基于商务Petri网的电子商务信誉度研究

魏国振

摘 要：针对电商交易中商家与电商平台之间的诚信问题，提出了一种商务Petri网理论。把Petri网与博弈论相结合，建立商务Petri网模型，分析商务Petri网模型中商家经营策略与电商平台不同监管措施之间的博弈关系，使用偏最小二乘法计算商家不同经营模式和电商平台监管模式下的信誉值。实验数据表明，电商平台监管和商家诚信经营时CR在2.5以上，EPC在95%以上;电商平台监管和商家欺诈经营时CR由0.2到0.02再到1.95，EPC从0.2降到0.01最后达到0.8。经过数据对比得出结论，商家选择诚信经营的效益永远大于欺诈经营效益，电商平台监管力度始终不能降低。

关键词：电子商务;商务Petri网;博弈论;偏最小二乘法

0 引言

电子商务已经成为我国国民经济的重要增长点，是我国零售业增长的重要推动力。在电子商务中，商家通过互联网面向消费者进行网上售卖，消费者通过电商平台选择所要购买的产品[1]。随着电子商务的蓬勃发展，电子商务的虚拟性和信息不对称性使得信用问题日益凸显[2]，产品信息造假、以假乱真、刷销售额等信用问题层出不穷[3]。信用问题已经成为阻碍电商发展的最大瓶颈[4]，所以研究电子商务信用风险有着重要意义。

很多学者对电子商务信用风险问题的研究[5]从经济学角度展开，如张维迎[6]认为市场经济的道德基础最重要的就是信誉或信任，强调了信誉或信任在市场经济中的重要作用，但缺乏对信誉或信任的量化研究;董利红[7]在研究一次诚信和不守信博弈模型的基础上对重复博弈进行了分析，其将信用风险的表现形式分为网络信息虚假问题、商品质量不确定性问题、卖方的欺诈动机、电子商务交易和支付过程中的信用问题，但没有给出实例分析，只是进行了詳尽的文字描述，缺乏实验依据;裘丽明[8]研究了电子商务市场信息对称程度与信用的关系，论证了诚信程度高的市场信息对称程度也高的推断，同时分析了信用在电子商务中的重要性;赵宏霞[9]对交易下的中介方诚信进行研究，指出交易中介方的策略会影响交易双方策略。以上不同机构和学者对电子商务的研究多从经济学方面入手，为电子商务的发展作出了很多贡献，但也存在一些不足，如缺乏对电子商务信用风险量化分析，不能更加准确和具体描述电子商务信用风险的特点。

本文在前人基础上对电子商务信用风险作进一步研究，分析他们研究中的不足。运用数学方法进行量化分析，把博弈论[10]和Petri网[11]运用到电子商务信用风险研究中。把电子商务中的消费者、商家和电商平台作为三大主体[12]，对三大主体之间商家和电商平台的信用风险行为进行博弈分析，运用商务Petri网理论，结合偏最小二乘法[13]，对电子商务中商家和电商平台的信用风险问题进行量化研究，为电子商务发展提供建议。

2 交互博弈模型

本文以电子商务为案例，融入博弈论和商务Petri网理论[15]，结合偏最小二乘法，分析电子商务中的信用风险，建立基于商务Petri网的电子商务模型[16]。对商家和电子平台模块进行研究，建立基本假设，将获取的数据进行细分，运用偏最小二乘法求解出不同经营策略和监管模式下的效用值[17]，构建商家和电商平台模块的BPN模型;从销售利润率（OL）、商品流动比（CR）、电商平台信誉度（EPC）3个方面分析BPN模型，研究商家不同经营策略和电商平台监管模式下的效用关系。

2.1 基于商务Petri网的信誉度建模

构建电子商务信用风险博弈模型，对商家和电商平台模块进行分析，运用偏最小二乘法[18]对数据进行计算。

根据上述分析推断出电子商务信用风险博弈关系，结合实际情况构建基于商务Petri网的电子商务信誉度模型，如图1所示。

在电子商务3大主体间信用风险博弈的商务Petri网模型中，3大主体分别是消费者、商家、电子商务平台。3大主体间的行为状态如表1所示。

根据电子商务三大主体间信用风险博弈行为的商务Petri网模型进行电商平台信誉度研究分析。

2.2 信用行为博弈分析

3.1 诚信经营，监管

图2表示在电商平台监管状态下，商家采取诚信经营状态，二者之间处于良性循环状态。OL、CR、EPC在开始阶段都稳步增加，当达到电子商务市场饱和后，CR保持在2.5以上，EPC在95%以上，OL在0.5以上，商家有很高的利润。

3.2 诚信经营，不监管

图3表示在电商平台不监管状态情况下，商家选择诚信经营的策略。商家为追求高额利润会选择欺诈经营。经营一段时间后，CR低于0.1，EPC最终降为0，OL也降为0。最终结果是商家因失去顾客而下线，电商平台信誉度也几乎降为零。

3.3 欺诈经营，监管

图4表示电商平台在监管状态下，商家由欺诈经营转变为诚信经营情况。电子商务市场商家情况各异，市场存在诚信经营的商家同时也夹杂着欺诈经营的商家。电商平台进行监管，欺诈经营的商家为避免高额罚款和被市场淘汰，采取诚信经营策略。在此过程中，CR先从0.2左右急速下降到0.02的水平;商家受到监管后，开始诚信经营， CR从0.02稳步回升，最终达到1.95的高水平状态;EPC呈U形变化，先是从0.2降到0.01左右，一段时间后增加到0.8以上;OL从0.8以上保持一段时间后降到0.2以下，最后稳步上升到0.3。

实验对比分析可知，当商家采取诚信经营策略和电商平台采取监管措施时，OL、EPC、CR都是稳步增加的，商家与电商平台是双赢关系。CR在2.5以上，EPC保持在95%以上;商家诚信经营和不监管时，CR为0.1，EPC为0;由于电商平台监管，商家先是欺诈经营后转变为诚信经营，CR由0.2到0.02再到1.95，EPC从0.2降到0.01最终到0.8。综上可知，商家选择诚信经营，其效益远大于欺诈经营的效益;电商平台一旦不监管，EPC几乎会降为0，无论以后怎么监管，都达不到监管时的信誉高度。因此，电商平台从始至终都要进行监管。

4 结语

为解决电子商务市场中的信用问题，本文提出基于商务Petri网的电子商务信誉度研究方法。在BPN中，用商务Petri网模型描述电子商务中消费者、商家、电商平台三者之间的动态关系，分析商家经营策略和电商平台监管之间的博弈关系。运用偏最小二乘法计算商家信誉度，得出商家是诚信经营还是欺诈经营。根据商家经营策略和电商平台监管策略平衡点公式，分析商家经营策略和电商平台监管策略之间的关系。通过比较收益值确定商家最佳经营策略和电商平台监管模式。

下一步要在BPN的基础上引入颜色Petri网和模糊Petri网概念，在博弈中加入消费者这一博弈方，从而构成三方动态博弈，三方相互平衡制约。分析电子商务市场新的性质，计算消费者的购买期望和好评度，对电子商务市场中消费者的购买期望和好评度进行量化分析，为电子商务市场发展研究提供数据支撑。

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（责任编辑：杜能钢）