中美跨境旅游对中越跨境旅游合作区电商发展的启示

彭思羽 陈守慧 李思捷

[摘要]文章通过借鉴中美跨境旅游合作发展经验，运用态势分析法深入研究“互联网+”中越跨境旅游合作区所面临的竞争优势、劣势、机会和威胁，并从组织管理力度、人力资源开发、诚信体系建立、网络营销策略等方面对中越跨境旅游合作区电子商务的发展提出新思路，从而促进中越跨境旅游合作区电商的快速发展。

[关键词]跨境旅游;中越跨境旅游合作区;电子商务

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929009

1引言

随着经济一体化和区域经济组织化的快速发展，各个国家各个区域之间旅游合作越来越频繁，2016年中美旅游取得了极大成功。2016年前三季度，中国公民赴美人数增长147%，美国赴华游客人数增长73%，中国公民首站赴美2165万人次，同比增长155%。[1]这些成功得益于双方合作的旅游安全机制、复合型人才机制、旅游文创产品开发的创新，因此成为跨境旅游合作优秀范例。

依托东盟背景，中国与东盟邻国或地区也积极开展旅游合作，建立了跨境旅游合作区。而中越跨境旅游合作区就是为了进一步加强中国和东盟各国之间的旅游交流而设立的。它以德天—板约瀑布为界，中越双方各划出两平方千米，组成中越德天—板约跨境旅游合作区。该跨境旅游合作区于2015年11月经国务院批准正式成立，它是中国广西沿边重点地区首个跨境旅游合作区。目前中越跨境旅游合作主要是依托广西崇左市大新县跨国瀑布景区、广西凭祥市友谊关景区以及广西东兴-芒街跨境旅游合作区而设立，现在正处于前期建设中，景点设施、景点内容、口岸升级改造、规划指导都在紧张有序的进行。中越政府、旅游企业应该如何有效利用“互联网+”通力合作，才能更好地契合市场，满足旅游者需求呢？而中美跨境旅游取得的成功又给我们提供了哪些宝贵经验？如何将这些宝贵经验应用到中越跨境旅游合作区电子商务的发展？

2中美跨境旅游合作的经验

21建立健全旅游安全合作机制

一是建立了区域旅游合作信息机制，为游客的出行提供更多方便快捷的条件;二是建设了区域旅游信息网络，旅游企业在线上随时更新旅游新动态，减少游客与旅游企业之间信息的不对称;三是市场机制方面，加强游客旅行安全及海外维权。中国外交部建立“中国领事服务网”、全球领事保护与服务应急呼叫中心以及“领事直通车”微信公众平台，让“中国保护”始终跟随着“中国脚步”;驻旧金山总领馆也非常重视领事的维护与协助工作，为领区内的中国游客和旅游企业服务，采取切实有力的措施，维护其合法权益。通过搭建交流平台，建立沟通机制，增强同领区联邦和地方政府、旅游、执法等各部门的沟通协作，为领区的中国游客建立牢固的“安全网”。

22培养复合型人才合作机制

中美双方积极开展师资交流合作，中方宣布将在3年內完成对中美两国共5万名留学生到双方国家相互学习的资助。美方也宣布将“十万强”计划从大学延伸至中小学，争取到2020年能够实现100万名美国学生学习中文。中美双方还支持大学智库合作，每年举办中美大学智库论坛以及中美青年创客大赛，[2]共同培养旅游电商复合型人才，不仅提升了跨境旅游合作的高度，也提升了旅游从业者的管理素质与能力。

23大力开发旅游文创产品

在“中美旅游年”期间，中美两国相关部门针对中国传统节日将美国游与体育、节庆文化等具有特色的主题相结合，先后举办了百余项精彩纷呈的旅游文化交流活动。例如，组织NBA包厢观赛、纽约百老汇秀体验、拉斯太阳马戏体验、观看冰球比赛、美国游客游长城、游江南水乡等具有两国当地特色的旅游体验活动，逐步打开了文创主题游及深度体验游的中美跨境旅游市场。值得一提的是，北京众信旅游旗下产品中的“北美故事”下属8条旅游线路带领了游客游历美国，感知当地风土人情;“北美地图”8条旅游线路则是用自驾的方式让游客深度体验北美的风情，以及中国国旅先后推出了“国旅行世界万人游美国”“原始的呼唤——阿拉斯加12日深度之旅”等特色线路产品[1]，进一步提高美国业界和公众对中国旅游产品的了解和喜爱;此外，美国航空致力于将洛杉矶打造为中国面向美国西海岸的重要枢纽，2016年9月美国航空增加中国香港—洛杉矶直航航线，同年12月洛杉矶—北京航线进行首次试飞。新航线一旦获批，它将成为中国飞往两国西部的唯一航线。

3中越跨境旅游合作区电商发展态势分析

31优势

311区位优势明显

广西崇左市有宁明、龙州、大新、凭祥4县（市）与越南接壤，边境线长533千米，是广西边境线陆路最长的地级市，境内有国家一类口岸3个，二类口岸4个，边民互市点13个，是中国与越南边境线上口岸最多的地级市，[3]各边境口岸和边贸点都有公路相通。在凭祥附近可以设立电商物流基地，形成电商产业集群，吸引正在借助电子商务转型的旅游企业，并积极引进携程、阿里等大型电商巨头，建成电商产业园。

312政策扶持明显

中越双方政府一直在共同努力从国家层面推动跨境旅游合作区的建设。国家旅游局、财政部、国家发展和改革委员会等八个部门于2016年8月印发的《关于加快推动跨境旅游合作区工作的通知》[3]，为跨境旅游合作区的建设提供依据。凭祥市也逐渐完善《中国凭祥—越南同登跨境旅游合作区建设实施方案》，为中方-侧浦寨边民互市点、弄怀边民互市点及友谊关旅游区作为合作区核心区做铺垫。

32劣势

321电商起步晚，网络普及率低

崇左市规模小，凭祥作为崇左市下属的县级市，网络覆盖不全。而且越南相对贫穷，电子商务建设缓慢，未能做到旅游信息资源区域共享，在发展中还面临一系列问题。首先，许多传统旅游企业还停留在在线预订和离线确认的半手工作业状态，经营与管理成本较高。其次，网络信息滞后，更新缓慢，产品内容单一，同质化现象严重，多数网站的网页内容都是旅游景点、线路介绍以及网上订票、订房、租车等固定内容，而较少涉及个性化旅游线路设计、网上虚拟实景旅游等服务，缺少特色与“卖点”。

322缺乏复合型旅游人才

崇左和越南高平省缺少高等院校。崇左市仅有本科院校一所，关于旅游管理专业、电子商务专业、网站设计专业等复合型人才急缺。因此，跨境旅游合作区无法从本地就近获得高素质人才，必须从外地远距离引入。由于跨境旅游合作区经济发展水平还比较低，想留住外地高端人才仍存在较大的困难。

323仍以传统的贸易方式为主

由于历史等方面原因，大新县、凭祥作为沿边口岸，开发开放进程不像沿海开放城市那么快速，越方对应的里板口岸基础设施也比较落后，不利于两国货物和人员通关往来，导致长期以来都是以边境小额贸易、初级贸易为主。截至目前，两地贸易商品仍集中于农副产品、旅游产品、服装服饰、五金电器等，高端工业和高科技商品凤毛麟角。

33机会

331中国-东盟跨境电商平台启动

“中国-东盟跨境电商平台”于2016年12月在北京正式上线并启动，该平台是中国和东盟国家商户及消费者交易的招商信息推广门户网站。依托苏宁海外购东盟馆和苏宁海外售东南亚站，分进口与出口两个独立运行的平台，有自营、代销、商家入驻三种模式。8月底进口平台开始试运营，引进了上千款东南亚特色产品，包括特色水果、保健品、日用品、美妆百货等，覆盖东盟七个国家，仅3个月就累计成交10万件商品，拥有了一批忠实的粉丝，消费者对东盟产品也越来越关注和喜爱。苏宁董事长张近东还表示，2017年要引入商会200家，SKU（库存量单位）超过1万个，销售订单超过1000万单。在如此有利的机会条件下，将为中越跨境旅游合作区的建设发展提供强有力支撑。[4]

332打造丰富的旅游产品

中越跨境旅游合作区拥有丰富的旅游产品和资源。在合作区里中越游客手持有效证件就可实现吃、住、行、免税购物等一站式旅游体验。而且，合作区还有小额贸易、保税、人民币兑换等功能。

作为中越两国联合保护开发的跨境旅游合作区，德天—板约瀑布国际合作区于2015年9月投资了15亿元用来打造德天旅游服务中心，同时配套开发的附属景点沙屯叠瀑、大阳谷、中越旅游商贸街等也在抓紧建设中;另外，为了加快中越跨境旅游合作区的建设，两国在现代技术的创新下还共同打造了跨国山水实景演出项目，该项目以地跨国界、山水实景、音乐服饰盛典的呈现形式，为消费者诠释人性与爱、战争与和平，表达“一衣带水河（和）为贵”的美好愿望。

34威胁

东兴作为港口城市和国家一类口岸，与越南芒街市隔北仑河相望，是中越边境最繁忙的口岸之一，其旅游电子商务发展得比较成熟。2016年上半年，东兴市新增电子商务经营户182家，电商企业达到2087家，电商从业人员达到9223人，实现销售额87亿元人民币，比2015年同期（51亿元）增长706%。全市物流、快递企业达83家，进出货物1700万件。目前东兴已建有“百岸网”“八找网”“两国e城”等多个跨境电子商务平台。东兴-芒街精品线路的发展，对于德天-板約瀑布、友谊关景区跨境旅游合作区电商的建设来说也是一个不小挑战。

中泰两国在文化、旅游等方面交流也非常密切，中国也已经成为泰国旅游业最大的客源国，双方之间跨境旅游电子商务也相对成熟。阿里巴巴集团也在不断深化与泰国的跨境电商战略，产品与服务涉及旅游线路、美食、美妆、日用百货等方面，2014年在阿里巴巴旗下的聚划算网上交易平台的“汇聚泰国”活动中，仅乳胶制品的成交额就高达700多万，销售量超过4万件。消费者可选择范围在不断扩大，不仅可以选择中越跨境旅游电商的产品与服务，也可以选择中泰跨境电商。可替代商品的增多对中越跨境旅游电商的建设来说是机会更是挑战。

4中越跨境旅游合作区电子商务的发展

41加强政府组织管理力度

政府主管部门应成为宏观上进行全国旅游业电子商务应用方面的组织者。具体措施包括：一是国家旅游行政部门应大力鼓励和扶持旅游企业和旅游网络公司加入网络平台系统进行销售;二是为了确保旅游电子商务在安全的网络环境下合作发展，各级旅游行政部门在本区域内应建立统一、规范的电子商务法律框架;三是为了形成良好的旅游电子商务运行环境，国家旅游局应运用先进的信息技术手段来完善网络平台系统，加快推进中越跨境旅游合作区电子商务合作委员会工作的开展;[6]四是中越两国相关旅游部门加强对发展旅游电子商务合作的宏观指导，尽快共同制定出旅游电子商务合作的总体框架（包括整体战略、发展规划、发展措施、技术标准等），为旅游电子商务的发展创造一个规范有序的应用生态环境。

42完善人力资源开发与培训

双方应按照中越跨境旅游合作区建设的要求，通过多边谈判和协商，根据各国经济、科技发展状况，针对双方共同关心的人才培养和人力资源开发领域，逐步形成并不断完善与中越跨境旅游合作区建设发展进程相适应的人力资源体系、管理体制及其运行和资源共享机制满足中越人才交流的需要。目前中国和东盟共建的旅游人才教育培训基地截至2014年年末共举行了13期培训班，培训来自东盟诸国的旅游相关人才，为双方提供了交流的平台。[5]中方在教育水平和科技能力程度上强于越南，更应积极参加“电子东盟”的建设，在培训过程中应侧重加大对合作区电子商务的信息技术培训力度。具体培训内容：一是筛选大、专院校及科研机构作为电子商务高级专业人才的培训基地;二是针对政府官员、法律从业者及相关行业人员举办与跨界电子商务为主题的研讨活动;三是建立电子商务人才跨国交流机制，实现区域内电子商务人才的自由流动，为合作区的旅游电子商务的发展提供智力资源支撑。

43成立中越两国诚信体系

由于旅游合作区涉及两个国家的公民，文化和信仰不同，使得在实施电子商务平台进行产品交易时难免会出现互不理解甚至不认可的事件。加上网络本身虚幻性，极大阻碍了人们出行游玩时利用互联网交易的热情。因此，中越两国政府应针对本国情需要，有选择性地开放其所掌握的企业信用信息;督促各相关部门尽早出台关于信用信息的立法;在强制性公开大部分诚信数据源的同时，确定必须保密的部分。而对于旅游行政管理部门而言，不单是要加强旅游企业信用信息以及等级标准，同时也要建立行业内部机制，加大其违信成本和惩罚力度。[6]此外，中越两国还可以成立旅游电子商务信用体系管理机构，建立一套旅行社信用信息数据库、开展旅行社信用等级评定，以加强旅行社信用监督和管理。

44制定科学的网络营销策略

441借助云平台建立在线销售系统

近年来，面对较大对外经济贸易量，我国仅仅依靠一般跨境电子商务运营模式远不够。通过第三方互联网公共服务平台实现在线销售和信息共享，有利于制定细化的城市跨境物流、退税及电子支付体制，打造出可靠的平台操作系统，形成旅游产业链各环节的智慧化和旅游目的地产业升级。[7]例如，携程旅游为了拓宽沟通渠道，利用微博、论坛等各种社区平台，与客户进行互动、交流、分享与反馈，形成良好口碑传播效应，促使更多消费者在携程网站对产品进行预订。

442积极开展跨境旅游智慧营销

资料显示，80%的消费者在出行前都会先在网上查看目的地的所有信息，如景点介绍、景区服务、周围环境与服务设施等，并选取有需要的部分进行消费。因此，开展基于同一平台、数据共享的中越跨境旅游合作区网络营销，实现在线咨询、预订、交易、评价生态闭合圈。旅游企业可通过采集大数据，对消费者行为偏好进行分析，寻找消费者的消费痛点与需求点，推出更加精准的营销策略，还能依据分析对未来的市场做进一步的预测。旅游企业还应该树立一种“互联网思维”，在网络营销基础上，以用户为中心，寻找旅游价值定位，搭建硬件系统，进行软件建设，选择使用不同的新媒体传播，在旅游合作区建成省—市—县纵向体系，在景区建立一个满足旅游者需求的横向旅游体系，并为营销平台提供资金和人力支撑，构建旅游合作区的网络营销系统，让更多的网友更加快速便捷地了解旅游产品。

参考文献：

[1] 潘泱2016“中美旅游年”落幕美国来华166万人次[N].人民日报，2017-01-09

[2] 贺迎春，林露中国三年内将资助中美五万留学生到对方国家学习[EB/OL].（2015-09-28）.http：//edupeoplecomcn/n/2015/0928/c1006-27641286html

[3] 庞革平，陆华勇中越跨境旅游合作区建设提速[EB/OL].（2016-10-25）.http：//gxpeoplecomcn/n2/2016/1025/c179430-29198563html

[4] 何珊中国-东盟跨境电商平台正式启动[EB/OL].（2016-12-10）.http：//wwwchinaorgcn/chinese/2016-12/10/content_39889273htm

[5] 王英“丝绸之路经济带”背景下中哈跨境旅游合作区建设发展研究[D].乌鲁木齐：新疆财经大学，2016

[6] 袁珈玲构建中越跨境旅游合作区浅探[J].东南亚纵横，2014（4）：45-48

[7] 常广庶跨境电子商务理论与实务[M].北京：机械工业出版社，2017：69-79

[基金項目]本文系广西财经学院2016年度青年教师科研发展基金项目（项目编号：2016QNB23）;2016年度工商管理学院学科建设资助研究课题阶段性研究成果之一（项目编号：GSXK-QN-02、GSXK-QN-03）。

[作者简介]彭思羽（1986—），女，湖南人，硕士，讲师，研究方向：旅游电子商务、酒店管理;陈守慧（1994—），女，广西人，学士，研究方向：旅行社计调;李思捷（1986—），女，广西人，硕士，讲师，研究方向：电子商务与网络营销。