从寻求转型路径到谋划融合发展——基于中国报业协会“全国报业大调研”的内容分析

文/闫修彦 李康乐

中国报业正面临改革开放以来“未有之大变局”。一方面，全媒体不断发展，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战；另一方面，基于注意力经济、影响力经济模型的报业经济“二次售卖”模式被打破，报业广告大幅下降趋势依旧。据CTR媒介智讯数据，2018年1-11月国内报纸广告刊登额同比降幅高达30.7%，规模已不足2011年的七分之一。加之多元化经营前景不明朗，2018年停刊、休刊的报纸多达53家。

2019年1月25日，第十二次中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行集体学习，习近平总书记在主持学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。推动融合发展、建设全媒体，同时探寻新的发展模式，成为中国报业事关生死存亡的重大而紧迫的课题。

笔者以中国报业协会“全国报业大调研”57篇专题调研报告为研究对象，采用内容分析法进行词频分析，并运用多种数据工具，研究各类别、各地域报业在打造新型传播平台、建设新型主流媒体过程中的 “关键词”，以总结归纳中国报业融合发展的思路、举措、愿景，为业界建设新型主流媒体、学界研究媒体融合发展提供参考。

数据来源与研究方法

2018年5月起，按照中宣部关于宣传思想战线大调研的工作部署，拥有全国1500多家报业相关会员的中国报业协会，在全行业开展“抓痛点、谋实策”的全国报业大调研。各省报业协会、各有关报社积极参与，在为期十个月的调研期内先后征集到100多篇调研报告，经中国报业协会精心筛选、编辑，择优推送57篇正式调研报告和1篇调研观察，并于2019年5月集结出版。

这组调研报告的对象，在区域、级别、类别方面具有广泛的覆盖性和代表性（见表1），有《人民日报》等走在深度融合前列的央媒代表，有《浙江日报》《羊城晚报》等在资本运营、文化产业方面领先一步的省级媒体，有《盐阜大众报》《柳州日报》《广安日报》《长沙晚报》《瑞安日报》等不同地域的市县级报业。报告作者均为相关报业的负责人、操盘手或报业领域的资深专家，报告直击报业面临的痛点，强化发展目标导向，既有围绕中心、服务大局之责，也有媒体融合、报业转型之道，更有多极生长、智媒布局之径，内容均为直接来自报业的第一手数据、第一线实践，具有极高的文本研究价值和现实研究意义。

本研究以调研时正式提交的57篇报告作为研究对象，使用内容分析法进行分析研究。内容分析法是指对于已刊载的传播内容进行系统的、客观的、定量的研究和分析的方法，可用作现状分析、趋势分析、比较分析、效果分析、意向分析等，近年来在传播学界得到广泛应用。本研究采用中科院ICTCLAS分词系统、武汉大学ROST中文分析软件、词云图等工具，对样本分别进行词频分析及对比、可视化共词网络分析、逆向词频统计，得出相关研究结果。

研究发现与对比分析

本研究首先对研究对象（调研报告）进行全样本词频分析。词频分析是具有代表性的内容分析方法，其基础理论在于词频的波动与社会现象之间有着内在联系，可以较简练、精确的概况发展现状、行业热点乃至推测未来走势。

在进行简写与同义词替换（如“深融”与“深度融合”“文创”与“文化创意”“融媒”与“融媒体”等）、去除意义不大的干扰词（如媒体、日报、集团、报业、北京、广州等行业、地名代称及连词、介词、虚词）等规范化预处理之后，共得出词频超过50的高频词208个，由此绘制出了国内报业融合发展的词云“图谱”（如图1）。

融合实践：更重视自有渠道，仍欠缺互联网思维。据中国知网CNKI数据，在2015年达到研究高峰后，近三年来报业融合的学术关注度、媒体关注度均有较大幅度下降。但针对调研报告的词频分析显示，“融合”依然是当下中国报业最关注的热点话题，其总词频数达到1043次，篇均词频超过18次。而“发展”（1023，数字为总词频数，下同）远超近年来学界、业界关注的热词“转型”（312），成为与“融合”几乎等同的重点关键词。对同一段落中的共词网络（由文章关键词之间的共现关系构成的一种表达科学领域知识结构的知识网络，一组关键词共同出现的次数越多，说明这组关键词之间的关联度越高）的分析则显示，融合与发展之间的紧密程度（共词数为485次）也远超融合与转型的关联度（170次）。

继续进行语义及相关性分析可以发现，平台（637）、内容（477）、技术（420）、管理（267）、人才（267）和创新（365）、经营（302）、产业（208），分别构成了与“融合”“发展”密切相关的二级关键词，而这八个二级关键词又分别涵盖了若干延伸的高频关键词（见表2）。

表2 对研究对象进行词频分析形成的高频词表

新媒体（515）、融媒体（378）、全媒体（328）的高频出现，说明移动（194）端的优先已是报业融合的策略共识；视频（219）、直播（145）这两大原本属于电视台的传播产品，成为当下报业内容融合的必备选项；对用户 （235）和数据（191）的重视，意味着报业开始探索将人工智能（50）运用在采编流程中，全面提高舆论引导能力。同时，渠道（113）的建设日益成熟，对客户端/APP（225）等自有渠道的重视程度大幅领先于微信（173）、微博（92），表明报业已普遍认识到，通过外部网络渠道传播原创内容虽可提升传播力、影响力，但难以实现用户积累和商业变现，因此普遍转向自建开放型内容平台或区域化服务平台。

学界近年来对传媒经济的研究有下降趋势，据有关统计，传媒经济类论文在核心发表平台的变化已从2008年的23.71%跌至2018年的20.63%。但根据本研究，在报业的经营（302）方面，发行（258）仍然得到了相当的重视。广告（123）的断崖式下滑迫使报业将重心转向为产品（255）、活动（232）等整合式营销（71）。产业（208）的品牌（149）延伸当然要依靠资源（189）和资本（94），但更重要的是紧紧围绕报业所属的文化（254）领域来展开。创意（118）产业及文化园区（71），成为媒体在进入文化产业（53）时的一个优先选择，如羊城晚报报业集团大力推进文化创意产业发展，形成了羊城创意产业园主园区和东风东园区、广州东园区、星海艺术产业园 “一园多区”的产业布局新格式；瑞安日报布局文化创意园区，探索出一套集标准化服务体系和众创空间快速复制力为一体的园区盈利模式。

值得注意的是，对同属媒体融合效果评价体系的“四力”，影响力（202）、传播力（139）远高于公信力（63）、引导力（50）的词频差异，反映了国内报业仍受“用影响力换广告”的传统思维影响，与以引导力占领舆论制高点的主流媒体使命和以公信力聚集用户的互联网融合思维仍有差距。在“注意力经济”“影响力经济”等一度占据主流的传媒经济概念遭遇实践失败之后，移动互联网时代我国传媒经济学研究可谓概念频出，如“整合经济”“体验经济”“用户经济”“关系经济”“平台经济”“连接经济”“中介经济”等，但普遍存在范式缺失问题，缺少实践检验。关于公信力、引导力的研究，也多停留在概念化层面，缺乏融合思维，难以指导传媒经济实践。

产业发展：地区间差距明显，实践领先于研究。本节将研究对象分别按类别、区域进行分组，使用词频分析对比两组之间的“篇均词频”，以客观、准确、量化地显示差距或变化。首轮选取的比照对象为党委机关报组（39家）与非机关报组（18家）。党委机关报一般更贴近党政机关，拥有更多的政治资源优势；非机关报组则包括晚报、都市报、行业报、县级融媒体中心等，一般更贴近市场。

对比融合、发展及其他八个主要关键词，发现二者之间的篇均词频差距极小（均在30%幅度以内），印证了这些关键词是媒体融合过程中的共同关切。对篇均词频在对照组中均≥1的关键词的对比结果则显示：机关报对于发行的关切更高，与其他报纸的篇均词频比达6.77:2；其他报纸则更聚焦在经营与机制方面，如创意、策划、收入、营销及员工、考核、流程等（如图2）。

第二轮对照将东部城市、直辖市/一线城市的报纸编为一组（29家），西部、中部、东北部的报纸编为另一组（27家）。这两组区域分别代表了沿海较发达地区和中西部相对不发达地区，而基于新闻传媒与经济发展的“共生”关系，对照组也在一定程度上折射了报业的发展水平。对照结果显示，与第一轮对照类似，不论相对发达地区还是欠发达地区，“融合”和“发展”的关系都同等重要，八个二级主要关键词的差距主要体现在“产业”上，发达地区以8.93的篇均词频大幅领先欠发达地区的3.43。

对照组之间差距明显的高频词的对比结果进一步显示，欠发达地区报纸关注的重点多停留在传统经营（发行）、渠道（客户端、网站、微博、直播）、人员（考核、员工）等融合的“初级阶段”，发达地区的融合显然更领先一步，已经进入产业、文化、用户、活动、创意等融合的“深水区”。

但领先仅仅是相对的。据国家市场监管总局数据，2018年中国广告经营额接近8000亿元，其中互联网广告约3700亿元，报纸广告已由2014年的501亿元连续下跌至仅有312亿元，不足互联网广告的一成。全国报纸出版行业2017年578亿元的营业总收入，也仅与字节跳动（今日头条、抖音母公司）一家公司2018年的营收（约500亿至550亿元）大致相当。

媒介产业是一种兼具产业属性和意识形态属性的特殊产业。报纸等传统媒体本是作为一种意识形态工具而存在的，在市场化改革中，当其拥有了足够的用户（读者）后，就具备了产业属性。而互联网是正好相反的，本来是作为一种产业（工具）出现的，当其拥有了足够的用户后，便具备了意识形态的色彩。传统媒体与新媒体虽殊途同归，但因为出发路径的不同，也存在着不同的问题——从产业出发的网络，舆论形势依然严峻复杂，存在着意识形态安全风险；而从意识形态出发的传统媒体，则普遍存在产业偏弱、规模偏小的问题。二者之间需要彼此研究对方在发展路径中的长处并学以致用，才能推动媒体融合向纵深发展，而这也应当是学界未来研究的关注重点。

战略布局：智库与文化产业“先行一步”。通过对表2-1中的高频词进行逆文本频率分析（逆文本频率通常用来衡量一个词是否为常见词，其指数是一个词语普遍重要性的度量，数值等于总文件数目除以包含该词语的文件数目再取对数。在网络搜索中，该值越大代表该词语的区分能力越强；在本研究中，该值越大表明该词所代表的融合举措具备一定的媒介或地域独特性），频率≥1的词仅有7个，分别为智库（6篇文章出现该词）、文化产业（16）、舆情（18）、营销（20）以及资本、投资、薪酬（21篇文章出现），均与报业的融合产品和产业发展相关。

针对“智库”与“文化产业”的共词网络图（如图3），还原了与之紧密相关的关键词共现网络。融合、发展、转型、数据、服务等与二者均紧密相关，说明相关报业在实践中已将之作为融合发展的关键举措。“智库”更多依赖媒体的专家、政策、信息等资源，成为地方政府制定公共政策的参考、研究社会经济的产品。“文化产业”则是多元化经营的创新业务，依靠主流媒体的创意、传播优势，整合资本等平台资源，进入园区（产业园）等战略领域。

逆文本频率最高的“智库”，同时也是7个词中词频最高的一个（124次）。其关联的6家报业，或是区域经济高度发达、媒体经过充分竞争（南京的新华报业、广州的南方报业和羊城晚报、成都的封面新闻、宁波的东南商报），或是具有完备的大数据基础（《贵州日报》）。他们也无一例外将传媒智库作为融合发展的重要策略，如新华报业在架构体系重组时，将新华传媒智库作为9个重要组成部分之一；南方报业传媒集团以内容智库化为方向，建设南方传媒智库矩阵；东南商报则将智库作为与媒体并列的双轮驱动战略，吹响向媒体型智库的进军号。

作为一个较新的传媒产品，传媒智库正在以更清晰的定位、更稳定的产出，服务于媒体的内容建设和品牌建设，逐渐成为报业核心业务的有力支撑。其成功基础在于，报业长期对经济社会进行全方面的新闻报道，其报道文本沉淀为内容数据、用户数据、客户数据；近年来在融合过程中运用的大数据手段，则为数据挖掘、智能分析创造了基础条件。二者结合形成的媒体型智库，通过媒介功能的发挥，可实现与用户层、决策层、舆论场的有效互动，成为激活媒体深度融合的新产品、传媒经济发展的新模式。

基于媒体品牌进行“文化产业”的品牌延伸，同样是报业融合发展的重要策略。通过对“文化产业”的逆文本分析和语义分析，品牌延伸进入文化产业（而非仅将媒体视为文化产业之一）的关联报业共有13家，除成都2家及广东、山东、江苏、湖南各1家外，浙江以8家占据大多数（浙报集团、嘉兴日报、舟山报业、台州日报、瑞安日报、余姚日报、温州县级融媒体中心），其中大量涉及文化产业投资、文化产业园等资本、平台型延伸。

传媒产业本身就是一种涉及人类社会、文化、传媒“三级战略”的文化产业，与经济社会的发展息息相关。这些报业在文化产业方面的领先探索，与地区的经济发达程度、文化创意发展水平密切关联。如浙江到2020年力争全省文化及相关特色产业总产出达到1.6万亿元，占GDP比重达8%以上；其八大重点产业中的数字内容产业、文化创意设计产业、文化新兴业态等均涉及传媒行业。文化产业是当下各地在发展国民经济时优先支持的重要支柱性产业，而报业带有强烈的文化产业属性，加上获取政府资源（如地块划拨、政策倾斜、资金扶持）的能力较强，是整合文化创意产业资源、实现集聚化发展的优质平台。因此，文化产业特别是文化创意、产业园区，也必将成为媒体产业发展的重点方向之一。

研究结论与研究展望

研究结果显示，融合与发展是国内报业实践最关注的两个重点。与目前学术文献中高频出现的“媒体转型”提法不同，报业在实践中已经认识到了 “转行式转型”带来的政治社会化功能缺陷——在21世纪的第一个10年，无论是业界还是学界都在大谈媒体转型，不少媒体的主体业务基本上转向其他非媒体业务，如利用土地储备进入酒店、地产开发行业，失去了新闻传播功能，让出了舆论宣传阵地。在深度融合的政策指引下，报业在实践中开始转向平台构建、技术驱动、渠道开拓等与媒介本质、传播功能的“相融”阶段，普遍体现出从“转行式转型”往“融合式发展”的转向。

如同发展是执政兴国的第一要务，是解决一切问题的基础和关键；发展同样是媒体融合的第一要务，是解决融合中一切问题的基础和关键。研究显示，业界在变革中已经深刻认识到了这一点，并开始从多个产业领域进行实践探索，其中发达地区的探索明显领先于欠发达地区。依托报业优势资源的“智库”与“文化产业”两个传媒产品，在浙江、广东、四川等地报业发达地区得到成功实践，可以作为聚合媒体融合资源、发展传媒产业经济的普遍借鉴。

虽然本研究方法仍存在着一定的局限性（如样本的选取面不够大、部分高频词联系上下文可能有不同语义），但本次针对调研报告所做的内容分析，基于报业融合发展的最新实践，仍是反映国内报业融合发展状况的具有现实性和前瞻性的最新研究，也为学界研究提出了新的课题——

置身于包括互联网在内的媒体经济大环境下，国内报业无论是经济总量还是产业链条都还偏弱，其融合发展必须依托理论的指导，形成更系统、更有前瞻性的战略思维。但学界基于新闻学、传播学、传媒经济的研究领域分野，当前对于包括报业在内的传统媒体融合发展的研究，多从巩固意识形态舆论阵地、扩大主流价值影响力版图的研究目标出发，相应的研究结论和建议是为了使传统媒体重塑话语权；如何借内容、技术的融合在互联网产业与文化产业领域实现融合发展，重新获得市场主动权、主导权，并未受到学术界的足够重视，使得近年来对传媒经济的研究关注度偏低，一定程度上限制了对媒介融合本质的理解和把握。如新闻与传播学核心期刊《国际新闻界》自2007年起连续12年的第1期都对新闻与传播学进行年度研究综述，但在2019年，一直与新闻学、传播学、新媒体（网络传播）并列的传媒经济却 “消失”了。理论研究的滞后与空白，与报业融合发展实践极不匹配，难以起到理论指导的作用。研究建议，未来学界对媒体融合发展的研究，亦应与经济学、管理学、文化产业等相关领域的研究“融合”，以指导传媒产业实践的“发展”。