回归信息认知：借助神经科学技术精准认识网络新闻用户

肖茹予

受众在实时互动的互联网时代被称为用户，在自媒体、社交媒体崛起的当下，服务用户、用户参与是网络新闻研究中的重要话题。网络新闻泛指借助互联网得以传播的新闻，在广义的概念中不仅包括PC端的门户网站新闻，更包括借助智能设备进行精准推荐、用户主动获取的新闻信息。认知神经科学从个人层面为获取及传播网络新闻的受众认知提供技术支持，将有助于从用户接收信息的最初环节出发，进一步判断用户接收网络新闻信息刺激时的普遍性差异，从传播学受众分析及效果研究的角度精准认识网络新闻用户。

1 精准认识网络新闻用户的现实需求

精准认识网络新闻用户的目的主要包括：一是了解用户需求，提供优质服务；二是从受众需求出发调整并丰富新闻报道；三是从降低传播门槛的角度来聚合人心，追求互动。过去，新闻网站采用观察、问卷及投票等传统方式对受众使用及接受行为进行调查，但是回收率不高、信度及效度有待考证。为此，网络新闻用户分析可以通过认知神经科学的技术方法，在典型抽样的基础上全方面获取用户“认知-态度-行为”信息数据，并形成具有实际参考意义的数据库。

1.1 精准认识网络新闻用户需要判断用户行为的实时变化信息

网络新闻用户对信息的接收、使用行为并不是一成不变的。过去，认识网络新闻用户首先需要了解用户基本情况，如年龄、职业、受教育程度以及地区分布等[1]。现在，要建立一个用户准确的信息流模型所需要的行为数据更加丰富——用户的点击行为、画面滞留行为、分享及评论行为都能成为用户个人信息的补充。但对于网络新闻用户分析而言，还需要对变化的行为背后进行认知层面的探究，以寻求本质发展规律。

1.2 精准认识网络新闻用户需要获取用户认知的瞬间可观数据

精准认识网络新闻用户旨在强调“人”对新闻信息的主观能动需求，需要对用户的瞬间认知进行把握，避免个人思想的多维变化影响其认知的真实性。首先，是需要了解用户对网络新闻信息内容的认知。不同题材的新闻报道对用户最直接真实的信息认知冲击如何，可以通过认知神经科学进一步明确内容界限。再来，是需要了解用户对网络新闻呈现形式的认知，完善网络新闻页面的设计和规划，并通过更直接可观的数据分析文字、视频、图片等不同符号网络新闻的传播效果。

1.3 精准认识网络新闻用户需要完善用户个人的基本数据库

在人工智能算法的时代背景下，网络新闻用户的态度行为都可以转化为数据形式，进一步分析其规律和意义，这对用户个人信息流的完善提出更高的要求。一方面，在心理学层面，分析网络新闻用户需要重视“人”的需求及想法，以典型样本探析普遍规律。另一方面，在传播学层面，分析网络新闻用户的目的之一是探究新闻信息的传播效果，以进一步反馈作用于网络新闻信息传播，在真实性方面提供更加可观测的数据保障。

2 精准认识网络新闻用户与认知神经科学技术的理论嫁接

认知神经科学在脑认知、眼动仪等技术层面的发展，使得它在对“人”的研究中独树一帜，其研究路径、工具与设备等可以应用于传播学等社科研究中。认知神经科学与网络新闻用户分析的嫁接具体体现在对个人认知行为的锁定、人与信息的精准联系以及瞬间及时获取信息反馈3个方面。

2.1 同样聚焦用户与信息关系

精准认识网络新闻用户需要将用户个性化、个体化，认知神经科学下的传播学视角强调“点对点”分析个人的瞬间效果，二者在对人与信息关系的对象属相上达成一致。首先，认知神经科学所提出的实验方法，可提供更为准确的效果认知数据；再来，认知神经科学是研究人处理信息时生理和心理的机理，可以借助技术实验手段对信息的有效到达进行认知层面分析；最后，精准认识网络新闻用户依托数据对人与信息关系的重塑，可借助认知神经科学技术方法论，做到用户与媒介的社群关系有效维护。

2.2 同样重视用户个人认知行为数据分析

传播学相关研究中时常缺乏真实可靠的基础数据，认知神经科学为此提供了新的思路。一方面，基于认知神经科学的用户参与网络新闻研究可以设置常规性的用户观察，采集完备真实的数据信息，形成数据库资源；另一方面，传统传播学研究方法（如问卷调查法）受到质疑，而借鉴认知神经科学“直观人脑”的方法[2]，获取更为准确真实的实证研究数据，为现有受众研究和效果研究提供一个新的理论视角。

2.3 同样需要信息瞬间交互反馈效果

用户对信息的交互与加工是分析网络新闻效果的基础，用户参与网络新闻传播可实现信息的实时互动，而认知神经科学所提出的人脑瞬间认知效果也是信息实时交互反馈的效果体现。精准认识网络新闻用户是一个系统过程，这个过程包括，一是认知神经科学角度上将人脑是为信息处理系统，二是传播学角度上将人作为信息接收及传播的媒介，通过瞬间交互的脑活动判断配合外显的行为资料，来考察信息传递的即时结果，以准确洞察用户真实需求。

3 认知神经科学在精准认识网络新闻用户中的应用趋势

理论上实现嫁接更需要体现在实际操作中，在人工智能背景下神经科学以技术的强势身份入驻多个领域展开应用。在社会学、心理学的基础上，认知神经科学在传播学的应用具体体现在数据、数据库上，以有效解释、研究网络新闻中人们的信息行为。

3.1 以用户眼脑认知活动意义建构网络新闻信息符号语义

网络新闻传播在智能算法技术基础上，结合认知神经科学的眼动仪、脑认知技术可从多维层面“点对点”构建满足用户需求的内容符号。通过对典型用户样本进行眼动实验，可以对各类网络新闻的文字、视频、图片多元符号的传播行为及其效果作深度研究，从而与实验室基础数据相互参考以形成有数据积累做基础的传播学研究范式。比如在网页、图片、影视、动漫文化及新媒体研究方面，已有研究机构或学术团队针对具体事件，借助眼动实验、脑电波技术对网页设计的强势点、图片兴趣区的关注点、影视收视率反映情况、虚拟符号及真实符号的进一步探索提供启发借鉴价值。

3.2 以可观测数据构建用户参与网络新闻传播效果数据库

一方面，传播渠道的脑电研究为传播学者讨论用户在特定情境中对信息的获取、记忆及效果提供启发，借助脑电实验，对网络新闻用户的关注点、注意力持续点、记忆力等方面的观察，可以对不同类别网络新闻效果开展研究。另一方面，通过认知神经科学技术手段，可以用户参与的数据为基础建立并持续完善数据库。数据库将作为重要的学术研究、实践应用资料，以支持用户认知研究领域的开拓发展。

3.3 以用户信息认知规律及差异增强网络新闻精准传播效果

传播学缘起于社会学、心理学等学科，但在发展过程中由于实证缺失，忽略了潜意识机制的研究，可借助认识神经技术进一步推动瞬间效果研究开展[3]。比如，使用眼动仪等手段，通过观察典型实验对象在不同网络新闻传播情境下的信息刺激反应，能够推断出一些普遍性规律。一方面，认知神经科学可为精准认识不同群体对网络新闻传播的认知情况提供有利条件。另一方面，不同用户在参与网络新闻传播过程中表现的差异性及普遍性，将通过脑电实验等得到直观可靠的体现，有助于开展针对性地网络新闻瞬间及恒常传播效果研究。