网络顾客忠诚度研究

张宁 张文燕

根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《2018 年第42 次中国互联网络发展状况统计报告-网络购物》，截至2018 年6 月，我国网络购物用户规模达到5.69 亿，相较2017 年末增长6.7%，占网民总体比例达到71.0%。2018 年上半年，我国网上零售交易额达到40810 亿元，同比增长30.1%，继续保持稳健增长势头。在这种互联网与电商相融合的时代背景下，企业逐渐将传统营销转向网络营销，使其成为主营业务方式之一。

但企业进入网络营销的门槛较低，网络顾客搜寻商品信息的成本低廉，使网络环境中企业之间的竞争激烈。美国著名学者Reicheld&Sasser 研究顾客忠诚度与企业利润之间的关系时发现：当顾客忠诚度提高5%时，企业平均利润会提高25%～85%。这引起国内外许多学者开始研究顾客忠诚度的影响因素，探索企业提高顾客忠诚度的有效方法。因此，本文主要研究网络顾客忠诚度的影响因素，以及这些影响因素与顾客忠诚度之的关系，对企业在网络营销中更好的发展具有重要意义。

一、网络顾客忠诚度内涵

国内外学者对顾客忠诚度内涵有着不同的理解，有的学者认为顾客忠诚度是指顾客对某一产品或服务上情感的依赖，有的学者认为顾客忠诚度就是顾客反复购买某一品牌产品的行为，还有的学者将顾客忠诚度分析得出具体的表现形式。美国著名学者Oliver提出，顾客忠诚就是顾客对自己喜爱的企业或品牌的承诺，在未来会反复购买此企业或品牌产品的行为。包光明等人认为，所谓的顾客忠诚度是指顾客对企业产品、服务产生的一种依赖和认可，并且进一步将顾客忠诚分为三个具体表现形式：情感忠诚、行为忠诚以及意识忠诚。张鑫提出顾客忠诚度主要指顾客对产品产生情感依赖之后，进而会出现重复购买的行为倾向。

本文将综合以上学者针对顾客忠诚度内涵的不同说法，将网络顾客忠诚度定义为在网络环境下，顾客由于对某一购物网站的偏爱和依赖，持续反复的访问该网站并且在该网站购买需求品或服务的行为倾向。

二、网络顾客忠诚度的影响因素

回顾以往的研究文献，邓爱民等人采用调查问卷的方式进行实证研究，验证顾客信任度与顾客忠诚度呈现正相关的影响；李晓玲等人通过对顾客忠诚度影响因素的实证分析，发现顾客个人特征不仅是顾客忠诚度的直接影响因素，还是其间接因素，它会通过顾客满意度和顾客信任度，进而影响顾客忠诚度。还有其他学者研究证明转换成本、顾客感知价值、心流等均可直接或间接地影响网络顾客忠诚度。因此，本文将着重研究服务质量、顾客感知价值、顾客信任与网民顾客忠诚度之间的影响关系。

（一）服务质量

服务质量是指该网站或者企业提供的服务满足顾客需求的程度。当网民愿意花费时间在网络上寻找需求产品时，网站提供的服务显得尤为重要。在不同的网站之间，其中某一网站能提供网络客服，及时解决消费者在挑选过程中的问题，或该网站营运时间可以全天无休的提供服务，那么该网站就会突显出竞争优势，网民再次有购买需求时会优先考虑该网站。此外，网络购物所能提供沟通的人性化、产品发货时间、售后服务等都会影响顾客忠诚度。所以，本文提出以下假设：

H1：服务质量与网民顾客忠诚度具有相关性。

（二）顾客感知价值

顾客感知价值是指供应商所提供的产品价值或者顾客在购买产品过程中，所体会到的购物价值满足顾客需求的程度。在消费者进行购物的过程中，若供应商提供的产品及其质量刚好满足网民需求，甚至超出期望的时候，此时网民会感受到该网站拥有的产品量较大，产品质量较好，从而影响顾客忠诚度；若顾客在购物过程中的体验是愉快的，给顾客形成一种在该网站购物是物超所值的认知，此时能够加大消费者在该网站消费行为的倾向。于是本文提出如下假设：

H2：服务质量正向影响顾客感知价值：

H3：顾客感知价值正向影响网民顾客忠诚度。

（三）顾客信任

顾客信任是指顾客对某一网站或者企业提供的产品或服务而产生的认同和依赖。顾客会依据供应商的行为表现形式建立依赖性，例如供应商能够很好地保护顾客的个人信息，顾客发现自己的个人信息得到保护之后会迅速对该供应商建立信任，从而形成忠诚度；若供应商在网络发布的产品信息与实际产品相符合，甚至实际产品超出消费者自己的期望，消费者会信任该网站发布的产品信息并再次消费，这也会形成顾客忠诚度。国内许多学者通过实证研究，证明了顾客信任也是顾客忠诚度的影响因素之一，所以本文提出以下假设：

H4：顾客信任正向影响网民顾客忠诚度

H5：顾客感知价值正向影响顾客信任

H6：服务质量正向影响顾客信任

以上分析可知服务质量、顾客信任、顾客感知价值均在一定程度上影响顾客忠诚度。根据本文研究目的和提出的假说，相应的研究模型如图1。

三、网民顾客忠诚度实证研究

（一）问卷设计

本文在对网民顾客忠诚度进行研究的过程中，将网站服务质量、顾客感知价值、顾客信任作为自变量，顾客忠诚度为因变量，进而研究这三个自变量之间的影响关系以及三个自变量与因变量之间的关系。

此实证研究采用问卷调查的方式进行，在编制调查问卷时分别从网站服务质量、顾客感知价值、顾客信任三个维度详细展开，每个自变量分别设置3 个变量。问卷采用李克特5 级量表的方式，被调查者依据自身体验及感受进行选择。本次调查以网络调查问卷为主，因时间、成本等原因，问卷共发放200 份，回收200 份，其中有效问卷为179 份。被调查的对象为具有网络购物经历的网民。

（二）信度分析与效度分析

为了保证调查问卷中每一个测量项目与相对应的变量具有较强的内在一致性，通过SPSS 对数据进行信度分析得知，此次的调查问卷的Cronbach α 系数为0.908，说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α 系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因此该研究数据信度水平高。

然后为了确定本研究数据的设计合理性，利用SPSS 进行效度分析，KMO 值为0.905，意味着此调查问卷的数据具有效度。

（三）相关性分析

为了分析变量之间的相关性，本文将服务质量、顾客感知价值、顾客信任、顾客忠诚度这4 个变量进行Pearson 系数相关性分析，得到表1。

从表中看出服务质量和顾客忠诚度之间的相关系数值为0.542，并且呈现出0.01 水平的显著性，因而说明服务质量和顾客忠诚度之间有着显著的相关关系；顾客感知价值和顾客忠诚度之间的相关系数值为0.634，说明顾客感知价值和顾客忠诚度之间有着显著的相关关系；顾客信任和顾客忠诚度之间的相关系数值为0.734，故顾客信任和顾客忠诚度之间有着显著的相关关系；服务质量和顾客信任之间的相关系数值为0.694，说明服务质量和顾客信任之间有着显著的相关关系。顾客感知价值和顾客信任之间的相关系数值为0.686，说明顾客感知价值和顾客信任之间有着显著的相关关系；服务质量和顾客感知价值之间的相关系数值为0.520，并且呈现出0.01 水平的显著性，说明服务质量和顾客感知价值之间有着显著的相关关系。综上所述均验证了前文提出的6 个假说。

（四）回归分析

为了进一步研究服务质量、顾客感知价值、顾客信任和顾客忠诚度的影响关系，本文将其进行线性回归分析，进而验证模型中变量之间因果关系。

1.顾客忠诚度及其影响因素的回归分析

为了更了解顾客忠诚度及其影响因素之间具体的影响关系，本文对三个影响因素和顾客忠诚度进行多元线性回归分析，其中自变量依旧为这三个影响因素，因变量为顾客忠诚度。

顾客感知价值的回归系数值为0.202，意味着顾客感知价值会对顾客忠诚度产生显著的正向影响关系。顾客信任的回归系数值为0.516，意味着顾客信任会对顾客忠诚度产生显著的正向影响关系。但是服务质量的回归系数值为0.048＜0.05，意味着服务质量并不会对顾客忠诚度产生影响关系。因此，顾客感知价值、顾客信任会对顾客忠诚度产生显著的正向影响关系。但是服务质量并不会对顾客忠诚度直接产生影响关系。以上验证了本研究提出的假说H3、H4（见表2）。

表1 Pearson 系数相关性分析

表2 顾客忠诚度及其影响因素的多元回归分析

2.服务质量、顾客感知价值与顾客信任的回归分析

将服务质量、顾客感知价值作为自变量，顾客信任作为因变量进行多元线性回归分析，从表3 中顾客感知价值的回归系数值为0.386，意味着顾客感知价值会对顾客信任产生显著的正向影响关系。服务质量的回归系数值为0.545，说明服务质量会对顾客信任产生显著的正向影响关系。即顾客感知价值,服务质量全部均会对顾客信任产生显著的正向影响关系，再次验证了假说H6、H5（见表3）。

3.服务质量与顾客感知价值的回归分析

以服务质量为自变量，因变量时顾客感知价值，将其进行线性回归分析。对模型进行F 检验时发现模型通过F 检验，说明服务质量一定会对顾客感知价值产生影响关系。服务质量的回归系数值为0.707，说明服务质量会对顾客感知价值产生显著的正向影响关系。故而H2 被验证。

综上所述，服务质量与顾客忠诚度具有一定的相关性，但其不会直接影响顾客忠诚度，而是通过服务质量与顾客感知价值、顾客信任之间的正向影响关系，进而正向影响顾客忠诚度，因此服务质量属于顾客忠诚度的间接影响因素，验证了H1（见表4）。

四、研究结语

本文通过对网民顾客忠诚度研究过程中，采用调查问卷的方式收集相关数据，通过相关性分析和回归分析，对服务质量、顾客感知价值、顾客信任和顾客忠诚度之间的相关性和因果关系进行分析，得出以下结论：

（1）顾客忠诚度是受多种影响因素影响的结果。本文着重研究的是服务质量、顾客感知价值、顾客信任三者影响因素对顾客忠诚度影响的关系，发现这三者变量与顾客忠诚度都存在着直接或间接的相关性。所以，为了提高顾客忠诚度，网站需要多方面的改善，在服务质量上，提高网站的便利性和沟通性；给网民营造愉快的购物过程，提供具有较高产品价值的产品，从而提高顾客感到物超所值；严格保护顾客的信息等，建立顾客信任。

（2）多个影响因素之间是相互作用影响的。顾客忠诚度的多个影响因素不是独立存在的，它们之间会受到彼此的影响。因此提高顾客忠诚度不单单是几个影响因素的影响程度简单相加的结果，服务质量的提高会提高顾客感知价值和顾客信任，顾客感知价值的提高会提高顾客信任。购物网站的某一个小改善都会提高顾客忠诚度的一系列影响因素。

表3 服务质量、顾客感知价值与顾客信任的回归分析

表4 服务质量与顾客感知价值的回归分析

由此可见，网民顾客忠诚的影响因素是多样的，影响因素之间的关系也是复杂的，购物网站及企业可以从多方面改善，从而提高顾客忠诚度，在网络环境下获得稳定的发展。