搜索引擎竞价排名反垄断法规制的必要性研究

衡 尧

（621010 西南科技大学法学院 四川 绵阳）

一、竞价排名的概念及市场界定

学者丁晓强在文章中写道，竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式。学者宫宇认为，竞价排名是一种通过效果付费的在线宣传方式。购买竞价排名服务的推广信息将首次出现在网民的相应搜索结果中。根据他们对竞价排名的定义，可以看出竞价排名将网民分流后各寻所需，公司、企业可以用支付费用的方式将自己的信息或宣传内容排到搜索引擎上面显著的位置，让网民或者客户第一时间看到。这样的营销模式是形成行业垄断的基础特征之一。

双边市场是指具有两个独立用户组的经济网络。简而言之，双边市场最典型的特征是与单边市场相比的跨群体网络外部性。搜索引擎商以提供互联网搜索服务但免收费用的方式来获得较多的网民，同时向利用搜索引擎来做宣传或者发布广告的相关公司、企业收取一定费用（其中收费标准由该搜索引擎上面获得的点击率），这个过程必须有两组参与者，而搜索引擎则作为一个交易平台存在，二者之间密不可分，互相影响，具有跨外部特征，因此搜索引擎属于典型的双边市场。在此基础上，搜索引擎竞价排名的市场界定相对困难，竞价排名市场界定也是竞价排名案件中决定案件走向的争议焦点，在界定竞价排名的市场范围时应该充分考虑搜索引擎的双边市场特性、价格利润因素、时间地域因素以及技术创新等方面的因素，同时进行法律制度方面的规制。

二、竞价排名的法律定性

对于竞价排名的法律定性一直以来都没有确切的结论，该模式是否应该定性为商业广告？2015年修订的《中华人民共和国广告法》第2条详细规定了商业广告活动的主体，其规定看，百度等搜索引擎不符合规定的商业广告主体，以百度为代表的搜索引擎似乎只起到了用户与网站链接的作为，如同一般的检索，同时在推广下方标有“V”，提示其为推广搜索项，而竞价排名也只是其中的一种，法院平常在审理搜索引擎竞价排名相关案件时，大多认为百度推广并非商业广告，同时2016年颁布的《北京市高级人民法院互联网知识产权案件审判指南》第39条明确规定：“搜索引擎服务提供商提供的竞价排名服务属于信息检索服务”。可以看出，竞标排名不符合商业广告的特征，因此不受《广告法》的约束。

三、竞价排名法律规制的相关对策

（一）将竞价排名纳入法律规定，并将其纳入《反垄断法》

我国互联网百度搜索引擎占据着绝对的优势地位，获得绝大部分市场份额，因此基本没有能够与之竞争的对手，极易形成行业垄断。相比之下，中国目前的“反垄断法”在这方面基本没有规定。应该将竞价排名纳入《反垄断法》规制的范围，防止此类方式造成的垄断。

（二）对竞价排名进行技术改良

笔者亲测百度的搜索引擎上，输入关键词点击搜索，出现的内容有些在该条搜索结果的下方明确标注为“广告”字样，有些没有标注，这是百度在其搜索引擎网站的搜索结果中创建的广告区域。并注明广告性质，使网民能够明确辨别，当然此方法在实践中还需进一步优化。

（三）搜索引擎服务商应该尽到社会责任

虽然在一定程度上，竞价排名的营销模式给中国的企业，尤其是中小微企业带来了发展和壮大的机会，但这种模式也蕴含着很大的问题，比如搜索结果信息的片面性、局限性以及真实有效性信息的被隐藏性等，考虑到搜索信息的不对等性，对企业的自主经营权进行一定的限制也是有必要的。