后发优势视角下旅游强势区中资源非优区发展之路

陈晶　苏晓梦

摘要：背靠强大的旅游品牌，资源非优区有望从中分得一杯羹的同时，难免会遭遇“灯下黑”困境，苏州市相城区黄埭镇冯梦龙村便是如此。依托“冯梦龙”这一文化IP，该村本该具有得天独厚的发展优势，但由于其旅游开发时间尚短，配套设施不完善，营销路径较为单一等问题，冯梦龙村很难享受到整个苏州大市的旅游发展红利。本文从后发优势理论入手，在综合分析冯梦龙村现有条件，借鉴国内外先进发展经验的基础上，初步探索其发展路径。

Abstract： Backed by a strong tourism brand， resource non-optimal areas are expected to get a piece of the best， while inevitably encounter the "black under the light" dilemma. So it is with Fengmenlong Village， Huangdai Town， Xiangcheng District， Suzhou City. Relying on the cultural IP of "Fengmenglong"， the village should have a unique development advantage. However， due to its short development time， imperfect supporting facilities and relatively simple marketing path， it is difficult for Fengmenglong Village to enjoy the tourism development bonus of the entire Suzhou market. This paper starts from the theory of late-comer advantage， and comprehensively analyzes the existing conditions of Fengmenglong Village and draws on the development experience at home and abroad to explore its development path.

關键词：资源非优区;冯梦龙村;后发优势理论;发展路径

Key words： resource non-optimal area;Fengmenglong village;late-comer advantage theory;development path

中图分类号：F592.7                                     文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）33-0090-04

0  引言

俗语有云“背靠大树好乘凉”，对于很多资源非优区而言，依托强大的目的地品牌力量，某种程度上必然有望从中分一杯羹，获得一定客源市场的青睐。然而，任何事物势必存在两面性，在旅游目的地的开发与协同发展中，屏蔽现象同样存在且不容忽视。

造成屏蔽现象的原因是多种多样的，其中，地区与地区之间的空间竞争关系首当其冲。众所周知，对于同一区域的旅游目的地而言，其无论是在资源价值、经济发展水平、还是知名度与受关注度，以及开发顺序上，均存在方方面面的不同，由此而造成的后果，便是会出现部分旅游地，尤其是资源非优区处在另一旅游地（资源强势区）的屏蔽之下，进而导致这部分旅游地无论在开发，还是发展方面，都将受到极大的制约，从而产生“灯下黑”现象。如何正确认识并克服这一现象，使得强势旅游目的地中的资源非优区能够获得一席之地，厚积薄发，是本文研究的关键所在。

1  冯梦龙村相关背景介绍

冯梦龙村位于苏州市相城区黄埭镇，东靠漕湖产业园，西邻望亭镇，北枕望虞河，南依绕城高速公路，是明代杰出文学家、戏曲家冯梦龙的故乡，也是冯梦龙历史文化的孕育和发祥地。

冯梦龙村围绕冯梦龙为官、为民、为文的事迹和作品典故，紧抓全国一二三产业融合发展先导区和省级特色田园乡村的机遇，唱响冯梦龙文化品牌，打造廉政文化教育基地，包括服务中心、冯梦龙廉政文化培训中心、四知堂、德本堂、新言堂、冯梦龙故居、冯梦龙纪念馆、冯梦龙书院、山歌馆、广笑府、卖油郎油坊、农耕文化园、清莲园、千亩果园、黄公荡生态农庄、鸡栏咖啡、森林探秘、喜溪民宿、喜溪酒店、露营基地等。通过这些人文建筑和体验项目，以活化冯梦龙笔下故事情境，传承冯梦龙清廉自守的精神，意在展现阡陌交通、鸡犬相闻、清静怡然的田园风貌。

2018年，冯梦龙村共接待游客5万人次，其中散客32000人次，党政参观团队18000人次，实现营收44万元。营销活动方面，相继开展纪念改革开放40周年暨未成年人体验站活动、冯梦龙景区特色采摘节、冯梦龙书院捐书暨四知堂开馆仪式主题活动等，初步奠定品牌知名度和市场美誉度基础;荣誉奖项方面，2018年，冯埂上获得了由江苏省委宣传部、江苏省住建厅等部门联合表彰的“紫金奖·建筑与环境设计大赛”一等奖;创新建设方面，犹龙公司与相城规划分局和黄埭镇创新利用乡村集体建设用地，在合法合规基础上，冯梦龙书院获得相城区第一张乡村规划许可证。

2  冯梦龙村旅游发展过程中的“灯下黑”

冯梦龙村的旅游在取得一定发展的基础上，也难免遭遇 “灯下黑”的困境。“上有天堂，下有苏杭”，自古以来，各路文人墨客们对苏州的赞美之情总是溢于言表，此间也反映了大众对于苏式生活的追捧与向往。据苏州市文化广电和旅游局相关数据显示：仅2019年中秋节日三天，苏州市共接待的国内外游客就达到了160万人次，同比增长高达7.4%;旅游总收入达到19.8亿元左右，同比增长13.1%。全市4A及以上景区共接待旅游人次177万，同比增长4%，实现门票收入2020万元，同比增长12%。

如表1所示，在9月16日“江苏旅游榜”公布的全域旅游品牌影响力排行周榜上，苏州更是以78.87高分的影响力指数名列市级影响力第二名。

其中，苏州昆山、苏州常熟、苏州吴中、苏州高新、苏州相城共五个区县进入全省“十强”，见表2。

与此同时，作为刚刚评选上2019年度苏州乡村旅游精品线路——北太湖（望亭）旅游风景区-冯梦龙村、阳澄湖生态休闲旅游度假区莲花岛景区，也是苏州市相城区唯一一条上榜线路中一环的冯梦龙村，在2019年中秋节的三天假期中，仅收获旅游人次4200次，收入约9000元。体量与收入与同期上榜旅游线路中的周庄，同里，锦溪，千灯相比，存在感较弱。而相较于苏州的老牌黄金园林——拙政园，经典苏式风情街道——平江路，山塘街等，更是不可同日而语，差距较大，存在明显的“灯下黑”窘境。

3  冯梦龙村“灯下黑”发展困境剖析

冯梦龙村的“灯下黑”问题由来已久，已成为困扰该村旅游发展，实现旅游创收的首要问题。经过笔者实地走访，调查研究并与目前营运冯梦龙村旅游的苏州犹龙文化旅游发展有限公司主要负责人交流，总结出，该村的“灯下黑”现象主要原因有以下五点：

3.1 知名度不高，影响及辐射力均低于周边旅游目的地

从筹备阶段到初步营运，冯梦龙村的旅游发展迄今为止，仅仅只有不到三年时间。核心项目之一的冯梦龙廉政文化培训中心正式启动仅半年，虽然就目前的接待体量200余批6000多人次而言，成果颇丰，但时间尚短。以冯梦龙“三言”为文化积淀的新言堂、德本堂等一批项目刚刚竣工，尚未启用。冯梦龙故居，冯梦龙书院，农耕文化园等主景区或建成时间尚短，或目前仍处于施工过程中，与知名旅游景区相比，资历尚浅，知名度较低。

就自身情况而言，冯梦龙村仍属于旅游界的新秀存在。就外部竞争而言，却已然处于强敌环伺，竞争激烈的大环境之中。众所周知，作为长时间以来，古今中外闻名遐迩的知名旅游目的地，苏州无论是在自然资源，还是人文底蘊方面，均存在着方方面面的优势。仅5A级景区，便囊括了苏州园林（拙政园、虎丘、留园），同里古镇，启园，沙家浜，尚湖，金鸡湖等知名景区，此外，白马涧，木渎，阳澄湖，平江路，花海，东西山等景区各有千秋，不分伯仲，均在一定程度上分散了苏州的游客数量。仅冯梦龙村所处的苏州市相城区，已集聚了苏州小外滩，莲花岛，阳澄湖美人腿，苏州御窑金砖博物馆（2019年升级4A）等诸多强势景区，竞争激烈。

综上，作为一个新兴的旅游景区，冯梦龙在发展过程中可谓是内忧外患，加之本身处于起步阶段，因此，知名度明显不足，无法对周边客源市场形成吸引，从而完成游客的分流。

3.2 地缘优势不足，位置相对偏僻，不能很好地与周边知名景区形成联动，增强品牌影响力

如图1所示，冯梦龙村位于苏州市西北方位，距离火车苏州站及苏南硕放机场均约为20公里，与无锡市接壤，约11公里即可到达S9苏绍高速入口。这样的地理位置放在旅游资源非优区而言，或许比较得天独厚，可作为优势对待。但就苏州而言，旅游资源众多，无论是传统的经典旅游线路，拙政园-苏州博物馆-七里山塘-虎丘，还是苏沪人民的休闲度假旅游新目的地，东西山等，均为景区资质优且集群效应好的线路，景区景点间距近，游客一天内可以轻松游览数个旅游景点，旅游满足感强。而冯梦龙村旅游开发迄今，时间尚且较短，部分项目仍处于施工建设中，尚未开始运营，且位置相对偏远，周边可以联动的优势景区不多，距离较远，是其发展过程中的一大劣势所在。

3.3 宣传力度不够，宣传渠道小众且较为单一

冯梦龙村目前的旅游宣传多集中于政府网站，微信公众号，企业宣传单发放，旅游接待处定点活页展示，广告位投放，旅游年会推广等传统旅游宣传渠道。与现代旅游宣发的多渠道，多角度，即时性，纵深发展理念相距甚远。随着网络时代的进一步发展，自媒体，短视频等新兴娱乐方式的兴起，传统的宣发渠道必然承受着来及方方面面的挑战，所延展到的客户群体愈加有限，所获得的效果和影响力日益衰微。这也相对造成了冯梦龙村的知名度不够等问题。

3.4 旅游类人才短缺，人才瓶颈制约乡村旅游进一步发展

习总书记强调，“发展是第一要务，人才是第一资源，创新是第一动力。中国如果不走创新驱动道路，新旧动能不能顺利转换，是不可能真正强大起来的，只能是大而不强。强起来靠创新，创新靠人才。人才政策、创新机制都是下一步改革的重点。”关于人才的重要性问题，自古以来便被古今中外的各位先贤们推崇备至。周穆王后代，春秋时期的管仲曾曰：“一年之计，莫如树谷;十年之计，莫如树木;终身之计，莫如树人。”孙中山先生亦云“人既尽其才，则百事俱举;百事举矣，贼富强不足谋也。”由此可见人才对发展的决定性作用。冯梦龙村的旅游发展更是少不了相关人才的支撑。目前，该地的旅游人才瓶颈主要体现在以下两个方面：

其一：冯梦龙村地理位置相对偏僻，距离苏州市主城区位置较远，这一客观因素无论是对旅游人才的吸引，还是对招聘工作的难度，均形成了一定的挑战。就目前情况而言，该村的旅游专业人才，无论是从数量上，还是比例上，均存在较大的空白，应当予以重视;

其二：相较于旅游专业人才的缺失，当地村民缺乏旅游服务意识更是一个不可忽略的问题。据笔者走访，实地调研结果，冯梦龙村居民世代务农，近年来外出务工风气逐渐兴起。村里的青壮年劳动力多选择外出务工，对乡村旅游形式下的民宿，农家乐，采摘等创收模式和创收项目知之甚少。就整个冯梦龙村而言，目前有且仅有一家由村民自发开设的农家乐参观，旅游配套设施明显不足，居民参与其中的积极性不高。

4  后发优势理论论述

后发优势理论最早由美国经济史学家亚历山大·格申克龙提出。其在总结德国、意大利等国追赶经验的基础上，在1962年的《经济落后的历史回顾》一文中首次提出后发优势概念，并探索了经济落后国家实现经济增长的有效途径。他指出：“一个工业化时期经济相对落后的国家，其工业化进程和特征在许多方面表现出与先进国家显著不同。主要体现在，一个国家的经济越落后，其工业化的起步就越缺乏连续性，而呈现出一种由制造业的高速成长所致的大突进进程，与此同时，工业化中的农业就越不能对工业提供市场支持，其进程中对大工厂和大企业的强调就越明显。

将此理论牵引至冯梦龙村的发展建设，同样成立。冯梦龙村的旅游未经雕琢，处于起步阶段，自然而然，其发展潜力是存在的。且相较于一些比较成熟的旅游景区，其未来的规划存在着无限的可能性，有可能在将来实现井喷式的游客增长。但因为旅游刚刚起步，当地居民多年来旅游意识缺乏，对第三产业中的部分行业认识不清晰，在具体的旅游创收方面就尤为无所适从，无从下手，且自身产业意识及产业技能较低，即使存在旅游服务意识，其现有的水平也不足以支撑多数居民从事旅游相关产业，就目前而言，冯梦龙村多以外出打工为主，从事第二产业的人数居高不下，正是后发优势理论在旅游方面的体现。

5  冯梦龙村未来发展路径初探

综上，笔者在综合考量冯梦龙村的现实状况，充分借鉴国内外先进发展经验，在后发优势理论的指导下，冯梦龙村的旅游在今后的的发展过程中，应从以下几个部分推进：

5.1 政策支持是冯梦龙村旅游发展的先驱力量

良性的，鼓励性的政策环境是一地发展的先决条件和必要支持。积极的政策可以很好地起到导向作用。就目前冯梦龙村而言，无论是苏州市政府，还是相城区政府，对其的支持多体现在一些通用性的文件引用上，会给予一定程度的补贴等，但专项的，针对性的条例，文件等尚未出台。因此，在今后的发展过程中，政府应加大对冯梦龙村的扶持力度。

5.2 找准市场定位，明确发展重点

后发优势理论的积极效用显现离不开合理的市场定位，规划与布局。放眼整个苏州大市的旅游，姑蘇区作为老牌文化旅游名区，其主体旅游产品多集中在大众观光游部分。近年来，随着工业园区，阳澄湖周边地区的兴起，商务观光游逐渐成为苏州市的一大游览趋势。与此同时，东西山，木渎，树山等新兴旅游地区更多地是作为周边地区居民短途休闲度假的不二选择。总体而言，苏州旅游产品类型丰富，涉猎面广，休闲，度假，医疗，观光基本全面覆盖，可供冯梦龙村在未来发展中选择的定位较少，这无疑是对冯梦龙村的一大挑战。

那么，冯梦龙村如何能在强敌环伺的环境下成功突围，是其应该重点思考的问题之一。就目前所有情况综合而言，廉政教育与培训是其可以参考的发展方向之一。该村因冯梦龙而为人熟知，冯梦龙作为明代著名的文学家、思想家、戏曲家，其为官履历及作品不止一次被习总书记在多种场合所提起幷推崇。在当下廉政教育普及的中国，冯梦龙村在共建廉政基地，发展廉政教育部分得天独厚，且地缘优势远远高于同时期的苏州各个其余景区，是可以重点打造及建设的未来方向。

5.3 针对市场定位，采用多渠道宣发策划，深化冯梦龙品牌影响力

就冯梦龙村的宣发而言，目前多集中在企业微信平台，相城人才网，政府网，旅交会，高铁新城广告牌等渠道，受众范围及曝光度均比较受限。在今后的的宣发过程中，可以逐渐与时俱进，拓宽思路，多加尝试时下比较热门的抖音，西瓜视频，微博等新兴的社交平台与信息传递载体，为冯梦龙村的知名度打响助力。

5.4 串联周边优势景区，构建整体优势旅游品牌

俗语有云，独木难以成林，冯梦龙村在提升自我品质，完善发展的同时，还应积极串联本区乃至本市内的优质同主题景区，如孙武纪念园，御窑金砖博物馆，小外滩等，形成整体品牌竞争力，在提供给受众多种选择的同时，从整个产业链上增强自身的旅游品牌竞争力。

5.5 注重人才的培养引进，完善旅游发展人才支撑体系

人才无疑是立国之本，也是决定一地旅游发展的至关重要因素。冯梦龙村目前主要欠缺的两类人才，旅游专业人才及旅游服务人才亟需解决。于旅游专业人才而言，需加大对人才引入的扶持力度，因该村地理位置较为偏远，因此，就引进人才的待遇及从业环境上，应予以一定程度的优惠政策。于旅游服务人才而言，在加大力度培养本地居民的同时，还应注重多渠道地发布人才需求公告，以各区，跨区市人力资源市场为主，合作相关人才派遣机构等，宽频道，多方式地引入相关旅游人才，以促进本地的旅游发展。

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