体验消费与物质消费对幸福感的影响

邵艳萍

摘 要：我国经济飞速发展，人们在满足基本需要的基础上也能自由的满足其他的需求。那么如何消费才能够获得更高的幸福感呢？研究发现，与物质消费相比，消费者通过体验消费能够获得更多幸福感。而且体验消费和物质消费对消费者幸福感的影响受到多种因素的调节。因此，本文就消费类型对幸福感的影响和调节二者之间关系的影响因素进行了梳理，以解答如何花钱能够获得更高的幸福感的问题，并对今后消费类型对幸福感影响的研究方向进行了展望。

关键词：体验消费;物质消费;幸福感

一、引言

当前我国经济迅速发展，国民收入不断提高，消费需求持续增长，人们有更多可自由支配的收入，除了满足基本的生存需要之外，有更多的经济实力进行其他方面的消费。因此，人们应该如何消费来增加自己的快乐体验，引起了政策制定者和普通百姓的关注。一项对于可自由选择的消费研究对这个问题做出了回答，即多购买经验产品，少购买物质产品，会更有幸福感。也就是说，与花钱购买有形的物质产品相比，花钱購买经验性的产品将会带来更多的幸福体验。

有研究对为什么和什么时候人们会从体验消费中会比从物质消费中获得更多的快乐进行了深入探讨。Carter认为，相对于物质消费，体验消费往往与自我联系更紧密。而且当消费的体验不涉及他人时，消费者物质主义倾向高的时候经验优势会减弱，消费者会做出更多物质消费的行为决策。此外，物质消费可以提供比体验消费更多瞬时幸福，但是在考虑长期幸福目标时，消费者会更倾向于选择体验性消费。

那么，消费类型的不同为什么会影响人们的幸福体验呢？中间又受到什么因素的调节呢？本文将在梳理前人研究的基础上进一步回答以上问题。

二、国内外的研究现状

（一）消费类型的概念

Van Boven等将消费行为重新划分为体验消费和物质消费两种类型。体验消费是指为了获得某种生活经历或经验而产生的消费行为，如旅行、看电影、听音乐会等;物质消费是指为了拥有某种实物的商品而进行的消费行为，如购买服饰、电子产品等。

根据定义可知，体验消费和物质消费是两种不同的消费类型。首先，两者对于产品的消费目标不同，体验消费是为了追求在消费中的过程、经验和感受，而物质消费则强调对产品的拥有。另外，体验消费和物质消费的购买对象也不一样，体验消费购买的是经历、体验，而物质消费购买的是实物。体验消费的产品，消费者只能在有限的时间内体验和感受，如旅行;但是物质消费获得了对物质产品的所有权，可以长期进行保存占有。物质消费可以提供比体验消费更多的瞬时幸福，但是在考虑长期幸福目标时，消费者会更倾向于选择体验性消费。

（二）消费类型的研究范式

目前关于体验消费和物质消费的实验操纵方式主要有三种。一是回忆法，即通过要求消费者回忆过去的体验性消费与物质消费的经历，同时报告出当时消费带来的幸福感;二是模拟情境实验法，主要是呈现不同的消费情境，让被试进行体验消费和物质消费的选择，并报告相关购买的快乐体验水平;三是真实情境实验法，通过游戏的方式给被试发放游戏代币，被试用代币来购买研究人员提供的体验产品或物质产品，然后对被试关于这次消费的体验进行追踪测量。

（三）消费类型对幸福感影响的理论基础

1.解释水平理论

根据解释水平理论，远距离的事件人们通常用抽象、核心与整体特征的高水平构建来表征;而心理距离较近的事件则会通过具体的表面与局部特征的低水平构建来解释。也就是说，同样的事件，在回忆时心理距离较远，会进行高水平构建，人们只记住了让人印象深刻、兴奋的事件的核心特征，这会让人感到更加快乐，而事件实际发生时，因为采取了低水平构建，所以并没有回忆起来感觉到快乐。对于不同的消费类型也是如此，体验消费更多的是一种经验经历，一般以记忆的形式存储在大脑中，当人们回想起以前的体验消费时，更多的采取的是高水平的构建，只能从抽象的层面去对当时的事件进行解释和回忆，有益性加工可能更多。例如，当你买到了自己心仪的衣服，却不如参观一次历史文化博物馆的经历拥有更多有利的高水平意义，随着时间的推移，当个体再次回忆时，事件的核心特征再次展现出来，从而感到更加快乐。

2.社会比较理论

社会比较理论认为，人们大多数时候对事物进行评价时，是通过社会比较来确定的，向上比较一般会带来消极影响，向下比较一般会带来积极影响。同样，人们在物质消费时也会进行社会比较。例如，你正为买了一件新外套而开心时，看到朋友正穿着一件款式更新颖、更舒适的外套，这时，你可能会顿感不快。但体验消费就更不容易进行社会比较，不仅避免了社会比较带来的消极影响，还会体验到更高的幸福感。例如，对于去同一地点旅游，由于同伴、路线和旅游时的心情不同，每个人的感受和经验也是不同的，虽然都是在同一地点进行了旅游这次体验消费，但是每个人感受到的是截然不同的，无法进行比较，所以体验消费带来的幸福感体验较少受到社会比较的影响，因此会体验到更高的幸福感。

3.自我决定理论

自我决定理论认为，人类有三种与生俱来的基本心理需要，分别为自主需要、胜任需要和关系需要。这三种基本心理需要的满足是个体快乐与幸福的基础。有人提出，体验消费之所以比物质消费更能让人感到快乐是因为体验性消费都是有利于三种基本心理需要中关系需要的满足。例如，看电影等体验性消费本身带有一定的社交性，需要处理人际关系，在处理人际关系与人交往的过程中，更有利于促进亲密关系，满足关系需要，从而获得幸福感。

4.自我认同理论

人生的经历是由各种生活经历等构成的，如求学、工作等，而不是由房子和车等的物质产品构成。对消费者的调查也发现，大多数消费者认为体验消费更能找寻自己人生的意义并进行自我界定，而物质消费则不能。如此，体验消费与自我概念距离更近，有助于消费者进行自我认同，因此，体验消费给这种与自我紧密相连的消费让消费者产生了潜在快感。

三、消费类型与幸福感的关系

两种消费类型会带消费者不同的幸福体验，相对于物质消费来说，体验消费会带来更多的幸福感。目前关于消费类型与幸福感关系的研究是研究的前沿和热点话题，二者之间的关系还受到其他变量的调节，如消费者的人格特质、消费时的环境等，甚至消费者社会阶层也会影响消费决策及幸消费的幸福体验。

李斌等人（2018）在研究构想中提出，消费者的人格特质会影响消费决策。物质主义倾向的消费者本身更倾向于进行物质主义购买，他们基于财富来衡量自己的地位，因此物质消费更能带给物质主义倾向者更多的快乐。而在体验消费中，物质主义倾向者和普通消费者对消费的幸福体验水平并无显著差異。此外，有学者提出，消费者在长期购买的过程中会形成一定的消费倾向。体验消费倾向是个体习惯性的购买方式，是一种稳定的特质。具有此种特质的消费者会影响其消费类型，同时也会对其消费的幸福体验产生一定的影响。

研究发现，线下实体店的购物环境（装修风格等），以及线上的购物网站（页面设计等），都会起到一定的线索启动作用，从而影响消费者的购买行为。继而影响消费的快乐体验。

Lee等人（2018）首先利用学校阶层作为社会阶层的划分，对私立学校（学生几乎都来自富裕家庭）和公立学校（学生来自普通家庭）的大学生的体验消费倾向做了检验。结果显示，相对于公立学校的学生来说，私立学校的学生更倾向于选择体验消费，这为之后继续对社会阶层是否会影响消费者的消费类型的研究提供了基础。在之后的研究中，Lee等也证实了，与低社会阶层的被试相比，高社会阶层的被试更倾向于做出体验消费的决策，即低社会阶层的个人有限的资源使他们珍惜对资源的明智使用，或许更倾向于物质消费。和资源相对有限的低社会阶层的消费者相比，拥有丰富资源的高社会阶层的消费者从体验消费中获得了比物质消费中更多的快乐。另外在性别方面，与男性相比，女性在选择物质消费时更能体会到幸福感。

四、总结与展望

体验消费和物质消费作为两种不同的消费类型与幸福感的关系一直备受研究者的关注。研究发现，体验消费相对于物质消费得到的幸福感更为持久，因为体验消费更多的和自我相关，而且能够满足人的基本心理需要中的关系需要，所以带来的幸福感更为长久。

目前，关于消费类型的研究还发现是否追求消费体验带来的长久的幸福感还取决于社会阶层的高低，高社会阶层的人更注重于自己的内部状态、目标和情感，注重寻求自我表达，因此体验消费恰好能够满足他们对于自我的追求，因为体验消费获得的经验构成了自我的一部分，因此相对于物质消费，高社会阶层的消费者从体验消费中获得更多的幸福感。而低社会阶层的消费者从两种类型的消费中都能获得同样的快乐，或者实际上从物质消费中获得更多的快乐。

今后的研究可以在前人研究的基础上，探究体验消费与物质消费影响幸福感的内部过程，以及探索更多消费类型影响幸福感的调节因素。有研究者提出，购物环境中不易察觉的金钱信息或时间线索都有可能激活个体不同的思维方式，继而影响到消费者随后的行为决策。因此，时间和金钱线索的启动可能会影响到消费者不同消费类型的购买决策。另外，可以进一步探索消费类型影响幸福感的内部因素，利用更多的诸如内因联想、ERP、眼动技术等考察人们的神经生理基础，使研究有更好的生态效度。

参考文献：

[1]Lee，J.C.，Hall，D.L.，Wood，W.Experiential or material purchases？social class determines purchase happiness[J].Psychological Science，2018.

[2]Dunn，E.W.，Gilbert，D.T.，Wilson，T.D.If money doesnt make you happy， then you probably arent spending it right[J].Journal of Consumer Psychology，2011（21）：115-125.