乡村振兴背景下农产品网络营销研究

■ 洪梦娇（安徽财经大学工商管理学院）

乡村振兴发展战略是为了保障农民在农村环境中的生存以及发展权利，其最终目的是为了发展农村经济、解决农民就业问题、增加当地收入，切实提升农民农村生活的幸福感以及获得感。以农业为基础的农村发展需要在互联网环境中开展创新化的营销模式，扩大自身农产品的销路，提升自身农业品牌的知名度，在提升营业收入的同时深层次解决农村、农民发展问题。因此，研究乡村振兴背景下农产品网络营销问题具有重要的时代意义和实践价值。

一、乡村振兴背景下农产品网络营销的内涵

农产品网络营销是以农产品为主的网络营销活动，是在现代化的信息技术条件以及软件工程的基础上，利用互联网平台以及移动互联网平台实现农产品交易、农业服务交易、农业信息交换等活动；网络营销为农产品打开了更加广阔的销路，突破原有的时间以及地域上的限制。

网络营销管理活动可以划分为产品管理、价格管理、渠道管理、推广管理、客户管理等不同方面和层次。尽管农产品的生产、包装以及加工等价值增值活动都发生在实体商铺中，但是在互联网电子商务平台里，使用者仍旧需要对农产品进行选择，制定营销的产品矩阵。价格管理是根据消费者环境、竞争者环境、生产经营目标等确定产品的价格，并及时调整定价的高低。渠道管理是农民个体或者农业专业合作社等选择不同的互联网平台或者构建自己的电子商务平台。目前在互联网时代，综合类的电子商务平台以及垂直类的商品交易平台数量、种类繁多，因此使用者需要根据自身情况以及平台特性选择适合的网络渠道。推广管理是对消费者开展农产品的广告宣传、公关宣传等活动，以此来提升农产品品牌的知名度和辐射范围。在供过于求的营销环境中，买方市场具有较强的定价实力，因此在农产品网络营销中应该强调对客户关系的管理，在传递、提升客户价值的同时，吸引更多的新客户流量，并维持原有消费者的忠诚度和用户粘性。

农产品的网络营销模式具有成本低廉、效率高、效果好、覆盖面广等特点，能够有效解决传统农产品销售存在的问题，帮助农民实现收入增长，加快当地农业产业的快速发展和创新进度。

二、乡村振兴背景下农产品网络营销的步骤

不管是线下营销活动还是线上营销活动都具有系统性、整合性等基本特性。因此在正式开始网络营销环节的探讨之前，需要对农产品网络营销的外部环境、内部组织设定和市场定位进行分析。

（一）外部环境分析

网络营销的关注点不仅仅是消费者以及用户本身，还应该关注营销的宏观环境和背景，对经济环境、政策环境、技术环境、社会环境等进行分析。目前，国家和当地政府对于农业产业创新较为关注，鼓励农民与当地的农业组织进行农产品电子商务的合作发展。在技术环境中，目前线上营销所使用的云技术已经比较成熟，呈现便捷化和简单化的发展趋势。在农产品网络营销中，营销人才以及互联网人才的匮乏是关键的制约因素。网络技术环境的发展简化了各项操作流程，为农民电商化运营提供了便利条件。随着社会的发展、居民生活水平的提高，人们对于绿色无污染的健康食品的需求越来越强。因此为农产品品牌定位和特色营销提供一个良好的机遇和环境。从宏观环境上来看，农产品营销存在较大的机遇，农民以及农业合作社应该把握机遇，顺势而为，迎合当下的时代背景。

互联网环境为农产品营销提供了一个开放性、便捷性、多元性的环境，但是与此同时也加剧了线上营销的竞争强度。农产品营销不仅仅要面对一个区域的竞争市场，更要面对全国性的、世界性的竞争市场。在现有的电子商务平台中，跨境电商的发展使得原有的竞争态势更加的激烈。在农产品营销中，同质化问题尤为突出，各个竞争者在产品、定价以及推广上存在较强的相似性。因此市场份额的拓展只能通过“价格战”这一竞争策略，不利于农产品推广的长期发展。因此，在面对竞争环境时，农产品营销需要细分现有的消费者市场，明确自身的品牌定位，并在此基础上强调自身的特色以及优势。

（二）组建统一的网络营销组织

乡村振兴背景下的农产品网络营销需要关注自身的资源、能力、优势以及劣势，在营销中找准自身的品牌定位。农产品网络营销的参与主体可以是农户自身、可以是农业专业合作社等农业组织。但是面对较为激烈的竞争环境、过高的经营成本等，农户个体的网络营销行为更容易失败。因此以农业专业合作社等农业组织为主体的运营方式更具有专业性和有效性。一方面，某一地理区域的农产品往往是同质化的，便于农业组织进行统一的生产运作、营销以及物流，能够在规模化中降低单位的营销成本，提升统筹、整合营销的效果。另一方面，农业组织往往具有较为充足的资源和能力，因此更容易在网络营销竞争环境中找到自我优势，提升市场占有率。农业专业合作社等组织更容易与当地的农产品生产企业等进行合作、洽谈，对初级农产品进行包装、加工等附加操作，提升农产品的竞争力。因此乡村振兴背景下，网络营销的参与主体更应该是当地的农业组织。因此在明白这一内部情况后，当地有关政府部门应该大力推广农业专业合作社等组织的建立，以组织形式参与到网络营销中。组织的建设能够充分发挥当地农业生产的优势，同时降低农户个体操作的各种劣势。

（三）细分网络营销的市场

网络营销并不是简单通过网络平台将农产品销售到消费者手中。随着网络营销环境的深化以及发展，其内部环境逐渐展现了头部效应。众多的优势资源开始集中到头部卖家中。对此农产品网络营销可以根据自身的优势以及资源制定相关的营销策略。第一，采用规模化的运作模式，以价格为竞争优势快速抢占市场。网络购物环境的竞争优势之一就是低价，因此通过价格策略来吸引消费者也是重要的促销手段。但是该策略前期会影响自身的营业利润，并且在慢慢提价的过程中可能会损失一部分消费者的忠诚度。第二，采用差异化的营销运作模式，找到现有市场上的空白，细分消费者市场，差异化的开展相关营销活动。随着消费者市场的成熟，消费者内部也出现了各种分化。对此，农产品营销可以以消费者年龄作为维度，针对儿童、青少年、老年群体推出不同的产品以及营销内容。同时也可以根据性别、收入层次等进行定位，拓展中高端农产品营销，明确自身的竞争优势。建立当地农村的自有品牌，有统一的、正规的对外形象，能够获取消费者的认可和喜爱。因此当地的农产品营销需要找准自身定位，建立自有品牌，在品牌发展中提升自身的销售能力和辐射能力。

三、乡村振兴背景下农产品网络营销的策略

（一）增加农业产品的附加价值

在传统的农产品销售中，农民往往将初级的、未加工的农产品进行销售，其产品的附加价值比较低。初级农产品利润低，并且欠缺市场竞争力。因此面对网络开放化的竞争环境，当地的农产品营销应该联合相关企业对初级农产品进行分拣、加工和包装，提升产品的附加价值。在产品价值感受中，除了农产品自身的食用价值，农产品的包装等也可作为附加价值。因此农产品销售应该强化自身的专业性。例如，在以大米销售为主的地区，可以主打“养生米”“绿色米”等概念，并为大米配置纸袋装、盒装等富有特色和品质的包装，与其定位相符合，提升整体销售的整合价值。在以橙子为种植特色的地区，一方面可以加强对橙子包装的设计，另一方面可以与有关的加工企业合作，生产罐头、果酱、果汁等加工产品，提升当地销售产品种类的丰富性，有效提升自身的竞争力。

消费者能够感知的价值不仅仅体现在产品自身价值上，同时对于相关服务也有一定的需求。完善的售前、售中、售后服务能够提升消费者对于品牌的认知度和忠诚度。因此在网络营销中提升对消费者服务也是提升自身的竞争力和市场认可程度。

（二）制定农产品销售的方式

1.电子商务平台营销

随着我国电子商务平台的发展和完善，综合类的电子商务平台、垂直类的电子商务平台逐渐形成市场格局。目前，淘宝、天猫、拼多多、京东等都是知名度较高、营销体系完善、技术发展比较成熟的电子商务平台。对此，农产品的网络营销渠道应该积极拓展上述的电商平台。例如，在2019年“双十一”中，农产品的交易额就超过70亿元，相比去年创下了新高。来自四川眉山的果冻橙，在2小时内就卖出了108000公斤。陕西礼泉的红富士苹果，同样的2小时卖出了300000公斤。电子商务平台汇聚了大量的消费者流量，并且一直在强化和发展自身的营销和推广。电子商务平台也在积极拓展营销的技术工具。“淘宝+直播”的模式成为2019年创新化的营销模式。在网络平台上，消费者难以直接的感受农产品，因此通过直播的形式，消费者能够观看到农产品的生产状况、农村的生活状况等，加强消费者对产品、对品牌的认知和理解。例如，以淘宝为例子，自2019年3月淘宝“村播计划”启动以来，各地的农民们通过一块小小的手机屏幕，推销售卖自家的农产品，也掀起了农产品销售的新高潮。目前，淘宝“村播计划”已覆盖全国31个省市自治区、270个县，共开展村播培训近5万场，参与用户超过1亿人，形成了“主播+县长+明星”的特色村播模式。村播也成了农产品电商发展不可或缺的渠道，让数万名农户通过手机走进直播间，为本地农特产带来新销路。

2.微信营销

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，农民注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，农民通过提供用户需要的信息，推广自己的农业产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如体验式微营销。

相对于电商平台，微信营销可以将微信公众号、微信群、朋友圈、小程序等工具结合起来，形成整合营销。对于种植园、种植基地而言，微商的营销模式具有可操作性和直接性。借助广告宣传，农业种植户或者种植基地可以接受微商代理，每个代理将农产品的宣传信息发放到朋友圈中，或者继续发展下一级代理。微商营销是一种熟人推广和营销的方式，借助推广者自身的朋友圈来拓展销路。目前“农产品+微商”的营销模式比较常见，并且规模也在逐渐发展中。相对于入驻电商平台，“农产品+微商”的营销模式综合成本以及费用比较低廉，并且能够实现快速的裂变。为了辅助微商营销，微信公众号平台的运作以及推广也具有一定的必要性，能够起到信息发布以及宣传的关键性作用。

3.网络红人营销

在网络环境中，网红的出现不仅仅是一种文化现象，也同样是一种营销方式的发展。随着粉丝经济的发展，网红自身具有大量的用户流量，所以自身具备强大的“带货能力”。因此，“网红+农产品”的营销模式在创新化的网络营销环境中也具有可行性。网红的自我风格和农产品自身的定位必须要吻合，需要根据目标市场、目标用户性别、目标用户年龄段等信息去寻找到合适的网红。网红“带货”实际上是一种口碑营销的转变，以网红的使用感受作为基准，让粉丝群体了解到农产品自身的特点以及食用好处，从而产生模仿性购买、实用性购买等消费心理和行动。并且在“网红+农产品”的营销过程中，网红不仅可以在直播间内推广产品，同时也可以在农村当地亲身经历农业产品的种植和加工，在农村生活展示中进行推广。

四、结束语

乡村振兴背景下的农产品网络营销注重的是长期发展，因此走品牌化、差异化的营销发展道路是必不可少的。以农业组织为主导的整合营销方式具有更强的优势，同时也能够降低综合的营销成本和费用。在开展具体营销实践之前，农村地区需要根据外部的竞争环境以及自身的内部优势来定位目标的客户群体，并制定自己的品牌定位、营销定位。“电商+农产品”“微商+农产品”“网红+农产品”等都是现有的产品营销方式。农村地区在开展农产品营销的过程中，可以整合上述的营销方式，以某种方式为主，其他方式为辅助，在多样化、统筹化的全网营销中提升农产品的品牌知名度、影响力，并最大效率拓展销路，增加收入。