品牌延伸策略研究

陈午冰

【摘 要】 随着市场经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，很多企业开始重视、创建、维护和使用自己的品牌。品牌以它特有的独占性、个性化、继承性和延伸性成为增强企业竞争力的重要手段。品牌战略也是企业最重要的战略之一，本文以品牌延伸理论为基础，针对品牌延伸的风险找出了成功延伸的四种因素——核心产品因素、市场因素、消费者因素、营销因素，并通过对一些成功企业的品牌延伸案例进行分析，找出品牌延伸的策略。

【关键词】 品牌 品牌延伸 品牌策略

一. 目的和意义

如果树立起一个良好的品牌形象，其会为企业创造出巨大的无形资产——品牌资产。品牌使企业的产品购买具有附加的价值，品牌是產品品质的保证，可以减少消费者对评价产品时处理的信息量，故产品离不开品牌的支撑。通过对品牌延伸深入细致的研究，明白清楚品牌延伸的机理，企业才能自我了解延伸行为是否具有成功性，是否符合消费者需求和评判准则，从而充分利用原先的品牌所形成的基础，这就是品牌的延伸研究的意义[1]。

二. 品牌延伸理论

1. 品牌延伸的定义

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用[2]。

2 影响品牌延伸的因素

核心品牌因素。一个原产品品牌在消费者心中占据特别清晰而又有理想需求，那么它就占有了一定的市场地位，再把此原产品品牌作为品牌延伸的出发点，就是核心品牌。由此可见，对品牌延伸成功与否核心品牌确实有一定比重的影响率的。强势品牌会使品牌延伸的成功率增加。

消费者因素。消费者对产品的态度才是最终对产品品牌的评价，强势品牌可以有让消费者有很高的知名度与品质质量的认可程度。[3]所以提升消费者对于延伸产品品牌的知名度与认知度，来让消费者认识到延伸品牌的特点，累积消费者对于产品品牌的信任，让消费者对产品品牌产生感情。消费者对忠诚度越高，消费者对于原品牌的延伸产品品牌也可以轻松接受。

市场因素。在进行品牌延伸时，首先需要调查市场需求，做出对于需要延伸市场的正确分析。一般来说，影响市场因素有两个方面;一个是竞争的激烈程度，确定自己的品牌延伸市场定位，避开延伸的市场风险。[4]另一个就是市场的生命周期，如果一个企业想要进行品牌延伸就必须要考虑延伸产生的市场生命周期，应提早进入延伸产品市场。

（4）营销因素。影响品牌延伸成功失败的因素其中新产品和营销方式也占有一大因素。前者提到进行品牌延伸前应对市场做出充分调查，并且细分延伸产品的市场。进行营销的手段有很多种，企业可以在产品的价格或者销售渠道和促销活动等等方面进行营销策略。

3. 品牌延伸策略优缺点

（1）单一品牌延伸策略优点和缺点。运用原品牌的消费者认知度节约打开市场的时间，更能省去品牌设计，传播，销售等各项的费用支出，同时对于树立顾客忠诚度会非常的重要。[5]如果品牌延伸至同一档次的产品市场中还没有问题，但如果向不同产品市场进行延伸时难度就会增大。而且，如果延伸的新产品因为某些原因出现问题势必会引发连锁反应，使企业其他产品受到牵连，再影响到企业品牌的形象。这也是单一品牌延伸策略最大的缺点。

（2）多品牌的延伸策略的优点和缺点。市场是由不同需求的消费者组成的，推出一种品牌只能获得其中一种消费者的青睐;同时零售商通常也会按品牌来排比货架，根据细分市场的需求推出不同的品牌产品，来更好的适应市场差异性。所以多品牌延伸策略还对提高企业的抗风险能力有益处，可以最大程度的保护原品牌的无形资产。[6]但是进行的延伸产品过多，对企业来说代价很高。而且多品牌延伸还需要体现出各个延伸品牌之间的差异化，不然这些品牌将会构成非良性的竞争。同时品牌太分散还不益于企业完整的树立自己整体的品牌形象[7]。

（3）主副品牌延伸策略的优点和缺点。主品牌既充分使已有的成功品牌推广了新的产品，还可以避免了个别产品延伸失败从而给整个企业树立的品牌带来的损失。同时，作为副品牌它能够更加具体直观的形象表达产品的独特性，使消费者能够更好的区分主副产品，从而让主副产品在市场共同发育[8]。但是延伸方向无论是高向低延伸还是低向高延伸，这样的双向延伸都是有着风险。其次，主副品牌延伸策略同样存留单一品牌延伸策略抗风险弱的特点，如果主品牌或者副品牌失败，都有可能会影响企业品牌的形象。

三. 实施品牌延伸策略中存在的问题

1 品牌延伸滥用

品牌延伸中，企业需要细分市场，找到属于自己的市场空间。如果盲目想要占据所有的细分市场，则可能弄巧成拙，最后失去自己的品牌形象。

品牌延伸需要选择适合的方式，每一个品牌自身的独有价值和形象，在品牌延伸时，不要丢了西瓜捡芝麻，坚定企业核心文化和产品不动摇的基础上，发展互利性产业，不要舍本逐末，要重视企业的主业，切忌品牌杂乱，战线过长等等。

2. 延伸产品无法体现母品牌特点

产品定位来决定营销方向以及适合扩张的方向。比如海澜之家的定位是商务男士的服装和商务休闲衣服，如果海澜之家开始涉及女性服装，则会给人们心中产生别扭的想法，降低了此品牌在商务男士心中的地位，使得品牌形象下落。清晰的品牌定位和产品的独特性，会使得企业在品牌研究的路上更加顺畅，从而降低风险。

3. 品牌延伸方向失误

在品牌延伸之前，向什么方向延伸，行业自身的影响因素同意重要。如果品牌延伸所选的市场不对，那么随着竞争对手企业的加强，自身企业的盈利亏损，在强势的企业也会损兵折将，这种情况就连强势品牌也难以有落脚之地[9]。

四.  企业实施品牌延伸策略的对策与建议

1 制定合理的品牌延伸策略

在企业的生产经营与发展的战略规划中，想要最大化发挥品牌的价值，就要无比重视品牌的延伸经营工作。如果企业的品牌市场延伸度不够，可以等待机会再进行品牌延伸，一旦进行品牌延伸的时候，就应该充分重视延伸问题，要利用好现有品牌的知名度为延伸的新产品做好保障。之所以要定制合理的品牌延伸策略，是因为企业所处的市场因素不统一，企业所选择不同的品牌延伸策略模式，都有着不同的特点，针对不同的企业，不同的市场环境，就有必要选择合理的品牌延伸策略。

2 确保延伸产品的特点

延伸产品和品牌之间也具有着关联性，要使产品有着自己企业的特点，这样才能使消费者对延伸产品产生记忆，提高消费者对延伸产品的评价，对延伸产品认可。企业文化也是延伸产品中的一环，有了自身的特点，就可以让消费者更加清晰的定位该产品，更加清晰的定位企业品牌。产品和品牌之间的关联性，便是产品自身的天生特点。消费者使用产品时，就会产生对该产品品牌的联想，产生对延伸产品的特点定位。还有其一是企业的文化蕴含对产品的影响也至关重要，结合传统的文化理念，会使消费者有积极方面的寓意。当然定价也是特點之一，定价过低或者定价过高，在同类产品中就具有突出的消费者选择权。根据延伸产品不同的定位，不同的特点，再制定出不同的营销策略，与延伸产品的特点相结合，就能更好的发挥出延伸产品的优势，从而增加品牌延伸成功的几率。

3 明晰品牌延伸的方向

一般来说，品牌定位有三个方面，分别产品的定位方面，市场的定位，还有品牌定位。其中产品的定位方面蕴涵有产品的价格、还有产品的渠道定位的等等;市场定位方面有目标消费者的选择等;品牌定位就包括了品牌的形象，品牌的价值等等。做出这三种定位，就是为了加固品牌与消费者的联系，让品牌深入消费者心中，将某特定的产品与企业的品牌形成关联，进而塑造企业独特的品牌核心。有了品牌核心，企业在延伸前，应对将要延伸的市场进行全方位的调研了解消费者群体，了解竞争对手的产品，了解市场的中的同类产品占比等等，这样可以对自身做出一个相对正确的评价。调研市场是否饱和，是否适合延伸等问题，找到产品的延伸方向，不能盲目的进行品牌延伸。

结 论

品牌策略现已经成为国内外企业战略发展中必不可少的关键，选择合适企业的品牌策略已是各个强力或非强力企业的注重一环，所以企业的竞争很大部分将会存在于品牌竞争中。本文从品牌和品牌延伸入手，探讨了品牌的定义与延伸类型，分析影响品牌延伸成功的关键因素，在进行品牌延伸前应从多方面入手调研延伸的市场环境，避免陷入风险之中。品牌延伸为企业带来利益的同时也隐匿着非常大的风险，规避品牌延伸的风险，用提供品牌延伸的成功率，前提就是一定要对品牌延伸有着透彻深入的理解和认知能力。

【参考文献】

[1] 王建玲，品牌延伸评估及最新研究进展[J].企业经济，2010，（05）：36-40.

[2] 杨海波.不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估[J].心理与行为研究， 2006， 4（3）：194-199.

[3] 郭红生.浅议区域农产品品牌延伸[J].商业研究， 2008，（5）：164-167.

[4] 何浏.相似度对品牌延伸评价的影响研究 [J].软科学， 2011， 25（5）：47-52.

[5] 朱至文.品牌延伸中的主题和类别相似性：消费情境的影响[J].中国流通经济， 2016，（3）：78-87.

[6] 李桂华，李晨曦，李楠.中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势——基于国内主要期刊论文的内容分析[J].品牌研究，2016，（03）：4-21.