住宿设施还是吸引物要素?——阳朔、奈良两地民宿顾客体验差异分析

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州362021)

1 问题的提出

民宿(Bed and Breakfast,B&B)是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[1]，其起源可追溯到20世纪中叶的英国。最初它只是作为旅游接待的补充,属于家庭式住宿接待。随着旅游业由观光向体验式发展,有研究者认为民宿已由补充式住宿接待逐渐发展成为重要的住宿接待形式,甚至成为游客出游决策的重要参考因素[2]。

近年来,民宿业在我国和日本均呈现出迅猛发展的势头。在我国,2016年底民宿注册总数达到50200家,比2015年增加了8000家[3];在日本,国家旅游局发布数据显示,民宿注册总数达到30000间以上,入住总人数达到400万人次,日本政府专门制定了《日本住宿宿泊事业法》(简称“民宿新法”),保证了民宿行业健康有序发展[4]。民宿产业发展目标与定位不同,造成了民宿体验的差异。笔者观察两国民宿的顾客游记、评论和亲身体验后发现,两国民宿顾客入住体验存在异同。如我国民宿以周边景点旅游体验为主,顾客关注住宿设施与区位环境;日本民宿以民宿体验、休闲度假为主,顾客关注民宿的人性化服务和氛围,民宿成为地方旅游吸引物要素之一。Airbnb作为全球最大的民宿短租平台,口碑营销是民宿选择最有效的广告渠道[5],因此民宿网站评论是顾客体验状况最直观表征。鉴于此,本文拟以Airbnb网站评论为数据基础,透过游客凝视视角探讨两国民宿顾客体验是否存在差异、差异产生的原因和对两国民宿发展的启示。

2 文献综述

民宿又称之为B&B,Family Hotel,Guesthotel等,是提供早餐和住宿的商业化住宅,起源于英国,后经日本、我国台湾地区传入中国大陆。我国台湾地区民宿发展于20世纪80年代的垦丁公园,用以缓解住宿供应不足[6]。我国民宿以家庭旅馆、农家乐和客栈等形式出现,但标准不一,缺乏特色。2017年国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》,规定我国民宿与业主应有传递生活美学、追求产品创新、弘扬地方文化、引导绿色环保和实现共生共赢的理念[1]。

民宿研究虽然纷乱驳杂,但不可置否的是顾客民宿体验一直是民宿研究的核心[7]。体验是意识对感觉材料进行统握的结果[8],民宿体验必然要求顾客的亲身参与[9]。体验差异受顾客参与程度的影响[7],即有无难忘的经历[10],以此断定顾客是否进入深度体验。回顾已有的研究,影响顾客体验的因素一般可分为目的、方式和个人理解、记忆、参与、态度、影响、气氛、消费者归因和选择7个主题[11],但这种普适性的“大理论”缺乏对民宿独特性的关注。

分析已有研究,影响顾客体验因素可从“自我”与“他者”两个视角探究。在“自我”视角中,学者认为客人体验与人口统计变量之间存在显著的统计相似性和差异性[10]。同时,客人体验的复杂性和难以理解性,很难预测到每个客人对待特定民宿的体验会有何反应[12]。在“他者”视角中,学者认为民宿产业内外部差异都会对顾客体验产生影响。首先,民宿与传统酒店相比,家庭氛围、性价比、地方性和主客关系4个因素影响了顾客民宿选择[13]。其次,民宿产业内部发展也存在差异,如热点与冷点地区差异[14]、先进与落后差异[7]、原真性与商业化差异[15]。在全球化流动的大背景下,我国与日本民宿得到迅速发展,但两国的民宿产业和民宿顾客体验是否存在差异鲜有人研究。民宿文化是民宿发展的重要内涵[16],两国都有着丰富的文化内涵,若存在差异,是什么因素导致的差异。

3 研究过程

3.1 理论基础

凝视作为一种观看方式,是凝视动作的实施主体施加于承受客体的一种作用力[17]。厄里将凝视引入旅游领域,认为“游客凝视关注的是愉悦,是假日、旅行,是令人愉悦的体验”[18],是被“社会组织化与系统化”,是旅游欲求、动机和行为抽象化的结果,代表旅游者对“地方”的作用力[19]。然而,福柯的“微观权力说”仅是一种凝视研究的方法论,学术界权力等同于凝视导致旅游凝视的逐渐泛化[20],出现专家凝视、东道主凝视[21]、隐形凝视和游客间的凝视[22]等。凝视应回归本真,李拉杨提出旅游凝视的落脚点仍是对他者的注意。注意不仅是对社会事物的赋义,更是整合旅游资源的方式,使旅游体验达到极致[20]。旅游凝视内涵只有放置在平等对话上,才能促进主客平等的文化交流[23]。

总之,游客凝视作为旅游凝视理论发展的锚点,深刻把握注意与对话的内涵,明确游客凝视的价值在于实现旅游体验的途径而非目的[20]。游客凝视在旅游过程中可分为前凝视、凝视和凝视记忆[24]。本文基于顾客凝视记忆视角,拟采用内容分析法与社会网络分析法探析我国民宿和日本民宿顾客体验的差异。

3.2 案例地选取

本研究选取我国阳朔和日本奈良作为两地民宿对比。首先,阳朔、奈良两地有着独特的自然风光和深厚的人文底蕴,气候环境类似,有大量的民宿聚集,是两国民宿文化保存最完整的地区之一。其次,阳朔、奈良两地客源市场都有丰富的中国游客,可避免顾客不同文化背景对体验差异的影响。第三,拥挤的都市环境会影响顾客体验,两地同为县域单位内的民宿聚集区,可避免此类影响。

3.3 数据的获取与处理

Airbnb是已被证实具有可信任的民宿平台[2]。有研究发现,Airbnb中客人较积极地感知入住过程中的互动体验[25],这为本文探究顾客体验差异提供了极为优质的数据来源。首先,根据已有研究[15,26],选取阳朔和奈良价位在300—600元区间的民宿。其次,抓取评论字数在20字以上的评论,获得两地约600条评论,阳朔约6.3万字,奈良约7万字。奈良顾客评论以抓取我国顾客评论为主。第三,对文本繁简体、中英文转换,将“老板、下回”等词同义替换为“房东、下次”处理,采用匿名编号对数据进行了整理。

3.4 研究方法

本文利用内容分析法和社会网络分析法对数据进行分析。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法[27]。根据丹尼尔提出的峰终定律,一段经历过后人们仅能记住“大悲大喜”和最后的体验,这种记忆片段以字、句段的形式呈现(如“难忘、温馨的环境”等)[28],Airbnb网站的民宿体验评论恰恰是这种记忆的表征形式。因此,内容分析法对文本的量化分析正是对记忆片段量化分析的最完美展现,社会网络分析是将记忆片段相连接构成语义网络,从而再现顾客所关注的民宿网络环境。

4 研究发现

4.1 情感分析

情感分析是将文本中具有主观情感色彩的语句进行抽取、分析和归纳的过程[29]。本文将处理后的数据导入ROST内容挖掘系统(简称“ROST”)进行情感分析,得到阳朔和奈良民宿顾客体验的情感分析统计结果(表1)。顾客通过凝视记忆评估民宿体验过程的优劣,并以顾客情感(如喜爱与厌恶)倾向表达出来,因此情感分析反映两地顾客情感倾向与偏爱程度。从表1可见,两地积极情绪约占9成,表明两地民宿顾客体验普遍满意。其中,阳朔、奈良高度积极情绪占比分别为51.84%、55.82%,表明顾客不仅达到了普通的体验满意度,更对民宿产生了情感认同与归属感。顾客的高度积极情感表达与地方民宿友好服务、本土化与安全、环境便利性、生态保护与体验活动等多种因素有着密切联系[30]。

表1 两地顾客情感分析统计结果

从消极情绪统计结果来看,两地消极情绪虽然差异细微,但归因却略有不同。在阳朔文本中,少数顾客关注到民宿整体差与服务不周道两方面。阳朔房东将周边景点作为吸引顾客入住民宿的重要因素,民宿依托于旅游活动而展开,仅是提供给游客暂时停留的住宿设施,此种住宿行为多为“一锤子买卖”,造成了房东对住宿设施不重视。在奈良文本中,少数顾客对民宿设施与卫生条件感到不满,原因是接待大量顾客进行不合理的扩充接待设施所致。对比两地的低消极情绪,阳朔顾客提出基础设施中存在隔音差、空调出问题、浴室堵水、床硬、采光差等问题,区位中有交通不便、民宿位置难找等问题;奈良顾客存在民宿隔音差、卫生条件差、位置难找、住宿环境较吵和供暖不足等问题。总之,顾客对两地民宿的卫生和设施问题非常重视。阳朔民宿服务欠缺,依靠景区资源吸引入住;奈良部分民宿基础设施不足,趋利性明显。

4.2 高频词、中心度与语义网络

利用ROST对数据进行高频词处理,得到阳朔和奈良民宿顾客体验的评论高频词,峰终定律表明顾客评论反映了能激发其强烈情绪反应的民宿信息。提取阳朔和奈良高频词分别为30个和35个,按名词、动词和形容词3种词性分类对比两地高频词的差异。名词中,两地顾客都聚焦于基础设施与区位(限于篇幅,仅以阳朔说明)。首先，在基础设施中“房间、装修、干净”表示顾客关注民宿房间装修是否符合个性化需求与民宿是否卫生干净。其次,“房子、晚上、环境”表示顾客会对民宿整体及其周边环境进行观察,并附有安全感需求。第三,“房东、早餐、朋友、服务”表示顾客在民宿中感受到地方性文化与美食,与房东相交为朋友,体验一段美好回忆。在区位因素中“位置、地方、景区、地理、十里画廊”表示顾客关注民宿可达性和景区游玩的便利性。此外,“酒店”被多次提及,表明部分顾客将民宿等同于酒店,因为认为民宿的性价比低。动词中,两地顾客都聚焦于“身”与“心”进入民宿,奈良顾客更关注房东的“人情味”服务。奈良的高频词中,“入住”表示顾客身体进入民宿的动作;“体验、下次、选择”意味着心思已完全浸入到民宿的氛围中,既有认同感又有归属感。这表示顾客在入住民宿中,身体和心理是被分离开来进入民宿之中。此外“到达、开车、接送、准备、为我”展现了房东的“人情味”服务和帮助,这种帮助是民宿服务之外的义务劳动,是朋友之间的无偿帮助,使主客间在入住前铺垫了朋友情感,这种有别于酒店服务的“人情味”,加速了顾客心理进入民宿中去。形容词中,两地顾客都聚焦于房东的服务态度与民宿环境,奈良房东提供了安静舒适的度假环境。在奈良高频词中,“热情”表示顾客关注与房东细致入微的交流与充实的主客交往;“方便、安静、舒服、舒适”表示顾客关注民宿环境中安静的周边环境与整洁、舒适的个人房间。此外,“干净”一词提及最多,表示奈良的民宿具有较强的标准和规范,对顾客民宿体验的满意感发挥重要作用。

总之,从词性分析发现,两地顾客关注的共性在于基础设施、区位、“身”与“心”进入民宿、服务态度与民宿环境。差异性在于:一是阳朔顾客认为民宿与酒店相比性价较低,未体验不同的新事物,如体验当地传统文化和自然或乡村环境[31];二是奈良顾客在民宿中体验到常规服务以外的人情味服务和安静舒适的度假环境。

从网络构建来看,网络中不同要素因凝视而产生、协调、构建出多重想象的空间,使民宿顾客体验场景得以展现[32],因此可利用顾客凝视网络来探究民宿体验的深刻内涵。利用ROST生成语义网络,将共线矩阵导入UCINET中,进行程度中心度分析。程度中心度(简称“中心度”)是指网络中节点与其他节点的连接数量,连接节点越多,程度中心性越大,在网络中拥有的权利也就越大[29](表2)。

表2 顾客评论高频词与程度中心度

根据中心度大小可反映在语义网络中见，图1和图2。结合中心度和语义网络发现,要素间呈现“核心—边缘”三层结构。通过计算,阳朔和奈良中心度均值分别为249.533、328.4。首先,在阳朔顾客评论中,“房东、房间”为一级核心词,房东是民宿服务的提供者,房间是顾客住宿设施的总体。“阳朔、房子、位置、热情、干净、舒适、入住、安静、分钟”(高于均值)为二级核心词,是对一级核心词的经验化解释。如“房间”与“阳朔、房子、位置、安静、分钟”相连,表示顾客关注与民宿相关的区位、周边环境与可达性。“房东”与“舒适、热情、建议”相连,表示顾客关注房东服务、人性化服务。边缘词是低于中心度均值的节点,是对核心词更加明确的描述,形成以“房东”与“房间”为核心的双核网络。此外,在奈良顾客评论中,“奈良”为一级核心词,与奈良相关的景点成为顾客关注的核心。二级核心词有8个节点,有对民宿服务提供对“房东”的关注;有对房东态度的描述,如“热情”;有对民宿设施的描述,如“房间、房子、干净”;有对区位的描述,如“方便、位置、公园、车站”等。与阳朔不同,奈良语义网络中一级核心词“奈良”与二级核心词“房东、房子和房间”共同构成语义网络的核心,表明奈良的景点、房东的服务、民宿的外观和房间的布置都令顾客记忆深刻,形成多核语义网络。

图1 阳朔顾客凝视网络

图2 奈良顾客凝视网络

阳朔顾客奈良顾客区位与服务身心进入外部因素温情服务区位与服务满意度房东装修早餐晚上奈良分钟房间入住服务舒服房东齐全阳朔体验地方距离房子日本房子下次晚上设施房间入住热情环境酒店步行干净体验干净适合景区行李热情安静舒适贴心开车方便位置位置超级接送车站下次方便朋友超市公园建议到达准备安静选择整洁分钟为我附近地理舒适好客景点十里画廊

4.3 结构同型分析

各节点内部结构存在着差异,在语义网络中扮演不同角色。结构同型以欧式距离计算节点间的相似程度,数值越小，结构越同型,角色也就越相似,因此可对节点进行聚类分析[33]。对数据进行处理,导入到UCINET中CONCOR计算,可得奈良、阳朔顾客结构同型图,限于篇幅,仅整理成表3。由于结构同型分析仅仅考虑了节点结构而忽略其含义,部分词语存在着一定的误差,因此在归纳成各个维度时会忽略部分词语。

阳朔顾客凝视记忆可分为区位与服务、身心进入、附加因素3个维度。阳朔民宿因其融入山水般诗意栖息和毗邻景点的区位优势,民宿房东服务与本土性特色等因素吸引游客。从顾客踏入到民宿的第一步起,面对陌生的、已被地方文化和房东自我经验构建表征的空间,“心”却还是停留在民宿氛围(即陌生的文化)之外,房东善意帮助、交流渐起和舒适环境,令顾客视房东为朋友,对民宿渐有了融入感。此外,早餐美食作为了解地方文化的窗口,夜晚的宁静与“印象刘三姐”表演等不由得让阳朔民宿地方特色凸显。

奈良顾客凝视记忆可分为温情服务、区位与服务和满意度3个维度。顾客在完成预定后,房东热情的联系顾客,确认到达奈良的时间,并表示开车接顾客回家。顾客到达奈良后,即使是深夜都看到房东等待的身影。房东在车站帮助搬运行李和接送顾客“回家”,房东热情好客的服务态度,仿佛将顾客视为一个多年未见的知心朋友,客人也渐渐接纳主人。顾客对房东的好感度渐渐滋生,对民宿更加充满期待。当车子驶入民宿,顾客看到令人眼前一亮的建筑风格的房子、干净整洁的房间和便利的区位环境,受到深深的触动,对民宿的好感度倍增。房东热情友好的服务和细致入微的准备,给外出度假旅行的游客带来了温馨和惊喜。此外,民宿便利的区位条件不仅使顾客的旅行节约了很多时间,民宿周边安静的环境也为顾客提供了舒适的度假体验,顾客的满意度和重游意愿不断加强。

4.4 顾客体验差异性解释

两地民宿顾客体验存在情感表达差异、房东服务差异和体验过程差异,本文将简述两地差异的表征形式和归因。对比两地顾客的消极情绪,虽然结果相似,究其原因却略有不同。在高度消极情绪中,部分阳朔顾客关注到民宿整体差与服务不周道,民宿依赖景区资源吸引顾客,住宿设施不齐全,与民俗、文化和环境的融入不足,造成民宿仅有提供住宿的功能,顾客的归属感不强。部分奈良民宿存在设施陈旧、卫生条件差等问题,透露出奈良民宿为短期收益,过量接待顾客,奈良政府的监管不到位。在中低消极情绪中,两地相较而言,奈良民宿较为成熟,小问题较少,究其原因在于两地不同的民宿发展背景,日本民宿产业已形成了较为完善的发展体系,有着极为严格的管理部门,《住宿宿泊事业法》具有严格的实施标准[34]。如新法规定日本民宿一年内对外出租不超过180天,对非法民宿的罚款金额由3万日元提升到100万日元等。而国内民宿产业发展较为复杂,“农家乐、客栈、民宿”等称呼不一,虽然2017年实施了《旅游民宿基本要求与评价》,但民宿发展定位不明确导致民宿同质化、商业化严重,民宿与酒店难以形成明确界限,顾客无法体验有别于酒店的民宿特色服务与文化,因此产生了消极情感。我国印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确提出，“城乡居民可利用自有住宅依法从事民宿等旅游经营”[35],但在鼓励民宿产业快速发展的同时产生许多如经营者过分追求商业价值与短期效益导致服务设施不完整、价格定位过高、服务标准化不足等问题。

顾客对民宿服务抱有很高的期待[2],是吸引顾客入住的主要因素之一。通过高频词整理出以房东为纽带的两种关系类型,即性价比与人情味服务,这两种关系符合一个连续体(图3)。首先,性价比最可能出现在民宿缺少服务的情形下。“酒店”一词被顾客多次提及,无论是顾客将民宿与酒店混为一谈,还是将两者的性价比对比,都可看出阳朔民宿虽然有川泽山林、传统文化之优势,但若是缺少了服务,民宿和酒店间没有划清界限的鸿沟,顾客消费了超过同类酒店的价格,使其感觉“不值”。根据顾客评论阳朔房东常规服务态度(如热情、贴心)和性价比比较(如酒店)的低服务态度,可将阳朔服务放置于性价比与服务区间内。其次,“人情味”服务是民宿服务中最具独特性的服务。奈良房东对顾客的服务极为贴心,不仅提供热情的入住前接送和图文并茂的手绘版旅游建议,还细致入微为顾客准备齐全的生活用品,带游客品尝美味的日本料理,使顾客从小事上感受到温暖。房东对待顾客如同接待自己多年不见的朋友,给予最贴心的关怀与帮助,这种帮助使顾客体验到民宿那种人情味的关怀,如同在异地感受家一样的温馨,深化了顾客的民宿体验。根据顾客评论奈良房东既有常规服务态度(如热情、贴心)、温情服务(如接送、为我)和满意度(如下次、选择、体验),可将奈良服务放置于服务与人情味服务区间内。第三,当服务不断被放大,顾客与房东产生情感纽带,民宿便脱离普通的提供住宿的场所,成为顾客为之而来的吸引物要素。

图3两地服务差异

有研究者认为，“度假村是提供恢复元气式的休闲方式,旅游业则是帮助人们构建故事、收集记忆”[28]。结合语义网络与结构同型分析,观察两地民宿顾客评论可发现阳朔顾客专注以游览为主的构建故事、收集记忆体验。游客因阳朔民宿的环境与区位优势而来,由于房东贴心的服务而适应新环境,又因热闹的街区、舞台表演和传统的地方文化烙下特色民宿的印记。这些与阳朔政府宣传的“使民宿成为阳朔传统文化、山水文化、党建文化和区域整体旅游形象的对外宣传窗口”[36]口号相统一。总之,阳朔民宿产业通过环境、文化吸引顾客入住,顾客以游玩周边景点、街巷为主要体验,民宿作为一个暂时停留的场所,渐渐失去了顾客的民宿体验感。

奈良顾客专注于恢复元气式的休闲度假体验。主客因一次住宿经历而结缘,不论是对房东还是客人来说都是一段美好的回忆。一方面,房东参与到顾客的全部民宿体验之中,从车站接送,到带着顾客游历奈良;从品一杯香茗、一份日式点心或家常料理,到相互探讨人生经历。另一方面,奈良民宿建设美感十足,从独特的、充满生活美学的民宿建筑风格,到干净舒适和齐全的配套设施，宁静的住宿环境、细心周到的服务,使民宿成为顾客体验的主体场所。顾客与房东的不断互动深化着顾客的体验,周边景点旅游、购物成为主客间交流的附属物。日本民宿产业发展相较于我国来说较为成熟,有着标准的服务规范,房东也有着丰富的服务经验。在竞争激烈的民宿产业中,获得稳定的客源成为经营者的第一目标,因此向顾客提供特色服务,提供热情细节的人际交流充实主客交往,深化顾客体验等成为日本民宿产业发展的目标。

5 结论

关注顾客的需求,有助于民宿产业的精准对接,与发展超前的同类产业进行比较,可迅速地触类旁通,使民宿业发展既能带动地方经济,又能避免环境破坏与传统文化消融的忧患。对比阳朔和奈良顾客民宿体验,本文结论为:①顾客共同关注方面。民宿卫生问题是两地顾客重点关注的问题,此外顾客还关注民宿的基础设施、区位、身心进入、服务态度和环境。②顾客体验差异方面。首先,消极情绪中阳朔民宿过度依赖景点吸引,住宿设施不齐全,与民俗、文化和环境的融入不足,造成顾客的体验感不强;奈良因房东追求短期效益导致顾客体验质量下降。其次,两地服务存在差异,阳朔顾客的服务体验略低于奈良,奈良民宿渐脱离住宿功能,成为吸引物要素。第三,阳朔顾客专注于游览为主的构建故事、收集记忆体验，奈良顾客专注于恢复元气式的休闲度假体验。