试论服装零售终端运营绩效考核体系建设

孔雯丽

摘 要 衣食住行，衣是人类排在第一位的需求，服装业是一个传统且基础性的行业，属于刚需行业，其不仅仅在市场经济中发挥作用，同时也是涉及民生问题的重要行业之一。近年来，服装业受到了诸多因素的冲击而面临发展的瓶颈，其中最为主要的便是电子商务的冲击。在此背景下，如何更加有效地实现服装业的业绩提升和考核，已经成为服装业面临的重要问题之一。笔者将从当下服装零售终端运营绩效考核的现状及问题着手，探讨其考核体系如何建立。

关键词 服装 零售终端 绩效考核体系

一、引言

服装零售终端是直接接触到消费者的重要环节，也是服装业直接创造最终价值的关键环节。一件服装只有通过零售终端卖出去了，才能够切实获得相应的收益，也就是价值收益化。随着社会的发展以及众多技术的进步，当下服装零售终端的形态和相应的格局与传统相比，已经发生了较大的变化，其中最为主要的变化便是电子商务的加入。传统的终端形式主要是店面，包括临街店面或者商场店面，当下新兴的终端形式主要是电视购物、网络店铺、各类直播平台等。总的来说，新兴终端的加入直接加剧了终端之间的竞争，如何才能在此背景下提升相应的绩效，运营绩效考核体系的建立至关重要。

二、当下服装零售终端运营绩效考核体系建立和执行的现状及问题

（一）没有结合零售终端形式设计出有针对性的考核体系

不同服装零售终端在具体运营绩效考核方面会有不同的侧重点，因此其在相关指标体系的建设过程中也要基于此而有所侧重。但在实际情况中，有一些规模较小的服装零售终端在建立考核体系的时候，并没有注意这个问题，于是出现了以下两个方面的问题：一是完全将不同形式的指标混合使用，完全没有作出有效的区分;二是将不同类型的指标进行了单纯的形式上的迁移，忽略了其实质性的意义。随着市场竞争的加剧以及全民信息化，以前只是单纯销售商品，现在更多的是销售服务和价值观，应当根据企业的战略目标以及品牌定位，制定对应的绩效考核方式。

（二）零售终端运营绩效考核体系的指标设置存在着一些问题和不足

服装零售终端运营考核体系的建立，其核心内容就是指标体系。通过分析众多服装零售终端的考核指标体系可以看出，当下我国一些服装零售终端的运营考核指标体系在设置方面还存在着一些问题和不足，其主要体现在两个方面：一是定性的指标过多，量化的指标偏少。定性的指标在实际的运用中将会更多地受到主观因素的影响，难以更加客观地反映绩效的事实，导致最终的考核结果存在一些偏差。因此，如果考核指标体系中定性的指标偏多，那么该指标体系的计算意义就会大打折扣，其结果与让相关评价部门或者人员直接根据主观印象来作出评价的结果是没有实际区别的。二是指标体系涉及的面还不够全，并没有完全覆盖绩效内容的方方面面，这些内容确实也可能对最终的绩效评价结果造成不利的影响。

（三）零售终端运营绩效考核体系的执行监督机制建设不到位

在服装零售终端运营绩效考核体系的建设过程中，执行监督机制的建设也是至关重要的，但是在实际中我们发现，只有少数规模较大的连锁服装零售终端在这方面有所涉及，其余众多的服装零售终端并没有采取相应的措施。执行监督的缺位是造成运营绩效考核评价过程中不合规、不尽力的重要原因之一。不合规的结果是可能带来舞弊和作假，不尽力的结果是可能带来考核的走形式，难以发挥预期的激励和引导作用。值得一提的是，监督机制的建立本身也具有一定的技术难度，而这方面正是众多服装零售终端所欠缺的。

三、服装零售终端优化完善运营绩效考核体系建立和执行的措施建议

（一）基于不同形式的服装零售终端，制定出更加具有针对性的考核体系

服装零售终端应该基于自身的终端形式，来决定采用哪种或者哪类考核体系。虽然不同形式终端的运营绩效考核会有相似的地方，但仍然需要通过差异化和特色化的指标，来提升运营绩效考核的最终效果。总的来说，笔者建议服装零售终端可以从以下三个方面着手，制定出更具有针对性的考核体系。一是要基于自身的终端形式，如果是传统的店面形式，那么人流预计、转化率、坪效、单位员工效益等指标就是其考核体系的核心，管理扁平化、利益共享、员工合伙制更能适应时代的发展，可以从这些方向进行体系建设;二是要丰富考核方式，除了传统的指标计算以及环比同比对比以外，还可以采取交叉分析、动态监测等方式，花费更大价值来挖掘这些数据的有限信息，也是提升考核效率和效果的关键步骤;三是要在实践中不断提升针对性和指向性。现在有更多的服装零售终端都开始交叉涉足传统店面形式和新兴电商形式，二者的结合催生出了诸如“新零售”等新的服装零售形式，针对这样的发展趋势和现象，唯有在实践中不断总结和提升，才能够适应市场的变化，作出更加科学准确的运行绩效评价。

（二）不断优化服装零售终端绩效考核体系的指标体系建設，提升科学性和执行力

指标体系是服装零售终端进行运营绩效考核的重要抓手和依据，上文已经提及，基于这些指标计算的分析和评价，是整个考核过程的重要部分。针对在此环节中出现的问题和不足，笔者建议服装零售终端可以从以下两个方面着手：一是要增加定量化指标的数量，减少定性化指标，也就是在一定程度上减少人为主观因素的干预，提升考核评价的客观性、准确性，做到基本的公平和公正。定量化指标需要建立在足够的数据类型和数量基础上，没有足够的数据支撑，即使建立起了相应的定量化指标也无济于事，起不到任何实际的作用。丰富和完善数据，最为主要的措施是信息化建设，它能够很好地解决数据采集和整理的问题，并且具有高度的准确性和实时性，能够为绩效考核量化指标的建立和计算提供丰富的数据支撑。二是要注重指标的完备程度，争取覆盖服装零售终端日常经营管理的全过程，基于上述的指标体系进行有针对性的关注。这个过程应该是动态化的，而不仅仅是在考核时才进行这样的操作。

（三）切实健全服装零售终端运营绩效考核的执行监督机制，提升监督效果

执行监督机制是优化完善服装零售终端运营绩效考核体系的重要措施，也是最容易被忽略的内容之一。执行监督机制的完善是保证其执行效果的直接步骤，否则无论整体的意识、制度和指标体系有多么的科学和完善，都将无济于事。执行监督机制的健全，首先要理清楚相应的考核指标，也就是上一点论述的内容，这构成了监督的目标导向;其次是要梳理好服装零售终端的管理结构，既要保持监督的独立性，又要让监督与经营管理和业务执行之间保持十分密切的关系，只有基于密切关系的监督，才是实质性的监督;最后是要完善监督的责任制度，在实际的服装零售终端中，业绩是最重要的考核内容之一，终端工作人员也就有足够的动力去抵触或者合谋监督行为，通过舞弊措施来获得一己私利。针对这样的动力，完善责任制度是关键，增加舞弊代价，加大责任追究力度，也是提升监督效果的重要基础。

四、结语

服装零售终端是最接近消费者的服装销售主体之一，加强对其运营绩效的考核能够促进服装企业效益的提升，以及整个服装行业效益的提升。总的来说，服装零售终端可以从运营绩效考核体系的针对性、指标的健全程度以及执行监督评价等三大方面着手，通过一系列具体措施，来切实提升运营绩效考核的科学性、公平性和严谨性，促进考核正向目标的实现，以及相应功能的发挥，为服装零售企业的长期可持续健康发展奠定坚实的基础。笔者也希望能够在运营绩效考核体系建设方面，给服装零售企业和终端带来一些有益的启发。

（作者单位为浙江喜歌实业有限公司）

参考文献

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