报纸如何借新媒体之势走可持续发展之路

顾 阳

1 新媒体与传统媒体相比的优劣势

现如今，网站、微博、微信、新闻App等成了人们日常获取信息最常用的方式，新媒体已逐渐取代传统媒体成为信息传播的主要渠道，这让传统媒体压力倍增。但是，这并不意味着传统媒体就没有任何竞争力可言，在某些方面，它们具有的特长对新媒体来说还暂时无法替代，这也正是传统媒体能得以继续生存的原因所在。

1.1 优势

1）开放性、自由化程度较高。新媒体对所有人敞开大门，参与者可以利用网名通过留言功能对所看到的信息发表各种见解，而且新媒体的管理人员对这些言论也采取了相对包容的态度，只要不是特别过分或极其敏感，基本不会进行屏蔽或删除，这体现了新媒体开放、自由的特性，实现了信息的公开交流。这种全新的媒体交流方式是传统媒体根本无法做到的。

2）传播手段多样化。新媒体通过人们日常使用的手机、平板电脑、笔记本电脑等实现了信息的多手段传播，而且信息内容丰富、形式多样，像利用微信公众号、新闻App、微博、行业论坛、移动电视等进行信息的发布和传递，为人们随时随地接收信息提供了极大的便利。而传统媒体在信息的传播手段上过于单一，尽管近年来传统媒体不断加大对新的信息传播平台的开发力度，但依旧有许多急需改进和提高的地方。

3）接收者与发布者的界限变得模糊。新媒体环境下，任何人即可以是信息的接收者，也可以是信息的发布者，两者之间的界限已经基本不存在，只要遇到有新鲜事情发生，人们就可以通过微博、微信、微信公众号等方式将信息传播出去。新媒体的这种特性给予了大众很多的权利，部分人的言论有些时候甚至可以左右某件事情的发展方向。

4）信息传播迅速。新媒体只需采用简便快捷的发布平台就能将信息发布出去，然后借助网络的高速传播功能，信息能到达世界各个角落。与传统媒体相比，新媒体的信息发布流程更为简单、传播更为及时、抵达范围更广、接收人群更多，事情的发生与信息的发布几乎同步，更能凸显新闻的“新鲜”与“及时”。

5）增值效应明显。新媒体在发布一条信息时，只要能足够引起人们的兴趣，被转发的次数就会越来越多，不仅可以提高自身的影响力，还会受到相关政府部门的重视，产生更大的增值效应，进而影响到政策措施的出台和更改。相比于传统媒体时代，同样一条信息，即便能够引起人们的兴趣，也只有在中央媒体上发布才可能产生与在新媒体发布同样的关注度，但现实情况往往是，受制于传统媒体版面的容量大小和记者编辑水平的高低，并不是所有重要的信息都能在中央媒体刊登，如果只是在普通媒体刊登，那么传播效果就会大打折扣，更有可能只会淹没在茫茫人海中了。

1.2 劣势

1）可靠性不高，普及率受限制。新媒体大都是以抽象化的虚拟形态而存在，不像传统媒体那么感性，看得见、摸得着。因此，很多新媒体的产品和服务，其真实性值得怀疑，很容易给人误导，上当受骗的机率很大。再者，新媒体对物质设备和使用者的文化水平有一定的要求，这在一定程度上制约了新媒体在更大范围内的普及。

2）假消息、违规消息泛滥，社会道德底线频受挑战。新媒体的开放与自由，造成的直接后果就是各种假的、臆测的、道听途说的、违法的、违反道德观念的、挑战社会底线的消息充斥着人们每天的生活，思想意识受到极大干扰，最终导致不良后果。而传统媒体在这方面相比之下就要少很多。

3）市场竞争激烈，保障措施不完善，持续性发展受到威胁。新媒体自诞生之日起，就处在非常激烈的市场竞争环境中。虽然竞争在某种程度上有利于新媒体的发展，但由于相关政策措施出台不及时，市场缺乏保障，加上新媒体的创办人急功近利，真正能够生存下来，并有所发展的并不多。

4）管理手段不足，权威性和公信力偏弱。新媒体由于其发布平台的开放性，使得在信息的把控上一直没有找到有效的管理手段。每天需要快速发布的海量信息让管理者没有太多的精力和时间去对每条信息进行审核，这就导致了一些“非法”内容的出现，久而久之，权威性和公信力自然下降。而传统媒体在经历了长期的沉淀和积累后，已经有了非常良好的管理体制，信息发布更加规范严谨，可信度也高。

2 报纸如何运用新媒体促进自身发展

传统媒体与新媒体相比的一大劣势在于不直接掌握用户，在当前网络技术不断发展的局面下，内容优势越来越难以得到发挥，以报纸来看，很多读者正加速涌向互联网。报纸想要在未来实现长期生存甚至是发展，与新媒体的融合刻不容缓。下面，就以云南日报报业集团下属的《春城晚报》为例做说明。

移动互联网时代，新闻App成为主流。该报与时俱进的迅速开发出了“CW”App，以全新的视角和丰富的内容来吸引各年龄段的网友。

2.1 多元素添加，吸引不同需求读者

点击进入“CW”，在显要位置除了及时发布日常的一些热点新闻外，还添加了“秒杀”“小铺”“挂号”“爆料”“直播”“CW漫画”六大特色板块。

“秒杀”专为女性朋友开设，该报与昆明的部分医院合作，推出了美容、美甲、整形和身体检查等优惠套餐。

“小铺”为一些经常网购的市民提供日常生活用品、零食、酒水等折扣。

“挂号”与一些大医院合作，开通网上预约挂号服务，节约了市民现场排队浪费的时间。

“爆料”为市民开辟了可随时随地提供新闻线索的渠道。

“直播”对云南省一些重要活动进行现场视频直播，满足有观看需求的市民。

“CW漫画”对民生热点事件以原创漫画的形式图文并茂的展现，增加趣味性。

2.2 多媒体宣传，激发受众参与热情

该报的一些重大活动策划，通过自身拥有的网站、微博、微信公众号、“CW”进行全方位宣传推广，以此来提升知晓度和影响力，受众的参与热情也得到了有效的激发。

2018年8月，该报推出了“把云南建设成中国最美丽省份”随手拍活动。“CW”作为唯一的图片接收平台，在活动开展当日就收到了100多张网友的投稿，2个月后，收到的图片总数近400张。之后，该报邀请网友在“CW”上对精心挑选的90张图片举行投票评选，云南16个州市中每个州市得票数最多的那一张会被制作成电子封面，在“CW”开机页、春城晚报官微和微信朋友圈转发推广，参与投票的网友近2 000人。

9月，该报又推出了云南省中小学生“讴歌新时代 描绘七彩梦”征文大赛。“CW”作为唯一的投稿平台，受到家长和学生的热捧，仅一个月的时间就收到1 000多名学生的投稿，然后邀请省内的一些知名语文老师在“CW”做视频点评，接下来的投票评选中，累计投票量高达50万票。

2.3 多手段融合，形成强大传播矩阵

在全新的媒体传播生态环境下，“中央厨房”成为传统媒体转型发展的标准配置。云南日报报业集团挑选了内部各子报、部门和新媒体中心能力较强的记者、编辑、摄影、视频、技术进行整合，实行集中管理，2017全国两会期间，以“统一釆集、统一制作、统一调度”的内容生产方式迅速被集团各媒体转发，形成全媒体融合传播的强大辐射力。

“CW”专门设置的全国两会专题以简洁的页面、亮丽的色彩和活泼的版式吸引了众多网友的目光，图片、视频、音频一应俱全，其中，“两会日记”备受网友关注，被大量转发。此外，“CW”还与春城晚报微博联动，根据当天春城晚报的主题，推出与之对应的“代表委员访谈声音”，读者只要扫描报纸或微博公布的二维码，就能在“CW”上进行收听，实现了新媒体与传统媒体的内容互联简便、载体切换迅速的功能。

云南日报报业集团下属的各新媒体关于2017全国两会报道的总点击量突破了1 400万次。