社交类短视频和资讯类短视频盈利模式对比——以抖音和梨视频为例

徐思雨

1 抖音和梨视频介绍

抖音于2016年9月上线，是一款专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，是隶属于今日头条的短视频社交App。用户可以通过剪辑视频、选择背景音乐和特效加工，制作并上传自己的短视频作品，作品还可以贴上话题标签，参与话题挑战。同时，用户可以为自己喜欢的视频进行点赞、评论以及关注视频的作者，还可以将视频分享到其他社交平台，比如微信、QQ、微博等，实现视频的二次传播，在观看达人直播时，用户还可以进行打赏。

梨视频于2016年11月上线，是一个资讯类短视频平台，平台上的大部分视频时长都控制在30秒到3分钟之间，旨在通过短视频展现新闻事件的核心内容。与抖音的定位是社交短视频App相比，梨视频的定位更倾向于是一款新闻短视频App。梨视频自上线以来，每天生产上千条资讯短视频，这些视频均享有独立版权，并通过互联网或向海外售卖版权到达全球受众。梨视频之所有具有如此强大的生产力，是因为它背后存在着庞大的“拍客”队伍。

2 盈利模式对比

2.1 抖音

1）广告。开屏广告，即打开App时占据手机整个页面的硬广告，会在屏幕上以静态或者动态的形式持续5秒钟，这种广告无法回避，用户要想进入抖音App，都只能选择默默接受。因此，开屏广告效果好，价格也高。信息流广告，即广告主将广告和短视频内容糅合在一起，以软性广告的形式向受众传递广告信息。这种方式很好地回避了硬广告的生硬和突兀，受众也有更高的容忍度和接受度。

与抖音红人合作。好的作品可以累积人气，人气驱动利益。抖音红人同样也可以成为营销达人，比如目前热度很高的摩登兄弟，主唱刘宇宁不仅颜值高，唱功还好，粉丝数成几十万地增长，现在粉丝已接近3 000万。抖音上的红人还有很多，他们对于平台而言代表着巨大的流量；对于广告商而言，代表着众多的潜在消费者。由此，广告商就会不断将资金投入抖音平台。

广告作品，即广告主直接制作符合抖音平台要求和特点的广告，一般为15s左右，和其他抖音作品一样上传并且传播。用户在刷抖音的时候也会不经意间看到这些广告。

2）电商。通过边看边买的电商模式，将流量引至电商。在短视频中全方位动态展示商品的优点，尤其是在美妆、健身等热门领域，并通过算法对潜在消费者进行精准分发。“抖音+淘宝”的组合模式越来越普遍，许多短视频左下角出现了购物车图标的小弹窗，点击就可以跳转到手机淘宝进行进一步的选择和购买。同时， 在淘宝首页的搜索栏输入“抖音”，就会出现大量的抖音同款商品，带动了不少消费者。

3）达人直播。相对于短视频，达人直播的互动性和即时性更强，用户与达人可以进行实时的互动与交流。用户可以为自己喜欢的达人进行打赏，达人也可以随时根据粉丝的反馈在内容、形式等方面进行改善，从而达到更好的传播效果，实现良性循环，不断提高吸金能力。

4）互动营销。话题挑战。由品牌发起话题挑战活动，并为获点赞数量最多的几个视频设置奖品，普通用户通过制作和上传与主题相关的视频参与挑战，并对视频进行传播。视频传播的过程，其实也是广告传播的过程，从而就起到了推广品牌产品的作用。创意贴纸定制。创意贴纸具有原生、创意、定制的特点以及好玩、有趣的优势，用户很容易接受并且愿意去使用贴纸。例如，必胜客在发起挑战活动中，就专门定定制了含有必胜客元素的贴纸，用户在制作挑战视频的时候，为了使视频更加美观和有趣，就会运用这些贴纸。这些小细节不仅让视频更有趣，而且还可以增加用户主动传播的热情，同时，也可以提升必胜客在抖音用户中的好感度。

2.2 梨视频

1）广告。梨视频的定位是偏向于新闻类的短视频，过多的硬广告难免会给平台带来不良的影响，甚至会惹上新闻娱乐化的麻烦。所以除了开屏广告，平台上的其他广告都尽量隐藏在推荐和信息流里以软广告的形式投放，而且在内容、尺度等方面也都很受限制，可以投放的广告的类型很少。所以梨视频的广告收入在总收入中扮演的角色并不突出。

2）版权变现。梨视频的PUGC生产模式为视频的原创性提供了保证，所以平台上的新闻产品常常被国内外很多媒体平台转载，所以版权费是一项看上去很可行的收入来源。但是由于我国版权保护法律法规非常不完善，梨视频版权变现无法得到有效保障，实际上这方面的收入这是微乎其微。虽然版权变现困难，但这毕竟也是梨视频的一种盈利方式，希望随着法律法规的不断完善，早日实现版权变现的盈利。

3）商业融资。梨视频是资讯类短视频行业的领航者，获得了人民网、腾讯、百度的巨额投资。它在创业之初，就获得了人民网1.67亿的投资，腾讯领投、百度跟投的6.17亿元人民币A轮融资，这就是梨视频作为行业领跑者的个性化的盈利方式。

3 对比反思

3.1 抖音主要靠流量变现实现盈利，但维持高流量并非易事

抖音短视频目前的稳健的两大盈利法宝就是广告和互动，广告和互动带来巨大的流量，流量变现就是最终的盈利方式。但是随着消费者个性化趋势的增强，他们的兴趣越来越琢磨不定，所以流量要想持久维持高温，就必须增加成本的投入。

3.2 梨视频无法实现抖音同款盈利，融资也并未长久之道

虽然广告收入对抖音来说是中流砥柱，但是对于梨视频而言，广告植入盈利模式并不十分适用。

首先，微博是梨视频的媒介之一，微博凭借其社交性、互动性强的特点成为影响力最大的分发平台，但是这种影响力带来的流量也仅仅停留在微博平台上，App和门户网站的流量依旧惨淡。另一方面，抖音能够为用户提供一种专门的娱乐和社交氛围，相比较在社交媒体上看个别抖音作品，用户更愿意前往抖音App观看。而不同于抖音的用户巨流和高黏度，梨视频App和官方网站的流量小、黏度低。用户对梨视频新闻产品的兴趣远远大于品牌本身，他们在微博等社交媒体上看新闻产品和在梨视频App上并无差别，所以不愿意专门去特定的App。由此导致梨视频吸金能力弱，盈利受阻。

其次，因为定位问题，梨视频也很难与电商平台合作。所以新闻专业主义与广告商业主义在某种程度上产生冲突，导致“梨视频”无法大量植入广告。又由于新闻资讯类的短视频并不具备社交类短视频的高互动性，所以梨视频拍客们制作的视频的互动性并不高，用户黏度低。

另外，融资成为了梨视频的收入来源之一，并且在收入来源中占较大比重。梨视频因为拥有丰厚的创始人团队，以及有着良好的发展前景，所以获得人民网、腾讯等传媒的投资。所以这既是梨视频的个性化盈利方式，也是一种非长久的、非可持续的盈利之道，不具有普适性。

3.3 抖音和梨视频的共同难题——版权变现

抖音和梨视频都面对着版权变现难的问题，尤其是对于原创能力强、产品质量高的梨视频而言。新闻产品大量被盗用、滥用的情况，与我国的版权保护法律法规不完善、侵权界定不明确以及公众的版权保护意识淡薄有很大的关系。这些使得版权变现这一盈利途径受到破坏，由此获取的经济收入微乎其微。