拟人化营销，迅速打入市场的利器——以“小茗同学”冷泡茶为例

张琪

（河南大学，河南 开封 475000）

一、拟人化营销概念介绍

“拟人化”指的是给非生物物体加以人类特性,令其被看作有生命、感性的人。拟人化与传统的营销手段有着很大不同，它将产品鲜活化、灵动化，利用富有亲和力的表达方式赋予产品以人的形象，使消费者感到自己是在与一个真正的人在交流，从而拉近了产品与消费者之间的距离，增强了消费者对其的感知，更好地在消费者的心中占据一席之地，以迅速打入市场。根据汪涛对拟人化营销的划分，可以从三个维度对其进行分析：外在层面的拟人化、内在层面的拟人化以及社会层面的拟人化。

二、“小茗同学”的拟人化策略分析

（一）外在层面的拟人化

外在层面的拟人化是最为直观也最为有效的拟人方式，过去的研究表明，拥有人类面部特征或是人类整体外观的物体更容易被拟人化。

“小茗同学”冷泡茶的包装瓶极力向人体特征靠拢，独特的双盖设计，包装材料全身覆盖，再配上小茗同学的表情包，这些都使得“小茗同学”冷泡茶的外在形象上与人体类似，容易增强消费者对“小茗同学”冷泡茶的拟人化感知；而为了进一步强化消费者对小茗同学的拟人化感受，统一公司精心设计了其代言人小茗同学的人物形象：大大的锅盖头，发顶有两根呆毛，弯弯的眉眼，贱兮兮的笑容，整个表情里透露出一丝“贱萌”，无一不凸显了其拟人化和个性化，这些都使得小茗同学的形象更加生动，同时也使“小茗同学”冷泡茶的外观形象更加深入人心。

（二）内在层面的拟人化

对于“内心层面”的拟人, 品牌个性和情绪是两个重要构成要素。一方面，拥有鲜明个性, 并将其展示给消费者的品牌更容易被消费者感知为人。另一方面，由于情绪体现了人类的独特复杂性, 因此情绪在很大程度上决定了消费者对拟人角色真实程度的判断。情绪与相应的表情是消费者是否会将对象感知为人的关键要素。

小茗同学在自己的“简介”里描述自己 ：“幽默开怀，总能轻松面对生活。在人群中鲜明亮眼，逗趣”，这些不仅是对小茗同学性格的描述，更是“小茗同学”冷泡茶的品牌个性，这些策略使得“小茗同学”冷泡茶的品牌个性鲜明突出：幽默、搞笑，而这些也正是许多95后对自己的性格描述或是期望的性格，这样“小茗同学”冷泡茶的品牌个性既迎合了其目标人群的偏好，同时也加强了消费者对品牌形象的拟人化感知。另一方面，为了进一步丰满小茗同学的形象，统一公司为小茗同学设计出一整套表情包，如兴奋、沮丧、无聊等，并辅之以相应的表情，这样的情绪表达能够激发消费者如同面对真人一般的心理活动，使“小茗同学”冷泡茶更容易被消费者感知为人，进一步激发消费者对“小茗同学”冷泡茶的拟人化想象。

（三）社会层面的拟人化

Dennett (1996) 认为, 互动沟通能够帮助消费者敞开心扉,让他们感受到产品的灵魂。而语言是人类进行社会沟通时最常用的工具，也是人类区别于其他生命体的重要特质，因此可以认为语言作为一种显著的人类特征, 能够提升消费者的拟人倾向。

“小茗同学”冷泡茶通过官方微博、论坛、微信服务号等平台，以虚拟角色小茗同学的口吻与消费者进行互动交流，小茗同学在这里并不仅仅行使客户服务热线的职能, 而是会与消费者就双方关注的问题进行轻松的交谈，话题也不限于产品本身, 而是涵盖了社会焦点、热门新闻以及消费者关注的其他信息。如“小茗同学”在其官方微博中发起的“光棍节操UPUP”“小茗同学考试周”等话题；在“小茗同学”微信公众号里，推送内容风格好玩、谈吐风趣、构思精巧的文章，这些话题和推送都带有极强的辨识度和个性化，很好地吸引了95后目标受众，并引发粉丝的热情讨论，小茗同学也会在评论区以一个阳光幽默的男同学形象和用户进行交流。小茗同学的社会角色由商人变成了商人加朋友，让消费者与品牌在社交层面而非仅仅在商业层面进行沟通交流，提升消费者将“小茗同学”冷泡茶作为人来看待的可能性。

三、拟人化营销的优势

拟人化作为一种差异化营销手段, 能够为品牌或是企业赢得更大的关注以及更正面的评价。具体来说, 已有研究主要从消费者好感、消费者认知和社会联系三个方面探讨了拟人化的营销效应。

（一）增强消费者认知

拟人化能够提升消费者的感知流畅性。一般来说，当一种新产品出现后，消费者认知起来较为困难，而“小茗同学”冷泡茶采取了拟人化营销策略，就大大缩减了消费者认知的过程。“小茗同学”冷泡茶在包装上尽可能向拟人化方向靠拢，提高消费者的感知流畅性；另外，将虚拟角色小茗同学塑造成一个“会讲段子，认真搞笑”的段子手，消费者容易理解其品牌个性，并遵循其品牌个性进行理解购买。这些策略都可以增强消费者对品牌的认知。

拟人化使消费者对品牌有特殊记忆, 这容易令消费者对品牌形成鲜明认知[1],品牌认知是消费者建立起品牌征程的第一步，也是品牌顺利打入市场的第一步，消费者对品牌的认知宽度和深度对新茶纳品进入市场有非常重要的作用。

（二）赢得消费者好感

根据Epley等 (2007) 对拟人化机制的讨论, 拟人化能够从根本上引发消费者的共鸣, 并最终带来消费者态度的改善。

首先，当消费者面临复杂的情境时, 他们会努力寻找那些容易理解的选择(Jeroen等, 2005)，小茗同学的一系列拟人化营销策略，使消费者认知增强，进而出发好感购买；另外，虚拟人物小茗同学在微博、微信等社交平台上与消费者进行互动交流，这些互动沟通一方面能够增强消费者的信任感以及愉悦的体验，另一方面也满足了消费者的社交需要。进而使消费者对“小茗同学”冷泡茶的好感增加。

赢得消费者的好感会使得消费者对品牌产生良好的态度，也是新产品进入消费者心智的重要一步。

（三）强化社会联系

通过拟人化营销, 消费者获得充分的感知自由, 缩短与品牌之间的心理距离, 消费者与品牌成为亲密的伙伴, 最终形成品牌依恋关系[2]。小茗同学以真实存在的“同学”的口吻在各大社交平台上与消费者进行互动交流，谈论内容涉及社会的方方面面，通过这种关系的创建，强化了消费者与“小茗同学”冷泡茶之间的关系。通过关系价值的创造,增强企业与顾客间的信任，消费者会不知不觉将其视为一个朋友，而不仅仅将他当作是一个产品来看待。这就在双方之间建立了情感纽带，强化了社会关系。

四、结论

给品牌或产品赋予人性, 使其成为消费者的关系伙伴, 并使其主动促进双边关系的发展, 是拟人化营销的根本目的[3]。“小茗同学”冷泡茶以拟人化的营销手段，凭借拟人化的形象和品牌个性，在与消费者的互动沟通迅速打开市场，最终在消费者的心智中占领了一席之地，成果不可谓不大。在现在这个信息爆炸的时代，消费者每天都在被各式营销信息轰炸，消费者的注意力资源稀缺，拟人化的营销手段可以增强消费者对产品的感知流畅性，赢得消费者的好感，甚至获得消费者忠诚，给企业提供了一个新思路。