农产品区域品牌研究文献综述

(四川农业大学商学院 四川 成都 611830)

一、农产品区域品牌相关概念

朱玉林等提出农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和。通常以“区域名称+品类名称”的表现形式出现，如五常大米、信阳毛尖等，作为一种特殊区域标识，利用“信号效应”和“识别效应”，向消费者显示农产品以产业集群为基础，集聚区域内优质农产品生产者，以更低成本向市场更有效地发送集体信息，实现其原产地的品牌化经营。俞燕等通过对新疆吐鲁番葡萄产业集群调研数据的实证分析提出：产业集群可直接促进中小企业品牌竞争力提高，同时通过辐射效应和协作效应间接增强相关个人及企业的品牌竞争力。农产品区域品牌已成为各国知名农产品品牌发展的重要手段，十八大以来，建设农产品区域品牌与推进农业品牌化经营成为发展现代化农业重要的举措。

二、农产品区域品牌发展概况

针对农产品区域品牌发展概况，归纳得出学者们的研究主要聚焦于农产品区域品牌的发展原因、发展现状以及发展趋势三个方面。

发展原因方面，结合大众消费观念在现代工业社会发展造成能源匮乏和环境问题状态下，由价格导向演化为产品质量和品牌导向的大幅度转变(杨春花，2009)的背景可知，农产品区域经济发展需将竞争形势从价格竞争转向品牌竞争，建设农产品区域品牌。农产品区域品牌已成为各国知名农产品品牌发展的重要手段，十八大以来，建设农产品区域品牌与推进农业品牌化经营成为发展现代化农业重要举措(田云章，2013；赵敏蕊等，2013)。张传统(2014)也提出在我国农产品区域品牌是一种更优的制度设计。

发展现状方面，截止到2017年初，中国“三品一标”总数达到10.8万个，农产品注册商标已达240余万件，国家质检总局已对1 992个地理标志产品实施保护。但我国农产品品牌建设起步晚，真正具有竞争力的品牌较少，品牌本身的发展地区和种类分布不均，同时一些本来具有优势的品牌由于保护机制不健全，无法长期保持影响力等问题也在阻碍着农产品区域品牌的发展。

发展趋势方面，2018年7月农业农村部《关于加快推进品牌强农的意见》明确农产品区域品牌近几年发展目标：力争3～5年，我国农业品牌化水平显著提高；打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1 000个农产品品牌。国家在农业设施、品牌人才、市场品牌等方面提出更高要求，助力农产品区域品牌发展；同时农产品电商的发展也为农产品区域品牌的发展提供契机。

三、农产品区域品牌危机及危机管理

黄俐晔认为农产品区域品牌的建设主体为政府、合作经济组织和龙头企业三大主体，胡正明提出还应包括新闻媒体这一间接利益相关者。几大主体共同作用，合力建设品牌，发展区域经济。其中政府是区域品牌管理与营销的最主要推动者，对区域进行市场监管、资源整合、科学规划；合作经济组织是区域品牌在利益协调者，维护农民利益、开展技术培训、推进标准化生产；龙头企业是带动区域经济发展的主体，提供主要生产供应、带头当地农业发展；新闻媒体是区域品牌建设的推动者，在品牌推广和信息传达方面都具有独特的、不可忽视的作用。认为不同阶段农产品区域品牌建设的核心表现和发展重心不一样，他将区域品牌的生命周期划分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期四个阶段，认为前三个阶段其核心是建设与推广品牌，成熟期的关键则在于品牌的管理和保护——管理失误，将导致农产品区域品牌的消亡。目前，市场中出现的主要质量安全隐患为：区域品牌的非排他性造成“搭便车”乱象、公有产权模糊导致责任推卸、利益驱动结构不平衡产生“株连”问题、产权与经营权组合结构不平衡致使公共资源损失巨大。以上隐患最终将导致“公地悲剧”(the tragedy of the commons)。易开刚认为出现信誉危机的主要诱因是市场经营主体的道德风险、子属品牌无序发展、公共品牌被侵权盗用等。

四、农产品区域品牌发展建议

(一)完善农产品区域品牌管理规定，加强政府监管力度

地方政府在农产品区域品牌管理上占主导地位，地方政府应在国家法律法规基础上加强区域品牌的管理，对农产品资源进行整合，在整合规划期、整合发展期和整合成熟期这三个时期，政府应扮演好倡导者、规划者、扶持者、管理者和服务者的角色；制定地方农产品管理规定，同时加强农产品质量安全检测力度，扩大抽检的范围，增加抽检的频次，加大对违法违规生产行为的处罚力度；对媒体进行监控，正确引导消费者消费观念，杜绝媒体夸大质量安全事件，减小“株连”效应。

(二)培养国民安全意识，生产与消费两头并进

针对农产品生产者，提高其对禁用农药、限用农药的警惕性，倡导通过正确方式进行农产品生产，增强生产者技术与能力，从农产品来源上控制危机爆发的风险；正确引导消费者消费观念，地方政府与大众媒体并行，对农产品安全问题进行客观正确剖析，培养消费者正确防范意识，增强消费者自主辨认能力。

(三)区域品牌相关企业发挥主观能动性，自觉控制农产品的合格度

区域品牌相关企业加强联合，增强农产品区域品牌影响力，改善由农业本身分散性、企业间品无品牌建设公示共识带来的企业间的恶性竞争，推动区域品牌的发展，实现区域品牌与企业品牌良好的双向互动。

(四)加大环境管理力度，促进发展绿色生态化

在中国市场经济高速发展的同时，重视人与自然和谐共生，不以牺牲环境为代价来谋取利益，要加强绿色发展的意识，使社会经济健康良性发展。