基于微信引流的社交电商渠道新模式探讨

摘 要：随着网络经济的发展，互联网对于人类生活方式和工作方式的影响几乎无所不在。在互联网为核心的电子网络环境下，营销渠道正在发生着改变。本文以拼多多为例，对构建基于微信引流的渠道新模式进行探讨，通过对拼多多模式的优势以及运营中存在的问题进行分析，为企业判断自身条件是否适合开拓此渠道提供一些参考依据。

关键词：微信引流;渠道;新模式

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0076-02

一、 导言

随着信息爆炸和社交网络的迅速发展，传统电商渠道在发展过程中受到一些冲击，而社交电商基于社交平台产生交易，走出了和传统电商不同的道路，并且不断扰乱已经形成固态的电商格局，使得看似已经进入了稳定期的电商大格局仍在发生变数。社交电商的渠道不同于电商营销渠道，更不同于传统的营销渠道，社交电商依托社交平台，抓住了社交流量的红利。随着智能手机的普及，一方面，大家在社交平台，尤其是微信上花的时间越来越多;但另一方面，通过社交流量转变而来的商业行为非常少。电商行业的有识之士们一直对微信的社交流量抱有期望，希望这种低成本的大流量平台上能长点什么，但在拼多多之前，微信上卖货量最大的，都是诸如护肤品这种暴利产品的传销式案例。不同于以往的微商，以拼多多为典型的社交电商平台采取兼顾农村和城市的战略，把注意力放在用户自己、亲友、邻居等身上，将微信的社交流量应用在渠道扩展上，以分享和交流为主要特征的拼多多模式，更契合开放、去中心化的社交思路。利用社交+电商的裂变效应，迅速成为新一代的独角兽企业。线上零售“最后一公里”的局限已经被打破，有更多的人尤其是三四线及以下的城镇乡村，加入新的消费场景。以拼多多为例进行研究，具有一定的理论与实际意义。

通过对文献查找以及对文献的阅读，很少有学者从微信引流的角度探索渠道新模式，赵程程（2017）通过构建微营销渠道模型，并结合用户的社交网络平台信息，优化模型，旨在通过选择适当的社交平台，减少客户流失率。宋扬（2018）对微商发展现状做了调查分析，指出在移动互联网时代微信这一典型产品，在产品的功能、特点、实用性等方面，都起到了一定的示范与带动作用。刘湘蓉（2018）应用3W2H理论架构，从客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五方面，通过多案例比较和系统化结构分析了我国移动社交电商的商业模式。丁毓（2018）分析了拼多多模式是以分享和交流为主要特征，以人为流量的入口，作为流量分发的渠道更契合开放、去中心化的社交思路。基于上述對文献的梳理，学者对从微信引流方面探讨渠道新模式的研究甚少，研究较为片面、不充分。

二、 基于微信引流的拼多多在运营中的优势与存在问题

拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，成立于2015年9月。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买优质商品。拼多多是一个基于社交网络流量红利，以及人们对物美价廉的消费心理而产生的新电商形态，其在运营中既有优势，也存在运营中的不足。

（一）拼多多在运营中的优势

1. 熟人社交的强关系属性

口碑传播、微信好友分享、群分享模式，可以去中心化，“社交+电商”利用社交关系链的稳定性、高沟通性与传播性实现有效互动，某一社交用户群体往往具备一定的属性，有助于以偏好和价值主张对用户进行分群，并以此为基础实施分众运营，拼多多可以更好地把握消费者的真实需求，能够为电商平台提供个性化的用户数据，为电商的精准营销提供依据。

2. 用户的裂变效应

借助微信中人与人之间的社交网络所形成的某些共同话语、相似需求、主动刺激，将这些需求聚集起来，并以价格上的优势快速满足消费者的需求。

3. 渠道成本低且趋于扁平化

依托于微信社交网络快速成长，拼多多流量的组织形式是去中心化的，流量获取成本更低。与传统货架电商不同，拼多多借助微信平台用极短的路径直接触达目标消费群体，其平台的较大流量带来较大订单量，大幅降低流通成本。

4. 规模经济效应

拼多多的核心是基于“分享”和“社交”，社交是人们的情感需求，带来的经济效应就是需求规模经济，在拼多多背后，有两种力量引发需求规模，一种是情感上的社交需求，一种是价格上的物质需求。拼多多模式是当一个用户看中了一款商品就向亲朋好友发送拼单邀请，拼单成功后就能以更低的价格买到优质的商品。将两种力量叠加，打破了电商领域的平静，宣告一种新的商业模式改变了现有的竞争格局。区别于以前的搜索式购物，拼多多增加了用户非目的性购物的机会需求规模经济，实现大规模反向生产。

（二）拼多多在运营中存在的问题

1. 低端市场、低端引流

在低端市场上，货物质量差、图物不符、拒绝退款、售后服务差、退货后长期收不到退款等，是电商平台经常遇到的问题，而且拼多多主要针对三四线城市对价格比较敏感的客户群体，中小城市收入和消费水平普遍偏低，更加看重价格上的优惠，更多的是低端引流。

2. 山寨假货问题

山寨假货问题也是众多平台在运营中的共性问题，并非拼多多独有，入驻商户多以中小企业为主，对商户“宽进严出”的方式使得卖家商品质量管理难度大，更多依赖驻后监管以及重金罚款。

3. 竞争环境恶化

特价版淘宝和京东微选的推出，将对拼多多生存空间造成挤压。

三、 基于微信引流的渠道新模式对企业的要求

拼多多以人为流量的入口，作为流量分发的渠道更契合开放、去中心化的社交思路，一种成本低成效快的渠道拓展方式，基于微信引流，对渠道运营的新模式进行探析，有利于突破传统渠道中信息不对称的束缚，也为电商行业以及零售业的发展提供了不一样的思路。但不是对任何企业都适合，对企业也要有一些基本条件。

（一）全产品生命周期

拼多多包含的不止销售、营销等前台业务，更多的要深入到大数据、供应链、物流等对企业长期发展和战略有着重要意义的后台服務层面，帮助构建“全产品生命周期”立体式生产方案，着重打造社交电商的“产销合一”时代。

（二）优质的品牌价值

拼多多主要依靠社交网络传播和组织购买行为，用户接收到的可能是亲戚朋友对某商品的推荐或者差评，品牌在供应链端必须得更加注重品质价值，意识到口碑传播的重要性，推动优质商品脱颖而出。

（三）柔性供应链

对于社交电商平台而言，基于前端用户需求，让用户需求反向影响商家的生产过程，实现反向再大规模生产，甚至更往前的产品定位与设计。不仅要从货源组织形式对供应链加以改造，甚至对生产流程的变化以及商户的运营规则上加以改造。供应链压缩到最短，大幅度降低流通过程的成本，促进供需平衡。

四、 结论

传统电商的物以类聚，是把线下的商场移植到线上，其模式还是与线下商场相差不大，而拼多多作为社交电商的典型将“人以群分”发挥到极致，抓住了三四线及以下城市的消费人群大多对价格比较敏感的消费需求，以其便捷的操作让这些用户享受“动动手指买遍全国”的购物体验，迎合了大众所需，使得消费者达到物质和精神上的双重满足，引领了消费新思维，更是对消费升级的一种体现。此外，通过社交的方式主动刺激需求、唤醒需求，形成“聚合新需求”，为生产侧带来极其宝贵的有效信息，对推进供给侧结构性改革具有重要意义。尽管拼多多的模式备受争议，但在企业无力承担渠道拓展的高昂成本时，特别是在开拓三四线城市以及下面的县、乡、镇市场时，基于微信引流拓展渠道的方式不失为一种快速有效的方法。

参考文献：

[1]赵程程.基于用户社交网络信息的微营销渠道优化分析[J].商业经济研究，2018（4）：49-51.

[2]宋扬，张继帅.基于微信的社交电商问题与对策研究[J].电子商务，2018（7）.

[3]刘湘蓉.我国移动社交电商的商业模式[J].中国流通经济，2018（8）：51-60.

[4]苏落.解剖社交电商[J].成功营销， 2014（1）：82-87.

[5]丁毓.拼多多：弯道超车的社交电商[J].上海信息化，2018（3）.

作者简介：

杜雅楠，女，安徽滁州人，南京财经大学营销与物流管理学院研究生，研究方向：营销与物流管理。