大学生旅游行为辐射效应研究

张晓燕

摘要：当前大学生对旅游充满了热情，旅游成为他们增长知识阅历、认识新朋友、放松心情的好途径。因此，大学生是极具发展潜力的旅游消费群体之一。徐州地区有十几所高校，拥有数十万在校大学生。本研究依托徐州市作为“一带一路”节点城市的战略地位，调研分析徐州地区大学生旅游偏好及影响因素，创新营销组合策略，充分发挥大学生的文化传播作用，增强旅游辐射效应等徐州智慧旅游策略建议，可以为“一带一路”旅游其他节点城市发展旅游业提供借鉴。

Abstract： At present， college students are full of enthusiasm for tourism. Tourism has become a good way for them to increase their knowledge， meet new friends and relax. Therefore， college students are one of the tourism consumption groups with great development potential. There are more than a dozen colleges and universities in Xuzhou， with hundreds of thousands of college students. This study relies on Xuzhou City as the strategic position of the "One Belt and Road" node city， investigates and analyzes the tourism preferences and influencing factors of college students in Xuzhou， innovates the marketing mix strategy， gives full play to the cultural communication role of college students， enhances the tourism radiation effect， which can provide reference for the development of tourism in other node cities of the "One Belt and Road" tourism.

关键词：大学生;旅游行为;一带一路

Key words： college students;tourism behavior;One Belt and Road

中图分类号：G715                                         文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）34-0030-03

1  引言及文献综述

当前大学生对旅游充满了热情，他们通过旅行的方式来增长知识阅历、结交新朋友、学习新知识、放松心情等。因此，大学生群体是潜在的旅游消费群体，全面了解大学生群体的旅游动机是旅游企业的内在要求，要充分开发大学生旅游市场，就必须深入了解大学生群体的旅游偏好和动机，有针对性地设计适合大学生的旅游产品。本文通过研究大学生旅游消费动机及其影响因素，期望能为旅游企业开拓大学校园旅游市场提供决策依据。

旅游动机是人们诸多行为动机中的一种，通俗地讲就是指人们为了满足自己的旅游需求而产生的行为动机。研究者對旅游动机的内涵界定各不相同。美国研究者罗伯特.麦金托什认为旅游动机有四类：身体健康的动机、交际动机、文化的动机、地位与声望的动机[1]。日本心理学家今井省吾研究认为现代人的旅游动机包含社会存在的动机、消除紧张的动机和自我完善的动机[2]。美国旅游研究者托马斯指出人们外出旅游有18种动机，并分为三个大类即教育和文化方面动机、休息和娱乐方面的动机、探险方面的动机[3]。我国研究者王林（2015）把大学生旅游动机分为逃避缓压动机、探亲访友动机、求知好奇动机、探亲访友动机、享乐动机、炫耀攀比动机和实践动机。武志芳（2015）将旅游动机结构分为欣赏自然风光动机、增长知识动机、了解异地风情动机和锻炼身体动机[4]。

回顾国内外文献，可以发现，旅游动机的研究成果很丰硕，对其研究理论非常丰富，研究方法也呈现多样化，研究的领域也较为广泛，从旅游学、社会学、心理学、营销学、教育学等领域研究。但是以往的研究把诸多学科结合起来研究还不够细致，并且专门针对大学生旅游动机的研究还有待进一步拓展。本文在前人的研究基础上，把定性研究与定量研究结合起来，把旅游学、营销学和心理学、教育学理论结合起来研究这个课题，根据大学生的特点设计大学生旅游动机包括娱乐消遣动机、缓解压力动机、人际交往动机、探险体验动机、跟随从众动机、学习发展动机共6项。

2  调研设计

2.1 问卷设计

通过阅读大量有关旅游动机、偏好方面的期刊文献资料及硕士论文，并在旅游行业企业专家的指导下设计了问卷，问卷初稿形成后，进行了100份小样本的预调研，随后修改问卷后形成正式的调查问卷。个人基本信息是问卷的第一部分，包括年级、所在学院、性别、家庭年收入、家庭来源地、月生活费等6项内容。第二部分是旅游基本状况调研，包括旅游价格、获取旅游信息的渠道、旅游次数、费用来源渠道、偏好旅游项目类型、旅游中的主要游伴、类型、对交通工具、住宿、就餐方式的偏好等共10项。第三部分为大学生旅游动机包括：缓解压力动机、娱乐消遣动机、探险体验动机、人际交往动机、跟随从众动机、学习发展动机共6项。第四部分调研旅游专项的偏好程度，包括山水风光类、城市园林类、草原森林类、海滨沙滩类、文物古迹类、民族风情类、主题公园类、饮食烹调类、攀岩探险类、宗教文化类共10种类型。第五部分调研大学生做出旅游决策时的影响因素包括价格、路途远近、时间长短、旅游交通方式、景点相关配套设施、服务水平、景点等级、旅游项目类型共8项。

问卷中调研旅游动机、旅游专项偏好以及旅游影响因素这三部分采用李克特五点量表计分法，统计方法采用 SPSS20.0软件对调研数据进行统计和分析，检验消费者旅游偏好动机与个体特征变量与之间的关系。

2.2 调研实施和样本概况

本次调研采取整群抽样的方式，根据学科背景不同，在徐州地区17所大中专院校以班级为单位抽取不同专业的学生共涉及到市场营销、高分子专业、动漫设计、数控等26个专业1000余名学生。本次调研发放1000余份问卷，回收问卷940份，回收率为94%，剔除少部分填答无效的问卷，最终得到有效问卷833份。调查样本中男性559人占67.11%，女性大学生274人占比32.89%，本科院校大学生541人占64.95%，专科院校大学生292人占35.05%。

2.3 数据质量分析

问卷质量的好坏通常用信度和效度来衡量。用SPSS统计软件对量表进行信度和效度分析，得出问卷的标准化信度系数值为0.811。全部的项目的KMO值为0.891，说明问卷质量良好。

3  调研分析

3.1 徐州地区大学生旅游基本现状

通过调研发现，徐州地区55%大学生通过互联网来获取旅游信息的，其次22%的学生通过同学和朋友推荐。32%的大学生每学期没有旅游行动，大约33%的大学生每学期有一次旅游，仅有少数学生每学期旅游次数达3次以上。在旅游的学生中有70%的人每次费用在400元以下，即便是寒暑假期间旅游，仅有80%的大学生能够接受的1500元以下的旅游费用。并且旅游花费的主要来源于家庭和勤工俭学。大学生游伴为的主要游伴为同学和朋友（55%），其次是家人和亲戚（23%）。大多数学生选择普通火车作为旅游出行交通工具，大多数学生选着旅游时住宿方式是经济型酒店，大多数学生旅游时选择当地特色小吃店作为就餐方式。大学生对待旅游项目的类别选择上以自然山水类居多（44.42%）。具体旅游项目的选择分布情况如图1所示。

3.2 旅游动机调研分析

大学生主要旅游动机分别为缓解压力的动机（3.38）、人际交往的动机（3.40）、学习发展（3.57）、跟随从众的动机不太明显（2.61），各种动机情况具体见图2。说明大学生旅游动机比较理性，极少有人跟风追随。进一步单因素方差分析：大学生旅游动机中6个分动机在性别上没有任何差异性，但是在年级上都存在差异，此外，经济状况、月生活费不同的大学生在除了学习动机以外的其他5个动机上均有显著差异。具体差异性表现为：大四、大一学生的旅游动机均比大二、大三学生强烈，大三学生的旅游学生通过旅游来学习发展的动机最为强烈，大一学生人际交往动机比较强烈。家庭经济状况越好、月生活费越好的大学生旅游动机越强烈。

3.3 旅游专项偏好调研分析

在调研10个旅游专项偏好上，徐州地区大学生偏向于海滨沙滩类（3.88）、山水风光类（3.77）饮食烹调类（3.75），偏好程度最低的为宗教文化（3.12）。进一步做单因素方差分析发现：在旅游专项的偏好上，性别、所在学院、家庭来源地不同的大学生存在部分差异。具体差异表现为：女大学生更倾向于民族风情类、主题公园类、饮食烹调类旅游专项。大三学生更倾向于山水风光、海滨沙滩、民族风情，来自城市的学生更倾向于草原森林、文物古迹、饮食烹调、宗教文化类旅游专项。

3.4 影响旅游决策因素分析

在包括价格、路途远近、时间长短、旅游交通方式、景点相关配套设施、服务水平、景点等级、旅游项目类型共8项影响大学生旅游决策的因素中，影响最大的因素是旅游服务水平（3.80），其次是旅游项目（3.77）的类别。具体影响情况如图3所示。进一步单因素方差分析：在做出旅游决策的因素上，只有年级和所在二级学院这2个项目上存在差異。具体差异表现为：大一的学生旅游决策是更注重旅游时长、交通工具、配套设施，大四的学生更关注旅游服务水平，大三的学生更关注旅游价格、路途长远，大二学生居于中间。

3.5 结论

通过对徐州地区大学生旅游市场的调研得到如下结论：

①大学生旅游潜在市场很大，32%的大学生每学期没有旅游，33%大学生仅仅有一次旅游。

②在学期内旅游时间以周末为主，大多数学生选择400元以下，或者寒暑假期间在1500元以下。

③大学生对旅游项目偏好各不相同，而且不同学院、不同年级、不同的性别、不同生源地的大学生在旅游动机、选着旅游专项产品不相同。

④大学生旅游决策受到价格、路途长远、旅游时长、服务水平、配套设施等影响。

4  增强徐州“一带一路”旅游节点城市辐射效应策略建议

4.1 发挥大学生的文化传播作用，增强旅游辐射效应

大学生活泼好动、善于接受和传递新事物，从各学校的招生数据来看，目前的大中专院校基本都是面向全国招生，毕业后也是全国范围内就业。每一个学生的流动，都意味着旅游人口和经济的流动，同时带动文化的传播。因此，可以充分利用这一特点，发挥大学生在旅游文化传播方面的正向积极作用，传递徐州市作为“一带一路”节点城市的旅游文化，提高辐射能力传导，增强徐州市的文化影响力，提高旅游辐射效应。

4.2 创新营销组合4P策略，开拓校园市场

根据调研的分析结果，建议旅游企业开拓徐州地区校园市场旅游市场从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4个方面展开。

①产品策略，设计适合大学生旅游产品如自然山水类项目，根据调查中不同性别、不同学校开展不同的旅游项目。特色线路（例如台儿庄古城大庙会、自然景观的婺源等）;分利用寒暑假开展夏令营、冬令营等游学计划。与校园合作开展大学生送科技下乡等旅游产品。

②价格策略，分别在寒暑假和平时在校时间实施不同价位的旅游项目。平常在校期间旅游价格一般在400元以下，采用尾数定价399元，尽量设置在200元以下，采用尾数定价199元。寒暑假可以采取中长途旅游路线，价格也可以控制在1500元以下的旅游产品。

③渠道策略，地方旅行社分公司主要业务由自己开展，可以与当地大学校园相关部门（例如校团委、校学生会等）联合开拓部分业务（夏令营、冬令营、送科技下乡）。

④促销策略，可以根据节假日采取促销、根据团购数量采取促销、在新生开学季、老生毕业季等特别时间内入驻校园宣传，还可以采取校园赞助等促销策略。

4.3 开发自媒体时代4C的微营销策略

随着微营销时代的到来，微信、微博、微店等自媒体沟通平台都是游客需求的反馈路径，旅游行业企业应该充分借助这些自媒体平台，制定适合本企业的营销策略，来实施微营销活动。可以采用以下几个方法：

①内容营销，增强服务质量。

内容营销是移动互联网时代“微营销”成功的关键因素，同时也是“微营销”成功的关键所在，对于旅游企业来说，单单凭旅游项目或枯燥的景区介绍已经不能足够吸引游客，而需要增加自驾攻略、省钱攻略、美食攻略等信息的分享更能吸引旅客的眼球，要增强营销的内容，丰富旅游活动的咨询方式。如“楚风汉韵最徐州”、“魅力徐州摄影大赛暨寻找云龙山杏花仙子”摄影主题活动，世界“铁人三项赛”等，既结合徐州当地旅游特色，又切实宣传了徐州的汉文化旅游品牌。

②加强互动，提升微粉质量。

微营销平台最重要的是沟通交流。旅游企业实施的“微营销”不能局限于把信息传递给游客，同时，要有游客反馈的渠道，增加与游客之间的沟通交流，不仅增加游客满意度，同时增强游客的活跃度。让游客感受到自己成为营销平台的另一个主角。例如微信中，游客回复关键词，就可以得到景区某方面的典故历史、详尽资讯，把景区的大数据带到于每一位游客的智能手机中。微博可以创建讨论话题，由此开展诸如造型大赛、亲自活动、摄影大赛等活动，让游客享受旅游产品的同时，也把景区等信息无声地带到他们各自的朋友圈和关注群。

③抓住时机，实施促销活动。

旅游产品不同于其他商品可以多次重复购买，大多数情况下旅客重复性消费频率不高，因此旅客很难长时间关注某项旅游产品。但是通过前往景区扫描二维码即可获得折扣优惠或礼品，可以使游客重新再来旅游。也可以将旅游商品与电商平台等购物媒介绑定，形成微营销平台宣传、景区体验、电商平台购买的产品售卖链，让本来只能作为副产品的旅游特产，成为另一个具独特价值的品牌。

④借助大数据技术，加强游客行为分析。

通过大数据技术分析游客的旅游消费习惯、访问习惯等行为，使用微博、微信等营销手段能更准确定位目标人群，从而价低旅游企业的成本。

本研究依托徐州市作为“一带一路”节点城市的战略地位，针对大学生群体，开展旅游辐射效应的调查与研究，旨在发挥大学生在“一带一路”建设过程中的文化传播与传承的生力军作用，可以为“一帶一路”其他旅游节点城市提供借鉴。

参考文献：

[1]王林.大学生旅游动机分析研究[J].科技视界，2015，3.

[2]时蓉华.社会心理学[M].上海：上海人民出版社，1986：77-78.

[3]亚伯拉罕·匹赞姆，优尔·曼斯菲尔德.旅游消费者行为研究[M].舒伯阳，冯玮译.大连：东北财经大学出版社，2005：3-88.

[4]武志芳.大学生旅游动机结构调查分析——以山西师范大学为例[J].科技创新与生产力，2015.

[5]王芳，等.智能制造背景下技术技能人才需求变化的调研与分析[J].中国职业技术教育，2017，11.