迪士尼主题公园与环球影城营销组合策略对比分析

刘艳

一、背景信息

迪士尼乐园，是1955年于美国洛杉矶建造，是适合所有年龄段的人们的娱乐场所。目前有6个迪士尼主题公园，最大的位于佛罗里达州，占地面积122.28平方公里。环球影城成立于1912，是一家美国电影制片厂和主题公园，好莱坞“六大”电影制片厂之一，它的总部设在美国加州环球城，此后逐渐将重心转移到好莱坞区域。此外，据说环球影城将开放北京主题公园，将是世界上第五家环球影城。

二、迪斯尼乐园和环球影城的营销组合策略

（一）迪士尼乐园营销组合

第一，迪士尼主题公园产品多样化。迪士尼的产品不仅仅是固定主题的产品，主题卡通人物，主题玩具，主题服装，家用电器等，还有创新产品和改进产品。迪士尼每创造出一个新的角色，就会推出一个新的卡通人物，它还每年补充内容，更新娱乐设施，为游客提供新奇的服务。第二，具有弹性价格。为了满足顾客不断变化的偏好，迪斯尼乐园制定非常灵活的定价策略----差别定价、区域定价并且根据产品种类、销售时间和地点的不同来相应的调整价格，来满足潜在客户的大量需求。第三，具有覆盖全球的分销网络。品牌管理是加快迪斯尼乐园扩张的重要且有效的手段之一，其主要形式是特许经营。迪斯尼通过转移无形资产的商标品牌的经营模式迅速实现扩张。此外，跨国经营将迪斯尼文化推向世界，为客户提供全方位的服务，使客户量急剧增加。第四，具有多种分销渠道。迪斯尼的促销活动涵盖了所有的营销渠道，包括广告、促销、橱窗展示等，同时，配有各种营销工具的进行补充，注重宣传运动、电视与网络媒体优势的整合、“光环效应”的传播和品牌联盟等。

（二）环球影城的营销组合

环球有两个独立的门户区：环球影城佛罗里达州和冒险岛。每个公园都有一个单独的主题，比如把佛罗里达环球影城的电影露天片厂和动物王国相结合来满足游客的喜好和要求。与此同时，环球提供了一个健康的混合刺激的魔幻体验，还有专门的儿童游戏区域和休息区域。环球还设有商店为儿童提供电影纪念品、卡通娃娃和其他商品。环球的推广包括各种各样的营销手段，包括广告，建立官方网站，以提供方便的预订服务和高科技创新，如“4D”骑行。此外，公司还销售具有主题公园特点的产品，销售总额可达45亿美元。环球乐园的整体价格，如日票、季票和年票，都比迪斯尼乐园便宜得多。世界上的环球影城有四家：好莱坞环球影城、奥兰多环球影城、日本环球影城和新加坡环球影城。据说北京环球主题公园不久后将成为世界第五大主题公园。地点，作为营销组合的一个要素，不仅仅是产品的实际位置，它还涉及管理如何把产品带展示给消费者。

三、迪斯尼乐园与环球影城营销组合战略对比

（一）相同点

环球有两个独立的主题公园，迪斯尼有四个，他们的每个公园都有不同的主题，比如弗罗里达环球影城的电影露天片厂和迪士尼的新幻想世界。环球乐园和迪士尼乐园都采用定价策略来进行营销细分。例如，环球公司有日票、季票和年票，而迪斯尼的价格按地区划分。他们都在拥挤的奥兰多建造了一个主题公园，都利用网络设施，并创造各种节日吸引游客，例如，环球创造了恐怖电影体裁，而迪斯尼以其精心制作的圣诞庆典而闻名。

（二）不同点

迪斯尼主要适合儿童，有卡通人物，主题玩具，而环球主要吸引青少年，例如，海女巫部分对于小孩子来说可能有些可怕。迪斯尼的价格策略，根据变化定期调整，比环球的日票，季票和年票更灵活。迪斯尼有更多的公园，相对来说，迪斯尼的覆盖范围更广。与环球公司相比，迪斯尼更注重整合和品牌联盟，在美国更受欢迎。

四、战略和方法

第一，迪斯尼的位置，大小要达到一定的要求，选择负荷大的土地，不仅有利于娱乐设施的多样化、高容量化，而且有利于未来的发展。迪士尼应将高科技与主题公园的基础设施结合起来。例如，在主题公园的烟火表演中使用四翼直升机，将为老人或残疾人士提供方便。第二，迪士尼相信创新是保持竞争优势和建立业务的关键。随着技术的飞速发展，不再局限于主要网络上的黄金时段安排，迪斯尼的策略是利用多种技术，通过讲故事直接与孩子们联系。此外，交通也是重要的一部分，浦东铁路和轨道交通11号线的建设将设在吉隆坡康萨镇，到浦东机场只需十分钟，对游客来说非常方便，转乘的乘客有很大的机会在48小时内参观迪斯尼而且绝对不需要签证。第三，要整合各种资源，将文化观念运用到娱乐活动中，通过游戏活动教育儿童。要考虑如何通过物理环境向游客传达故事，以及如何让游客对每一个设计要素有更好的体验，对周边进行总体规划，通过特殊图形，标志，音频和表演者提升消费者的体验。最后，我们还可以增加一些冒险基础设施，如“四维空间”，以吸引青少年和成年人，并创造一种适合整个家庭的氛围，努力满足各种类型的需求，不分年龄、性别、国籍、种族等。欢乐是迪士尼一直追求的主题，让欢乐遍布在世界的每一个角落。

五、结论

据世界旅游组织统计，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地，每年吸引1.4亿国际游客。随着中国经济的发展和城市化进程的加快，主题公园这种类型的旅游将逐渐成为休闲场所的主要资源。近几年来，中国主题公园越来越受到人们的热烈欢迎，我们不仅要加强基础设施和住宿设施的建设，而且要致力于创造良好的环境，为消费者提供最好的全方位的体验。