移动互联网时代消费者购买行为的影响因素研究

文/孙钰莹 孙兆钢，海尔集团

近年来随着中国互联网基础设施建设不断优化升级以及提速降费等政策稳步实施，我国互联网产业凸显蓬勃发展的态势，表现为网民数量猛增，移动互联网普及率大幅提升。根据《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截至2018年6月份，中国网民人数为8.02亿，上半年新增网民2968万人，相比2017年末增加3.8%，互联网普及率达57.7%，其中手机网民规模达7.88亿，在上网人群的占比达98.3%。在此经济社会环境的驱动下，网络购物行业发展日益成熟，网络购物成为了人们日常的购物方式之一，各电商企业不仅持续扩充品类、优化物流及售后服务，而且积极发展跨境网购、扩展电商渠道。据相关统计数据显示，截至2017年12月,我国网络购物用户规模达到5.33亿,较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。

2009年以来各电子商务平台推出的不同形式的网购狂欢节，更是演变成线上消费者的购物狂欢盛宴。目前最有影响力的“双11”和“618”两个线上购物狂欢节，成交量呈现逐年递增趋势，电商平台不断在网购节日中造势，使得短时间内的交易额猛增，同时消费者也因此享受“抢单”的快感，一举两得，何乐而不为。根据官方披露的天猫及淘宝17年双11战绩，11秒成交1亿元交易额；28秒成交10亿元交易额；3分1秒成交100亿元交易额；一天之内在天猫（淘宝）的交易额达到1682亿元。

1 影响消费者购买行为的主要因素

通常情况下，经济学家们在对消费者购买行为的影响因素进行分析时，把消费者当成“经济人”，把他们的购买行为看做完全理性的购买行为。在这种假设的前提下，消费者往往依据充分的市场情报，购买对自己最有价值的商品，并追求最大效用。但如今随着商品经济的不断发展，居民收入增长迅猛，市场上供应的商品品种、规格、款式也多种多样，此时，再仅仅用经济因素已难以解释消费者的多样化需求及购买行为。

根据市场营销学的相关理论，消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理因素等多个因素的影响。文化因素主要包括文化和亚文化群以及社会阶层等；社会因素主要包括参照群体、社交网络和家庭；个人因素主要包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式以及个性和自我形象；心理因素主要包括动机、感觉、知觉、学习、信念和态度等心理过程。下面将分别对以上四个方面的因素对移动互联网时代的消费者购买行为的影响进行具体分析。

2 文化因素对移动互联网时代消费者购买行为的影响分析

文化指的是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合。在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。我国主要分为三种亚文化群：民族亚文化群；宗教亚文化群；地理区域亚文化群。民族、宗教以及地理区域的不同将消费者划分成不同的亚文化群，从而影响消费者的购买行为和消费方式。

社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。当今社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产、受教育程度、居住区域等因素，将人们归为不同的社会阶层。同一阶层中的人，因经济状况、价值取向、生活习惯和受教育程度相近，所以其消费内容、消费水平等行为类似。

在国际市场营销中，更要关注语言和文字、价值观念、宗教信仰等因素对消费者购买行为的影响。下面以全球著名电商平台亚马逊在中国的营销策略为例说明文化因素对移动互联网时代消费者购买行为的影响。2004年8月，亚马逊以7500万美元收购卓越网，使得该网站成为亚马逊在中国的本地化网站。2007年6月，其域名joyo.com改为amazon.cn，并把卓越网名称改为卓越亚马逊。在2011年10月，卓越亚马逊正式变更为亚马逊中国。18年最新的《财富》世界500强排行榜，亚马逊排名18位，是当之无愧的全球第一大电商平台。亚马逊共占有美国大约34%的在线零售市场，而据华尔街公司在去年一份研究报告中称，到2021年亚马逊的在美国的市场份额可能将增至50%，形成统治性的垄断局面。但在中国，亚马逊起了个大早，却未能抢占中国领头电商平台的有利位置。从200 4年收购中国本地电商网站卓越网的十多年间，其市场份额从 200 8年15.4%掉到了现在的不到1%，在阿里巴巴和京东等中国本地电商巨头竞争挤压下，失去存在感。在易观2017年12月发布的TOP 100电商类App排行榜上，位列第46名。这么多年来，亚马逊中国电商业务曾握了一手好牌，但错过了在中国的最好发展时机，随着中国本土电商如阿里巴巴、京东等的崛起，更让亚马逊在中国电商市场略显凄冷。

亚马逊在中国电商市场落寞的原因是多方面的，部分原因可以归结于亚马逊中国管理层忽视了文化因素对消费者购买行为的重要作用。从亚马逊收购卓越网进入中国的那天起，亚马逊便步步强化美利坚标签，从卓越亚马逊变成亚马逊中国，最终无缘角逐主流电商平台。收购卓越网后的第二年，在没有任何过渡的情况下，亚马逊对卓越网进行大刀阔斧改版，版面风格完全效仿亚马逊，采取全球统一的模式，目的是节约成本，管理层解释说：“这是一家全球化公司，做出来的东西最好是全世界都可以用的，这样最省cost（成本）。”早期亚马逊中国网站不准修改任何地方，内部要求即使是一个法国人来中国，不懂中文，看着button（按钮）就能买东西。对比亚马逊和天猫、淘宝的电商界面，可以发现亚马逊整体页面简洁、产品风格较为单一，这与天猫、淘宝、京东等中国主流电商丰富的页面内容、多样的买家秀等形成鲜明的对比。而中美文化有较大的差异，事实证明，中国消费者购买东西更谨慎，更喜欢详细、形象的产品介绍，亚马逊平台对产品的介绍过于单一、简单，使得中国消费者无法获得足够的产品信息，从而失去了中国消费者。由此可见，亚马逊中国作为电商平台未足够关注文化因素对消费者行为的重要影响，导致在移动互联网时代与本土电商竞争中未能赢得更多的消费者。

3 社会因素对移动互联网时代消费者购买行为的影响分析

社会因素主要包括参照群体、社交网络和家庭。参照群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体，参照群体促使人们在消费上做出相近的选择，因为人们从参照群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约。在参照群体对购买行为影响较大的情况下，企业应设法影响参照群体中的意见领导者。

在移动互联网时代，常用的参照群体有网红、明星等，网红或明星的微博、抖音小视频、小红书等的线上推广速度和影响力不容小觑。2012年以来以微博为主的社交平台快速积累粉丝，明星、名人、网红等的微博关注度和粉丝数量映射出其巨大的影响力。2016年开始网红逐步转向在新兴短视频和直播平台积聚人气，近年来呈现出移动互联网时代网红品牌化和社群化。以电商作为重要的变现渠道，网红最大的价值就是粉丝社群化，网红圈住了一大批喜好，年龄，消费水平相当的粉丝，让营销更精准、持续。

移动互联网时代无论是天猫、淘宝、京东等电商平台，还是小红书等APP，网红营销不可或缺。网红以其品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，成为消费者参照群体中的意见领导者，并不断在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。Papi酱凭借原创短视频内容融资1200万人民币，估值达到3亿，被称为“2016年第一网红”。无论是Papi酱还是微博上圈粉十几万的初级网红，都是网红经济存在的基础。近年来，天猫、京东、唯品会等在双11之前用网红造势，比起以往明星高额的代言费，网红代言价格低且容易与用户互动，增加了品牌粘性。苏宁在2016年“8·18发烧节”中，就一次请了818名网红联合直播，大获成功。

移动互联网时代，在线社交网络成为影响消费者购买行为的重要因素。博客、微博、QQ、微信等社交媒体不仅连接了营销人员与大量消费者，更是形成了独特的社群营销、粉丝经济等。下面以小米的社群营销的成功案例说明参照群体和社交网络对消费者购买行为的影响。2018年7月，小米正式在香港联交所上市，坐拥上亿国内外“米粉”的小米创始人雷军经常说：“因为米粉，所以小米。”小米是罕见的拥有大批粉丝用户的一家公司，雷军在小米成立之初就开始积累粉丝用户，小米的互联网基因从一开始就已经种下了，小米集团通过紧贴成本的定价，将硬件净利润率控制在5%以内，从而获得用户，营造粉丝经济。在移动互联网时代，小米集团依靠强大的社交网络（小米社区论坛、微博等）成功营造出独特的米粉效应，广大米粉不只是小米公司的消费者，更是小米产品的忠实支持者，在“米粉”的网络宣传下，小米的品牌和产品影响力迅速传播蔓延，小米集团利用社交网络不仅扩大了消费群，更促进了消费者购买力的提升。截至目前，小米已经积累了近两亿的月活“米粉”，小米在与米粉的互动中形成了一套独特的商业属性，其产品设计研发、新品交流互动以及产品销售，都有米粉深度参与的痕迹，用户价值得到了独特的体现，使得消费者的购物粘性不断提升。依托移动互联网时代社交网络渠道，米粉社群营销取得成功，借助强大米粉群的支持，小米不断创造属于自己的速度，八年时间就成长为一个营收超千亿的巨头。

4 个人因素对移动互联网时代消费者购买行为的影响分析

个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，以及个性和自我形象。不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和样式也有区别。由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者欲望、购买习惯和消费构成也有不同。女性顾客往往仔细挑选，而多数男性顾客购买商品时果断迅速。一个人的经济状况，取决于其可支配收入水平、资产和储蓄、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。由此决定的个人的购买能力在很大程度上制约着个人的购买行为。生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。个性是一个人的比较固定的特性，如自信或自卑、谨慎或冒险等。个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。

商业经营变得越来越复杂的情况下，我们需要找到的是问题的本质。在新零售格局下，无论环境如何变化，最重要的是把握消费者在新零售环境下的购物态度和行为特点，毋庸置疑，购物者正在变得越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成，对整个过程构成影响的因素成千上万。举个例子来说，2017年一季度，一个非食品品类在京东单一平台上，拥有190余万的购物者，产生超过1.2亿的曝光量，5000多个购物路径，其复杂程度对于品牌商和电商都提出了巨大的挑战。如果把这个复杂的问题做一个简单化的梳理，首先要关注的是线上和线下购物者到底有什么异同。从性别来看，线下购物者女性居多，男性的比重较小，从年龄来看，线下购物者年龄相对偏高，特别是18-29岁线下购物者比例比较低，而线上男性购物者比例要远远高于线下。线上消费者的主要特点有：高学历，高收入和年轻化。18到29岁的消费者占比将近一半，这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。这是性别和年龄这两项个人因素对线上购物行为产生的不同影响，不同年龄段不同性别的消费者有着不同购物偏好和消费习惯。

5 心理因素对移动互联网时代消费者购买行为的影响分析

消费者的购买行为同样会受其心理的影响，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。人在任何时候都有很多需求。有些是来自紧张状态的生理需求，有些是心理需求。当需求达到一定强度时，就会转变为动机。动机是能产生足够压力以指引人们去寻求满足的需求。著名的马斯洛的理论，对消费者分析和营销有着不同的意义。马斯洛理论则告诉我们，人类的需求是有等级的，从最基本的需求到最高级的需求，分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。有动机的人才会准备行动。一个人如何行动受到他对环境的认知的影响。我们通过五种感觉达到对信息的感知：视觉、嗅觉、触觉和味觉。认知是人们通过选择、组织和理解信息从而构造关于世界的看法的过程。人们行动时，也是在学习。学习是由经验积累而引起的个人行为的改变。学习理论认为人类的大多数行为是后天学习得到的。在驱动因素、刺激物、诱因、反应和增强的相互作用下发生学习行为。通过行动和学习，人们形成信念和态度，这些会反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某事物所持的描述性想法。营销者关注人们对特定产品和服务的信念，因为这些信念形成的产品和品牌形象会影响到购买行为。态度是人们对某一事物或观念长期持有的正面或负面评价、感受及行为倾向。

在移动互联网时代消费者心理表现多种多样，主要表现为以下几种心理：追求廉价的消费心理。当前，网络消费最常见的心理主要表现为追求廉价的消费心理，主要成因是由于网络商品的价格相比实体店要低很多，尤其是服装类的售价。像京东、淘宝网等大型电商平台，经常开展像“聚划算”“年货节”等促销活动，主要就是为了迎合消费者追求廉价的心理。在大数据的支撑下，天猫平台内部搜索规则也会给消费者提供许多低价导向，消费者也会顺应低价的潮流，大量在网络中进行购物消费。追求精神自由的消费心理。在传统的消费行为中，营销服务人员的推荐或者引导往往会给消费者造成一种无形的压迫感，对自由挑选商品带来了一定的限制。新时代的消费者在这方面更加注重了个人意志的实现，他们更加希望能够通过自身的眼光和购物经验来选择商品，所以他们更加愿意选择线上上购物的方式，从而避免产生被强迫和被操纵的感受，以进行单方面的选购。追求面子的消费心理。面子消费是指消费者为了满足自己的虚荣心，追求商品外在价值而忽视商品内涵的一种消费行为。跟风从众的消费心理。中国消费者历来有跟风从众的消费心理，这种心理也已经从实体店延伸到了线上购物平台。消费者往往倾向于挑选热销和销量大的商品，于是消费者就会认同这种商品从而盲目地进行消费。

针对以上随着移动互联网时代而出现的新的消费者心理，移动互联联网营销人员在营销过程中应适应新情况，研究迎合消费者心理的营销方式，以促进自身的发展。

（1）基于网站设计促进消费。对用户需求进行有针对的研究。首先根据消费者的需求来进行网站设计，设计出精致简洁、符合消费者需求的网站以吸引消费者的注意力。网络营销在关注消费者购物需求的基础上，更要注重将所销产品、店铺设计和消费者的需求紧密结合在一起，按照消费者的需求来打造集特色、时尚、规范于一体的店铺来吸引消费者。

（2）保障网络安全。网络安全维护是企业开展网络营销的基础性工作，企业一般通过自己的网站或者借助大型线上购物平台进行网络营销活动，只有拥有与自身企业相匹配的网站，才能更具时效性和针对性地开展网络营销活动。

（3）提供个性化的服务。结合网络环境下消费者的心理特征，要充分发挥网络个性化的特点。一个优秀的营销方案，能够将商品的特点、功能及售后服务项目充分的展示出来，还能针对特殊消费需求，采取一对一的营销服务。

（4）坚持诚信原则。网络营销市在虚拟化网络平台中运行，商家和消费者只能通过网络聊天工具进行沟通交流，对于商品信息的确认处于很模糊的状态。所以在网络营销中尤其要注重坚持诚信的原则，真诚的沟通、咨询和服务都能使商家在消费者心中树立良好的形象，以此消除消费者不信任的心理感觉，让消费者购物拥有安全可靠的感觉。

（5）利用O2O方式消除传统消费心理的束缚。O2O方式是一种新的网络营销方式，该方式是指将互联网和线下的商务活动相结合，让互联网成为线下交易的前台，而线下的实体店真正成为商务活动开展的场所。这样的方式主要是能够让消费者既能通过提前在网上预订，来享受在实体店享受不到的优惠活动，又能够使消费者真正享受实体店提供的服务，这样的结合无论是对于消费者还是商家来说都是一种非常有利的模式。

6 结语

移动互联网时代消费者购买行为受多种因素影响，当今企业需要从尊重消费者个性化需求出发，依托互联网构建数字化平台，以满足消费者多样的个性化需求。如利用互联网社交平台，与消费者充分互动，了解用户痛点，进行产品定制及创新；电商平台根据线上消费数据从不同维度（如社会阶层、文化背景、年龄、性别及家庭等）进行用户画像及精准营销；制定合理的线上平台促销策略，如利用各种线上节日进行价格促销，通过会员、积分、红包、满减券等方式吸引消费者等；通过线上客服人员提供及时且高质量的营销及售后服务。综上，移动互联网时代，企业应充分利用各类电商平台及网络营销渠道，把握消费者心理及用户体验，利用多样化的新型营销模式最大限度的满足消费者需求。

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