“下嫁”孩之宝，小猪佩奇的未来会好吗?

十三娘

经历了2019年春节档《啥是佩奇》铺天盖地病毒式的传播，恐怕再也没人不认识这只粉红色的小猪。哪怕你叫不上她的名字，你也知道这只粉红色小猪是新一届的动漫明星，和喜羊羊、灰太狼、海绵宝宝、猫和老鼠、名侦探柯南一样，是小朋友们童年的好伙伴。她的形象出现各个地方，食品、衣服、玩具、文具、图书音像制品，甚至被做成表情包在网上飞来飞去。还有“社会人”把它纹在身上，作为新一代乡土青年的反叛标志。

很少有人能说清楚这只外国小猪是什么时候进入中国的，又是怎样一夜爆红的。作为一个知名IP，她的出品方Entertainment One（eOne公司）对大众来说，远没有迪士尼与漫威来得如雷贯耳。更鲜少有人知晓这只小猪其实已经有14岁“高龄”，她的诞生日期是2004年的某一天。不过，这些都不妨碍eOne凭借小猪佩奇这个IP一跃成为知名内容授权方，它在2018年全球最权威的儿童娱乐行业权威榜单的授权板块中（Kidscreen Hot 50）跻身前三，力压孩之宝等知名企业。

然而就在10月17日，大洋彼岸消息传来，eOne被孩之宝以33亿英镑（约合300亿元人民币）正式收购，这也意味着从此以后，小猪佩奇与变形金刚、小马宝莉将站在同一个队伍之中。而孩之宝的这一轮收购举措，肉眼可见地将在日后的授权市场上掀起一轮洗牌风暴。小猪佩奇究竟是如何从一只无人问津的小粉猪成长为可以与变形金刚比肩的“风口上的金猪”的呢？终极奥秘就是它在中国市场取得的巨大成功。

教育理念独到

《小猪佩奇》动画片在登陆中央电视台少儿频道和各大视频网站之前，已经暗自在互联网上以“资源包”或“种子”的形式，流传了很久。但这些资源包中的中文配音版本，片源来自于海峡对岸，是我国台湾地区译作《粉红猪小妹》的非官方传播。毫无意问，这是未经过授权的盗版行为。虽然近年来，版权意识在国人，尤其是1990以降的年轻一代中日益受到重视，但依然有不少人或坦荡或隐隐愧疚地安享着盗版片源的便利。究其原因，国内看不到这样优秀、贴合儿童心理、附着正向教育观念的动画片是尤为重要的一个理由，家长们也纷纷在教育网论坛或者各种社交软件的教育交流群里表达出这样的看法。

他们普遍认为，《小猪佩奇》这部动画片，造型简单且不太好看（的确不符合中国的东方审美），颜色鲜艳而不花俏，但是非常有趣。每集五分钟的长度尤其适合宝宝们注意力无法长时间集中的生理特点。并且备受家长们乐道的一点，便是蕴含其中的教育理念。在长达52集、160分钟的第一、二部内容里，完全看不到家长斥责孩子的情节，一次都没有。妈妈是温柔、善解人意的形象，爸爸是大智若愚的形象，无论是佩奇、乔治还是猪爸爸犯了错误，猪妈妈都是耐心地讲道理，而且并不是什么高深的大道理。作为和她的对比项，国产动画片《大头儿子小头爸爸》里的围裙妈妈则充满了中国式家长的特色，最常见的形象是双手叉腰或是没完没了的絮絮叨叨。借由这样一部舶来的动画片，中国家长第一次发现了世界上原来还存在着一种理想化、堪称完美的教育方式。这是现代育儿观念一直鼓吹而中国家长在实际中很难做到的一种理论正确的教育方式。家长们在带着孩子一起观看《小猪佩奇》的过程中，仿佛为自己找到了一个榜样，这个榜样以言传身教的方式，教给新手家长们如何教育自己的孩子。

而另一方面，家长同时也认为这部动画片里没有任何的暴力行为，也没有夹杂大量世俗的成年人趣味以及成年人价值观。在这一点上可以作为对比的国产原创动画就有很多可选项，随便能说出口的就有《喜羊羊和灰太狼》《熊出没》等等。这些国产动画在是否适合儿童观看这一点上，饱受家长诟病。更久远一点，则可追溯到《蓝猫虹兔七侠传》等等。在《小猪佩奇》之前，人们普遍同意，国产动画充斥了太多的成人内容，虽然冠名叫动画片，但本质上并不适合儿童观看。比较重视儿童教育的中产阶层家长，甚至视这些国产动漫为洪水猛兽，由此还形成了一个观看动画片的鄙视链。合格家长的标注之一，也是“从不让自己家的孩子看这些乱七八糟的动画片”。

正因为《小猪佩奇》弥补了中国市场这一部分的空白，以堪比“病毒营销”式的速度在中华大地上遍地开花，eOnc的家庭品牌业务才能一枝独秀，在2018财年为公司创造了12.13亿的营业收入，同比增长56%;而与家庭品牌业务相关的零售销售额同比增长高达60%，其中小猪佩奇系列产品零售额高达89.55亿，比2017年增长了7.7%。可以说，《小猪佩奇》是cOne公司业绩增长的大功臣。也正是因为这个亮眼的成绩单，cOne变成了可以强化孩之宝学龄前品牌优势，并弥补其在娱乐内容制作以及发行方面短板的优质资源。

前景并不明朗

《粉红猪小妹》资源包的出现，填补了中国家长在儿童教育和娱乐方面需求的空白。等到大陆引进版的《小猪佩奇》翻译配音完毕，这只粉色小猪正式进入了大陆观众的视野。一轮电视台播放完毕，大陆官方译制版被版权方以非独家的方式授权给各大视频平台，包括但不限于国内视频网站三巨头——腾讯、爱奇艺和优酷，其他诸如CIBN和芒果TV等也将这部动画片列为自己平台上必有的内容。

中国观众对这部动画片的认可，体现在更加多元的讨论内容里。孩子们最爱模仿的点，就是学佩奇一家倒在地上“哈哈哈哈笑”，并且很喜欢在自己的话尾加上一声“佩奇式”的猪叫。这一点，也引发了一波讨论热潮。这些热度一点一点积攒，终于在2018年随着雷军送给周鸿神的一块小猪佩奇手表而引爆，借助新兴短视频社交媒体的传播，小猪佩奇终于成为了中国人尽皆知的动画形象。

这就是小猪佩奇在中国的辉煌过去，正因为有了这可谓烈火烹油的几年，她才能以31%的溢价在高点被孩之宝收购。但是被收购之后命运如何，形勢尚不明朗。孩之宝收购的并非“小猪佩奇”这一个IP，而是收购了它的整个母公司cOne。cone旗下除了这些儿童内容领域的IP，还制作许多成人向的节目内容，涉猎范围甚至包括恐怖片。

从cone被收购前的一系列操作来看，“小猪佩奇”这一IP的商业价值几乎已经差不多被开发殆尽，其动画剧集从第三季开始，就已经开始慢慢走下坡路，最新的第六季和第七季，热度和反响也不如第一季来得热烈。这一IP在商业化方面的授权，业已几乎涵盖了方方面面。且归属于孩之宝后，以孩之宝公司的行业优势，必然会想将衍生周边，尤其是玩具类的产品白行开发，这对消费者来说并非一件好事。因为正版的孩之宝出产玩具，价格都十分昂贵。而对曾经与cone合作的授权经销商来讲，也许将面临授权被收回，或之前谈好的口头承诺无法兑现的后果。如果孩之宝不能妥善处理与这些经销商的合作问题，可能会引发违背收购初衷的后果，损毁“小猪佩奇”的品牌价值。

或许在cone手里，《小猪佩奇》已经走到了其辉煌的顶点，又或许它会像被迪士尼买走的漫威宇宙一样，在孩之宝手中焕发新生，走向另一个更高的高峰。但无论如何，我们要感谢《小猪佩奇》的出现，因为它是一个榜样，向国人展示了一部优秀的低幼动画可以是什么模样。