提高高校形象管理促进学校可持续发展

王珊珊　汪佳怡

摘 要：从学校形象管理的角度研究探讨学校的可持续发展，是当代学校推进深层教育所不可忽视的问题。针对学校形象管理的日常工作，本文从学校可持续发展的角度研究学校形象管理的必要性，存在问题，并提出相应对策，拓展提升高校形象管理工作的途径。

关键词：高校形象管理;可持续发展;资源获取;人才吸引

高校所展现的外部形象是他人对学校的总体评价的基础，是办学过程中体现出来的特征总和，是区别于众多其他高校的依据，它直接影响到了高校对人才的吸引度以及高校在社会公众中的知名度，从而间接关系到了高校的可持续发展问题。在当今高校发展迅速，竞争激烈的社会背景下，形象管理早已不仅仅是公司、企业或者个人的必须技能，高校的形象管理在学校可持续发展中发挥了越来越重要的作用。然而学校的发展越来越趋于社会化，经济化，由此产生的问题对学校的公众形象和社会关系产生了诸多不利影响。

基于上述问题的产生，当前国内学者已经对高校形象管理做了大量研究。国内学者基于nguyen&Leblanc的研究得出院校形象受两个因素的影响：功能上易于评价的有形特征和情感上的感知、态度，其主要可以分为实际形象和认知形象、显性形象和隐性形象以及内感形象和外感形象。在大量的理论研究的基础上，国内研究者庄海刚先生运用扎根理论研究得出得出民办高校的形象是由硬件形象、管理形象和人文形象三个维度构成。但是当前研究主要主要关注于形象管理本身，缺乏联系关于学校发展的实际问题，基于此背景，本文将研究形象管理与高校可持续发展的关系并给出相应的解决对策。

一、高校形象管理概述

学校的形象管理既包含学校内部教职工，学生和管理人员对学校的感知，又包括社会公众对学校的基本印象和认同度。形象管理的主要目的还是为了吸引更多的人才，获取更多的资源，从而实现学校可持续发展。好的外部形象不仅能在学校在师生心中产生归属感与自豪感，更能够赢得社会的肯定与高度评价，吸引大量人才，提高学校核心竞争力，从而实现学校更好、更快的发展。当今，由于教育的发展与普及，大学教育不在趋向于精英化而是趋向于大众化，除了政府投资建立的高等学府之外，越来越多的民营高校走进人们的视野。随着竞争的不断加大，不论是民营高校还是公立大学很多都存在着教师资源匮乏，人才缺失的问题。为了吸引人才，不仅要有强大的资本，学校的外在形象才是吸引人才的重要因素。

二、高校的可持续发展离不开形象管理的支撑

高等学校的可持续发展主要包含有两点要素;1、学校目前的发展是否占用了未来学校建设的资源。2、学校在未来是否有更好的资源扩大其教育规模。综合来说，学校的可持续发展就是其否有资源实现学校的更好更快的发展。在多数情况下，学校获取的资源一般来自政府的政策经费支持、企业的合作、个人（多数为校友）或者少数社会团体的捐助，而学校能在众多竞争者中获得这份资源与学校的声誉息息相关。一个好的外部形象更容易获得社会的认同，例如，在当今就业竞争形式严峻的社会背景下，毕业生的就业难度大大增加，一些重要的工作岗位往往倾向于选择形象好的大学毕业的大学生，而学生又是高校发展的关键因素，因此可以说高校形象管理是学校可持续发展的支撑。

三、落实高校形象管理的对策，促进高校可持续发展

（一）加强内部文化建设

在比较国家综合实力的同时，除了经济、军事、资源、科技的比较之外，今天的文化也占据越来越重要的地位。当然，在我们的学校建设中，加强文化建设也是必不可少的，学校的文化建设是一个学校形象建设的灵魂支柱，是高校可持续发展的必要前提。当今许多学校的教学理念却大多来自于它的历史，许多学校为了展现它的历史悠久而“乐此不疲”地挖掘多年以前发生的历史故事，其结果常常使得“凝练学校文化精神并使之构成学校的灵魂”的路被“虚无”的历史轨迹所占据。诚然，学校建设中的历史文化培养是重要因素，但是它不应当是我们文化建设的主角，如果仅仅停留在过去，难免会被禁锢在固定的思想牢笼中难以获得更创造性的发展，高校文化建设应该以“未来”为主导，以“历史”为辅助，只有这样高校才得以实现可持续发展。

再者，由于文化建设本身具有乏味性，学校可以建设属于自己的交流平台，利用新媒体技术将学生培养成为校园文化平台的主流从而提高教学效率。同时，学校可以利用网络的便利性，为学生正确解读社会时事，防止学生被舆论所误导，帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观，确保他们健康成长。

（二）加大外部硬件形象投资

如果说校园内部文化管理是学校发展的底蕴，那么外部形象就是高校直接展现给公众的第一印象。高校的硬件形象能够直接反映这个学校的经济实力，管理水平等问题。例如，在硬件设施齐全的高校，它们有能力开展类似于物理、化学、生物等更多研究性强的专业课程，而在众多的民营高校，极少的资金投入使这类课程的开展变得更有难度，导致学生的专业研究等选择方向变得很有局限性，从而难以吸引专业性人才的加入。

其次，校园的外部形象建设还包括校园环境，图书存量方面，校园环境可以让学生家长的知觉产生首应效应，好的校园环境可以让家长对学校的印象大大加分，自然而然增加了学校被选中的概率;如果周围嘈杂不断，地处偏僻，环境杂乱，这样的学校只会令家长学生望而却步，再者，优美的环境也可以为师生提供良好的学习氛围，陶冶情操。例如厦门大学的芙蓉湖，清华大学的水木清华，北京大学的未名湖都是吸引众多优秀学者的重要因素。

（三）提高教师与学生素质，突显办学特色形象

要想解决发展中的高校如何在公众中树立良好的形象问题，离不开对教师，学生素质的培养。然而，教师比学校本身更能影响学生的思想以及行为方式，教师的素质水平往往对学生有着潜移默化的影响，教师的教学能力直接影响人才培养质量。每个老师都是独立的个体，有着自己的教学特色，学校不可能将老师的思想行为全部统一化，但是高校可以立足于学校的特点，通过定期教育等方式将学校校风，校训等深入其思想意识，让教师行为与学校发展相同步，当能够达到此目标时，教师就能在课堂教学中潜移默化得影响学生思想，进而达到提高学生素质的，优化学校形象的目的。

其次，高校在建设中可以凸显其办学特色。在竞争激烈的社会环境中，学校表现出来具有区别于其他高校的办学风格或者优势领域就是办学特色，它不仅有利于吸引专业性人才更有利于满足国家对专业人才的需求，同时避免了我国高校“千校一面”的现象。高校可以立足于自身，发展自己的优势专业，扩大专业在众高校之间的知名度，从而带动学校整体形象的提升。

（四）运用媒体改善公共关系，提升校园形象

在信息化高度发达的当代社会，公共已经拓宽了信息获取的渠道，一些高校一昧从自身角度出发而忽略社会公众的真实需要去宣传学校，而忽略了媒体的运用对危机处理的意义。在这个信息化社会，学校中的很多突发事件难以避免，随着舆论的传播，危机不断加深，严重损害了高校的公众形象。面对此类问题，善于运用媒体影响能力的学校就会开展一系列应对危机的公共关系管理，由团队组织新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、论坛营销等。最后，通过新媒体，定期发布正面新闻，软文，口碑营销等信息，以保持高校在网络平台上的信息更新频率。由此，便可改善舆论对学校造成的负面影响，从而达到提高高校形象的目的。

四、结语

学校的可持续发展与学校资源获取能力和对人才吸引程度息息相关，优质学校形象管理可以增加学校的知名度和社会公众信任度从而增强高校竞争优势。经过研究发现个人对学校形象的理解都不同，大学的教师、学生、环境和组织都是影响大学形象的重要因素，因此影响学校形象建设的因素是多方面的。管理者在建设学校形象时必须充分考量各方影响因素，可以采取文化建设，环境建设、教职工素质培养、媒体关系利用的方法完善及优化学校形象，从而促进学校可持续发展。

参考文献

[1] 许萍萍.高校公众形象管理研究[D].福建师范大学， 2014-04-01.

[2] 庄海刚.民办高校形象形成的理论模型——基于扎根理论研究范式的分析[J].武夷学院学报， 2016，35（08），98-105.

[4] 徐佳.高校新媒體公共关系策论研究[J].新闻爱好，2016-11-20.

作者简介：王珊珊（1998- ），女，安徽合肥人，汉族，福州外语外贸学院教学发展中心2017级国际化视野精英班本科，研究方向：财务管理。