了新的文创销售模式，让消费者可以体验故宫文创产品的魅力，并了解其背后的文化内涵，实现文化推廣和产品销售的双重目标。