移动互联网时代中华老字号营销策略研究——以兰州X牛肉面为例

■ 陈莉红 郑欣悦 李显（兰州大学）

一、研究背景

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务的品牌。

2011年4月，国家商务部正式下文确定第二批“中华老字号”名录，甘肃省9家企业榜上有名，兰州牛肉面品牌“X”位列其中。

X牛肉面始于20世纪初期，1954年正式挂牌。2001年4月8日，“X牛肉面有限责任公司”正式成立。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，其品牌也是人们公认的质量的同义语，X牛肉面也是如此。

然而随着移动互联网时代的到来，使包括X牛肉面在内的中华老字号显得有些失落。互联网经济的飞速扩张对传统经济对应模式下的中华老字号产生了非常明显的打击。许多中华老字号企业由于观念，营销方式落后，造成顾客流失，市场流失，生存环境堪忧。

二、问题探究

对此进行了对兰州X牛肉面的相关负责人的访谈和面向全兰州市民的问卷调查以探究原因和策略所在，线下共收回以兰州市民为对象的问卷141份。从以上两个途径得出以下结论：

（1）营销观念落后，认为不需要任何改变。“拥有世代传承的产品、技艺或服务”是X牛肉面这一老字号的优势之一，但它一方面忠实地遵循传统的产品生产过程，另一方面却忽视了市场需求的巨大变化，其公司内部未设立任何有关新媒体营销或宣传部门，相应活动一应由其后厨主厨承担，原因是这位主厨普通话说得不错。而反观市场，大多数的于改革开放后出生的80后已成为了当今社会的消费主力，他们的思维更活跃，对新鲜事物的接受能力更强，是追求独立、创新与追求个性的一代；成长于市场经济环境下的90后或00后也已经或即将从学校走向社会，受网络环境的影响，他们对品牌的认识更加国际化，他们有强烈的表达自我的欲望...对此，老字号却视而不见,仍然坚持原有的产品定位、功能以及服务方式等，最终导致市场急剧萎缩而不知缘由。

（2）对营销渠道的创新不重视。坚持传统渠道却忽视新渠道的创新是老字号的常见缺陷，就网络渠道而言，自20世纪90年代以来，网络营销模式发展地如火如荼，而这种新型的趋势也冲击了传统老字号的生存发展，特别是近年来，许多传统的实体店已经沦落为体验店，网上购物更是已经成为绝大多数年轻人的主要购物方式。而且很多中老年人在年轻人的影响下也加人了网购大军。X牛肉面完全忽视拓展线上营销方式，在以互联网络作为主要购物渠道的年轻人群中开发潜在顾客自然更是受到限制。

（3）转型困难。随着互联网经济的风生水起，电子商务的飞速扩张对传统经济的成长产生了非常明显的打击。在这种环境下，X牛肉面的经营缺陷更加暴露无遗，老字号本身具有的“老团队、老思想、老产品、老观念”等特点让企业的转型改进变的非常困难。面对时代变迁导致的生活方式和生产方式的变化，许多老字号止步于固有的品牌历史与文化，仍一味坚持着原有的产品，原有的经营模式，原有的传播推广方式，更跳不出原有的框框和思维定式。

三、新媒体策略研究

（一）平台

从问卷所得数据来看，就关注新媒体宣传与营销的新媒体平台方面，微信公众号、朋友圈及QQ的选择比例最高，达48.94%，34.75%的人选择了大众点评、美团、饿了么、口碑等APP，17.37%的人选择了微博，7.09%的人选择了抖音、快手、斗鱼等直播平台，还有4.96%的人选择以上全部。随着新媒体平台的崛起，传统的纸质媒体逐渐式微，广告的投放阵地也随之转移。对于X牛肉面品牌宣传与产品营销而言，平台也应主要选择这些新媒体平台。究其原因，新媒体平台引起穿越时空的方便快捷赢得大量受众青睐。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿。由此可知，新媒体平台拥有巨大的消费市场。其中，微信公众号作为顾客关注新媒体营销与宣传的第一选择，本着顾客在哪里，营销与宣传就在哪里的原则，X牛肉面的主要阵地也应当布局于此。除此之外，随着当下生活节奏的不断加快，大众点评、美团、饿了么等外卖平台也拥有较大的消费市场，也是X牛肉面应当入驻的平台。故而兰州X牛肉面的新媒体宣传应立足于微信公众号平台和朋友圈，各种外卖APP也是发展的重点方向，而直播平台的使用用户群也应当争取。

（二）内容

信息时代背景下，各种产品层出不穷，营销手段多样化，如何做到让顾客在海量的信息中选择X牛肉面的相内容进行浏览，内容创新和内容质量是关键，所以，X牛肉面在进行营销宣传时，一定要注重创新，能够吸引消费者的眼球，进而使他们愿意来了解这个产品。继而保证内容质量，使他们愿意持续地关注下去。

推送内容可介绍X牛肉面发展历史、牛肉面相关小知识普及，食材的购进到处理流程趣味展示、主厨拉面技巧大比拼、X牛肉面现任工作人员名片及店面照片集介绍展示等，通过采用受众喜闻乐见的形式，增进受众对牛肉面了解，重点在于旧市场占有率的提高，在于通过大规模的宣传造势，通过品牌营销，新媒体推广，扭转起品牌形象，培养牛肉面消费人群的X消费习惯。

（三）方式

1.重视互动

简单观察X的官方微信公众号和微博留言和点赞数量不难发现，数量较为惨淡。而互动，是增强微博、微信粉丝黏度，进而为其巩固顾客群的重要途径。因此，X牛肉面与消费者的沟通就显得格外重要。X牛肉面在运营官方微博和微信公众号时，可以通过有奖转发或评论、开通微博超级话题的方式鼓励受众参与互动讨论赢取奖品等，来增加与顾客间的互动,而不是单一地进行产品和品牌本身的填鸭式宣传。同时积极收集顾客对于X牛肉面口感、店内服务、价格等其他的因素的反应，及时作出调整和应对，并给予顾客反馈，由此形成正向循环，助力自身更好发展。

2.注重呈现形式

当下是短视频为王的时代，X牛肉面用于自身宣传和营销的内容应当多以剪辑精良、趣味性强的短视频为主。同时辅以图片、文字、漫画等方式，进一步增强顾客的黏度。

3.重视促销策略

一可通过设计一系列的现场促销活动刺激消费者的购买动机，二是同时可以利用社会热点事件营销，借势增加品牌的曝光率，三将销售促进与广告宣传和售点展示相结合。四还可以通过户外公众性、公益性促销活动加强宣传，同时线上策划新媒体营销活动，如抽奖，转发等活动。

4.注重品牌塑造

（1）要懂得以自身“透明”来赢得顾客的心。通过其自身建立的新媒体宣传与营销平台，X牛肉馅可对其食材选用的安全可靠、烹煮现场的干净卫生以及服务人员内部培训等内容向顾客进行展示，还可做成视频在店内进行播放，用最接地气的方式树立企业良好形象，赢得消费者信心。

（2）要懂得回馈社会。X牛肉面曾以低价进行过环卫工送温暖活动等，但还应当进行更多的社会公益互动，例如定向资助贫困生、以自身带动牛肉面产业扶贫、提高相关行业就业率等公益行为。不仅切切实实为社会服务，同时赢得了社会好感，为自己巩固甚至增加了顾客群体。