基于4V理论的重庆江小白企业营销策略研究

唐皓远 单春艳

摘 要：随着白酒种类增加、人们消费观念转变，国内多数白酒企业面临销售困境。而重庆江小白酒业有限公司作为新生企业，却在这种情况下迅速占领市场，获得很大利润。调查分析重庆江小白酒占领市场的原因，基于4V理论，分析其销售策略，希望为其他白酒企业提供参考。

关键词：江小白企业;4V理论;营销策略

文章编号：1004-7026（2019）20-0048-02         中国图书分类号：F274;F426.82        文献标志码：A

1  重庆江小白企业概述

江小白酒是来自重庆的本土品牌，与我国传统白酒相比，江小白酒口感清爽恬淡、入口顺滑，再加上包装简单、价格亲民，受到众多年轻人的青睐。江小白酒的亲民销售模式改变了人们对传统白酒的认知，也因此使江小白酒一跃成为川渝两地小酒行业销售的第一名[1]。据了解，仅2019年上半年，江小白酒的销售额就已突破10亿元人民币，在我国50%以上的地县市场均有分布。

从江小白酒的成功可知，销售策略足以决定一个企业的成败。江小白创立之初就致力于国际化的消费方式和产品。2018年江小白开始在“混饮”上下功夫，把果汁、饮料等加入白酒中，开始进攻海外市场。目前江小白酒的产品已经出口到日本、韩国、越南等多个国家，受到国外消费者的欢迎。

2  营销策略调查及分析

2.1  重庆江小白企业销售策略调查

为了解消费者对江小白酒的评价及产品特点，本研究通过实际访谈的方式进行调查。选择56名在杭州市富阳区烧烤就餐的消费者进行访谈，在访谈中了解到，有18名消费者曾经喝过或者买过江小白酒，这些消费者年龄为18～60岁。将18～35岁定为年轻人，36～60岁定为中老年人。

通过调查发现，有55.6%的消费者喜欢喝江小白酒，有44.4%的消费者认为江小白酒口感欠佳，不如传统白酒。72.2%的消费者认为江小白品牌虽然成立时间短，但是质量可靠，有27.8%的消费者认为虽然江小白酒在市场上受到欢迎，但仍属网红品牌，质量有待考究。江小白酒100 mL单瓶价格在15～30元之间，而其他白酒产品如茅台、剑南春等100 mL价格均超过50元，所以61.1%的消费者认为江小白酒价格低是其主要优点。江小白酒不仅有我国白酒的传统口味，还有水蜜桃味、苹果味等，16.7%的消费者认为江小白酒种类多是其占领市场的主要原因;22.2%的消费者认为恬淡的口感是江小白酒受消费者欢迎的原因。72.2%的消费者认为江小白的果酒适合年轻人，27.8%的消费者认为江小白的果酒饮品适合中老年人。77.8%的消费者认为江小白酒适合在各种场合饮用，有22.2%的消费者认为江小白品牌影响力不够，口感不如我国其他高档白酒醇厚，档次不够。38.9%的消费者认为江小白酒的主要缺点是品牌影响力不够，61.1%的消费者认为江小白酒的缺点是没有设计针对中老年人的口味。72.2%的消费者表示购买江小白酒的主要原因是喜欢它包装简单、宣传风格文艺，21.8%的消费者认为购买江小白酒的原因是口味多、选择空间大。50%的消费者表示当江小白酒有优惠活动时会选择购买，50%的消费者认为江小白产品价格本来就偏低，是否促销不会影响自己的选择。

2.2  销售策略分析

通过调查可知，购买过或者饮用过江小白酒的消费者对其评价较高。重庆江小白酒的优势有如下方面。第一，江小白酒价格低，消费者购买经济压力较小。第二，江小白酒有买赠、降价活动，吸引消费者。第三，江小白酒口感好、口味种类多，消费者可以根据自己的喜好选择产品。第四，江小白的品牌理念能和年轻人引起共鸣，年轻人对它有特殊的感情。

3  基于4V理论的重庆江小白酒业营销模式研究

4V营销理论是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。在4V理论中，强调企业要制作与众不同的产品，凸显自己的特点，也要抓住消费者的区别，满足消费者的个性化需要;要求产品或者服务有弹性，能够根据消费者的实际需要调整，更贴合消费者;生产者要重视产品众多软因素，如品牌、文化、情感等。下面通过4V理论来分析江小白酒的销售策略。

3.1  差异化

顾客的需求千差万别，人们更愿意选择有特点的产品。从表面上看，顾客选择的是白酒产品，但实际上顾客购买的可能是超越白酒本身的东西，也就是说不同产品之间的差异性是顾客选择产品的原因之一。有差异才有市场，江小白的差异化销售策略也正是抓住了这一关键。

江小白能够短时间内在我国白酒市场占领一席之地绝不是偶然。自2012年江小白创建以来，它把销售目标人群放在“80后”“90后”这群喜欢创意、简单的年轻人身上[2]。这些年轻人饮用白酒时间和中老年人群相比较短，对口感不太挑剔，很容易受到江小白包装、宣传的吸引而成为其忠实客户。年轻人喜欢口感恬淡的混合酒，重庆江小白紧抓这一特点，把果汁、饮料等和白酒混合，生产符合年轻人口味的低度酒，与洋酒抢占市场，一跃成为我国白酒行业的网红品牌。

3.2  功能化

江小白虽然主攻中低端白酒市场，但是其功能弹性很高，可以为不同需要的消费者提供特殊化产品，例如改变包装、添加高档原材料变成和金六福、泸州老窖等类似的二线中高档产品;也能减掉一些成分变成和老村长类似的中、低端白酒。消费者可以根据自己的习惯、爱好以及承受能力自行选择。

3.3  附加价值

从企业产品价值构成分析可知，当代企业的产品价值分为两部分——基本价值和附加价值。基本价值由企业生产、销售的产品的物化劳动消耗决定;附加价值由技术附加、营销模式、企业文化3部分组成。现在技术水平逐渐提升，产品的基本价值在企业产品价值中所占比例逐步下降，所以附加价值就成为营销理念的重心。

从江小白的成功销售经验来看，企业也正是抓住附加价值这一特点，抓住企业文化促销。把品牌和年轻人崇尚自由、追求简单的生活态度相结合，制作有生活情怀、文艺追求的包装，打造“网红”产品。

3.4  共鸣

共鸣是企业占领市场、保持市场竞争力的重要手段，其强调把企业的创新能力和消费者的价值观联系起来，让消费者在购买、享受产品的同时得到情感上的最大满足，从而增加消费者对产品的黏性。

江小白主打情感营销，认为情感是营销的力量源泉，企业应该从消费者的情感需求制定销售模式。2017年，一部名为《我是江小白》的动画片上线，引起年轻人的共鸣，让“简单生活、年轻人的情怀”这种品牌形象深入人心。提倡年轻人放下手机、告别网络、回到现实、与人交流，把消费者这种情绪和江小白产品联系在一起，在年轻人中间形成特殊的“酒文化”。江小白的这种追求简单的品牌理念和当代年轻人向往自由、勤奋刻苦的观念相联系;而其他白酒，如茅台的“喝酒健康来，真酒联盟”、江南春的“传世臻品，珍稀之酿”这一类的广告词更适合中老年人，与年轻人的生活距离太远，难以与他们形成共鳴。

4  对其他白酒企业的发展建议

江小白的成功营销引起整个白酒行业关注，在人们思想观念的转变下，高价格、高度数、复杂包装的高档白酒已不再是消费者的首选。简单、适合、文艺的白酒品牌成为新宠。下面通过分析江小白的成功营销经验为其他白酒企业提供建议。

4.1  生产不同档次的白酒

我国饮酒历史久远，酒文化成为人们生活不可分割的一部分，也正是受到这种因素的影响，我国白酒企业不断进行技术创新，提高品质。但是他们忽略一个重要因素，即白酒企业最终服务于大众，大众接受才能保证盈利。有些高档白酒虽然口感极佳，但是对于普通百姓而言仍是可望而不可及，有些人甚至一生都没有机会尝试。而江小白把目标放在普通大众身上，制定多种价格，满足不同经济承受能力消费者的需要，薄利多销，先占领市场然后再逐步完善品牌。这是新时代企业的销售观念，也是信息时代的发展趋势。

4.2  做好产品定位

江小白之所以能快速成功，是因为在品牌创建之初就已经确定了销售人群。“80后”“90后”的年轻人对白酒品质的要求相对较低，他们追求简单、平淡、文艺，江小白根据目标人群的特点开发产品，用低价格、高情怀的产品打动消费者，快速形成了一大批忠实客户。我国其他白酒企业也可以仿照江小白模式，先为产品确定消费人群，然后从消费人群的特点入手，有针对性、专业性地打造产品[3]。

4.3  重视文化营销

当其他白酒都在以历史久远等理念加强宣传的时候，江小白利用文化营销占领市场。强调年轻人的活力、价值、追求、才情，打造年轻化产品，迅速引起消费者共鸣。瓶身印有戴眼镜、穿休闲服、呆萌可爱又带不屑状的“文艺青年江小白”，加深了消费者对江小白酒的印象;在包装上抛弃了白酒产品以往奢华的风格，以蓝白色为主要基调，给人清新的感觉;把年轻人喜爱的话语设计为瓶身上的文案，加深和消费者的情感，增加了消费者的认同感。

这种重视年轻文化的营销方式是其他白酒企业所不具有的，也正是江小白酒业这一年轻企业能占领市场的关键。“80后”“90后”会逐渐成为白酒消费的主力军，抓住这一人群，和他们建立产品上的情感联系，会推动企业今后的发展。

参考文献：

[1]杨瑜玲，牟妮，陈东华.江小白品牌营销策略研究[J].黑龙江科学，2018（17）：12-13.

[2]刘鹏.白酒品牌也能“小而美”？[J].销售与市场，2013（30）：22-23.

[3]杨叶护.江小白社会化营销的5个打法[J].销售与市场，2017（19）：24-26.