巧借政府资源助力媒体经营转型

文 / 傅云燕

房产、汽车、商业百货类广告，多年来一直是媒体广告“支柱”，但是受到新媒体的冲击以及整体市场商业环境的影响，商业类型的广告近些年来在传统媒体的营收占比中持续下降。

虽然传统媒体的广告经营环境低迷，不过，衢州日报报业传媒集团经营有限公司巧用政府资源，依托政府而衍生的广告收入不断增加。因此，充分运用好媒体的自身优势、巧借政府之力，也会出现传统媒体经营转型的新经济增长点。衢报集团经营有限公司近年来在这方面进行了一些探索，取得了一定成绩。

一、借用政府资源，增大经营存量

近几年，衢报经营在转型过程中，结合自身优势，做精强项，虽然商业类型的广告经营处于下滑的状态，但政府部门在衢报集团投放的广告这两年逆势上扬，今年1-8月份，广告实际到款已超过1600万元。

在衢州市场上，机关部门的媒体宣传费用由市财政定额拨付。如何让各政府部门乐意投放宣传费用？衢报集团提前谋划，每年抓住关键的节庆节点，积极策划活动。比如围绕习近平总书记提出的“中国梦”论述，广告中心策划了《中国梦 最美衢州梦》的主题，由各政府部门讲述他们的美丽梦想；“十三五”计划开局，组织了《行进十三五》特刊，在衢州日报上推出70多个版面的展望报道；今年围绕建国70周年又推出了60多版的特刊，全方位展示政府部门的工作。

除了财政定额框架的预算费用外，衢报集团还依托机关报的背景优势，充分挖掘可利用资源。2017年，衢州市委宣传部和中国新闻摄影学会主办“形象中国·全国百家媒体聚焦绿色衢州”活动，邀请了全国160余位摄影记者来衢州采风。大批全国优秀的摄影记者齐聚衢州，如何挖掘其间的市场潜力？围绕活动的“绿色”主题，经营部门动了心思。在衢州，有国家东部公园——生态优越的开化县；西区作为新城区在生态建设的投入上也是大手笔……能否将它们嫁接起来？经营部门最终筛选出开化县、江山市、西区管委会及衢州二中等绿色生态的县市和场所。

经过洽谈，这些单位都愿意在记者团采风期间投放相应的宣传费用，由此百余位记者除原定采风点外，又聚焦绿色县城、绿色校园、绿色公园等，并在各自的媒体上进行了呈现，周末两天，这项官方举办的活动额外为衢报集团带来100余万元营收。

二、服务政府部门，承接活动增收

当下，传统媒体要想通过两次售卖吸引广告商越来越难，很多需要三次以上的精准营销，才能吸引广告客户来投钱，线上的售卖广告更需通过线下的服务营销来完成。

衢报集团的专题广告，近两年突飞猛进，就是将原来政府和机关单位的形象广告，变成策划方案和可操作的活动，最终通过媒体的线下服务、统筹运作来完成广告投放。文博会、最美乡村旅游线路评选、“衢州有礼”旅游商品评选……应接部门的需求，衢报集团公司几乎每年都会承办政府部门的大型活动。比如“好吃衢州”的评选活动，在今夏的衢州又掀起一股狂潮。7月底，市商务局打算举办“好吃衢州”的评选，邀请衢报和广电记者采访报道。按照惯例，前期活动较粗略，最后评选出结果，部门通常借由媒体上刊发一下，以示工作完成。这种操作方式传播力有限，效果也会打折扣。经营人员当即意识到，如果能承办活动，那定有不少的利润空间。

8月3日，专题中心精心制作了方案，将“好吃衢州”活动细化成“名店、名菜、名小吃”的“三名”评选操作载体，前期推荐、自荐报名后，再以衢报的品牌栏目市民观察团嫁接，并结合专家组评议，综合评选出55款代表“好吃衢州”的产品颁奖，并通过《衢州日报》专版向公众展示。

不同于以往评选，“好吃衢州”有后续的延伸操作，通过“好吃衢州”走进杭州、“好吃衢州”走进宁波等专场活动，不仅让活动落地提升知名度，每个专场也能获得数十万元补贴，一举两得。这个方案让商务局眼睛一亮，双方一拍即合。两天后，一条“好吃衢州”的广告宣传语和logo评选的硬广在衢州日报亮相。

海选活动通过全媒体呈现，在掌上衢州APP上同步报道后，读者的参与度极高，吸引了国内20多个省市1000多位选手参赛，不到一个月就投寄了1492条宣传标语。经过评审，安徽一家广告公司负责人获得“好吃衢州”LOGO的最佳设计奖项，衢州晚报趁热打铁，推出了对他的专版访谈。

紧接着，衢州日报从专家、学者、餐饮商、食客等多层面展开调查，推出《“好吃衢州”的生长因子何在？》《“好吃衢州”到底缺了啥？》《“好吃衢州”如何更吃得开？》三则“好吃衢州”的系列深度报道。光评选的媒体宣传费用和颁奖布展，市商务局就向衢报集团公司投了100多万元。

三、巧借政府优势，寻求诉求共通点

政府投放宣传费用，或是承接政府部门大型活动，这些都是最直白的经营路径，在市场化竞争中，如果媒体经营能巧妙借助政府部门的优势和资源，寻求两者的共通诉求点，朝着有力的方向落子，往往可以事半功倍。衢报培训公司实施的“四点钟课堂”就是最形象的印证。

2016年底，培训公司负责人在《中国教育报》上看到一条消息，讲述了家长忙于上班，孩子放学后陷入无人看管的困境。他又联想起宁波镇海区试推的社区帮助托管孩子举措，马上敏锐地察觉到孩子托管的“商机”。

培训公司调查后获知，衢州每年人大、政协都有不少议案、提案聚焦孩子托管的难题。“如能处理好孩子的托管问题、解决家长的后顾之忧，同时老师也有补贴、心甘情愿留下来教管孩子，培训公司也有回报，多方共赢岂不是妙哉？”培训公司马上展开行动。向城区小学所属的柯城区教育局提议，由衢报培训公司设立“4点钟课堂”来托管孩子，并给老师适当补贴，项目基本采用公益化模式运作。该局向区政府汇报，经过探讨论证后定于2017年9月，市本级5家柯城区小学试运行“四点钟课堂”项目。放学后，回家后无人照管的孩子由学校托管，老师教授排球、足球、舞蹈、声乐、书法等各类兴趣课，每学年每名孩子缴纳500元费用。一学期试运行后，各方面反响不错。

2018年，“4点钟课堂”在衢州市下属的四个县（市、区）铺开，当年约 5万名孩子参与。该项目由衢报培训公司具体运营，在实际操作中，市本级小学里学生缴纳的90%费用返还给学校，用作老师的授课补贴，县（市、区）返还85%的费用。当年衢报培训公司共收到4500万“四点钟课堂”费用，从中抽取10%～15%作为运营管理费用，这笔净收600万元。4500万用于购买稳健的理财基金，当年又产生200万利润，光这个项目，去年进账800万。这也是国内首家由媒体运营管理的“四点钟课堂”，受到家长欢迎，教师乐于参与，社会评价度也高，2018年该项目荣获第六届浙江报业创新奖一等奖。在当年的传媒教育融合发展项目交流大会上，该项目做典型发言。

四、依托政府效应，项目营销加速

衢报网科是一家网络科技公司，主要从事软件的开发、营销、通讯设备、计算机技术开发等服务。公司2014年成立至今已开发了10余个系统，目前跻身国家级高新技术企业。它依托政府效应开发与营销系统，也取得了不俗的经营业绩，去年的营业收入超过2500万。

为了净化互联网环境，2014年，衢报网科与衢州市网信办共同研发了一款用于网军队伍管理的系统，打造出舆情引导系统，时任省委常委宣传部长的葛慧君来衢调研时评价，衢州舆情引导系统融指挥、管理、考核、统计、作战等功能于一体。这个项目实施时受到省市相关领导的高度重视和评价，迅速覆盖省内多地市，衢州、绍兴、丽水、舟山和义乌市委宣传部等部门运用了这个系统。2017年5月，衢报网科自主研发的融媒体智慧传播系统，也陆续在衢州下辖的5个县市区应用，为县市区媒体融合提供一站式解决方案。这两个系统在省内及衢州下辖地市的成功推广，离不开政府助力，主管部门的评价对于推动项目在政府机关的运用与实施中起了巨大的引导作用。

除了舆情引导系统，网科公司开发的衢州市“最多跑一次”移动办事大厅系统的成功运用与推广同样是借助了政府的“东风”。这个系统通过对平台的整合管理，实现群众办事“跑一次办结”，是行政服务改革框架中的一项内容。衢州作为浙江省“最多跑一次改革”的先行先试地，跑出了不少经验和成效，该系统就是改革的结晶之一。不少地市来衢考察学习“最多跑一次”时了解到该系统，有些地方政府选用这一系统，比如江西上饶、德兴、四川绵阳等地市，上饶市的信州区在该系统上整体投入了1000多万。一次研发、多次运用，这个系统可以在多个城市复制、移植，也成为了网科公司最网红的项目。

身处当下的经营环境，传统媒体经营如能依托政府的优势与资源、准确寻求政府的诉求点进行运营的转型升级，那么地市级媒体的广告经营仍可焕发出新生机。