北美流媒体格局重划 全球化大戏开启

高倩

11月12日，迪士尼+（Disney+）正式上线，按照迪士尼CEO罗伯特·艾格（Bob Iger）的说法，这个新登上市场的流媒体服务，将在2024年年底拿到至少6000万的订阅数量。而在之后6个月，也就是2020年5月，HBO Max也将加入流媒体大战，预期订阅数量是2025年年底达到7500万。

不过，与其说这是一场“战争”，倒不如说是“竞赛”，所有新加入的选手都在以达到某个既定订阅数量为目标，同时在直接面对消费者（DTC）内容市场分一杯羹。按照分析公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的数据，美国付费电视的订阅数量将由2014年的1亿下降到2022年的7800万，这些离开有线电视的观众，也成为每家提供流媒体平台的公司竞相争取的对象。但考虑到未来一年里将有“四员大将”：苹果TV+、迪士尼+、HBO Max和孔雀（Peacock）陆续进入市场，消费者如何选择很难预测，尤其是价格因素。

韦德布什证券公司（Wedbush Securities）分析师迈克尔·帕切特说：“这不是‘零和游戏。消费者也可以订阅多家的服务。”《好莱坞报道》曾经联合“晨间咨询”民调公司在10月24日到28日间做过一次随访，结果显示，在30到44岁年龄段中，同时订阅5家流媒体服务的比例只有4%，而在7月的一次针对2千多名成年人的问卷调查中则显示，大多数人认为，每月21美元订阅三家流媒体平台服务的“打包”价格，是最吸引人的选项。如果这样来算，四家新平台加上Netflix和Hulu的订阅费用至少要达到每月45美元（还不包括上网费用），这样看来，每家公司都需要好好想想，怎样将这数十亿美元的投入转化为实际的盈利。

理论上来说，迪士尼+是从“零”订阅量起步，但卡美公司（Carmel Group）分析师吉米·施弗莱指出，考虑到迪士尼公司本身的品牌价值、庞大内容库以及首推剧集就能拿出“星战”衍生剧《曼达洛人》（The Mandalorian），从现实角度来说，迪士尼+早就“起步”多时了。

不过，迪士尼也有自己的劣势，就是与“粉丝群”之间确实没有大范围的DTC“关系”，为了完成5年内订阅数量达到6000万到9000万，并实现盈利的目标，迪士尼也吸取了同类平台的“客户政策”，比如为3年期订阅用户提供折扣，与ESPN+和Hulu捆绑订阅，后者已经分别有200万和2800万的订阅用户。此外，迪士尼还与威瑞森通讯（Verizon）合作，向威瑞森不限时无线网的用户免费赠送迪士尼+会员，这部分潜在用户有望达到1800万。

要说迪士尼+吸引力相对薄弱的观众群，应该是没有孩子的成年人，这些人也许对漫威和卢卡斯影业的兴趣没有那么强烈。不过，迪士尼分管DTC和全球市场的主席凯文·梅尔在10月份接受专访时，对这一担忧不以为然。他提出，在荷兰的测试阶段，漫威的《神盾局特工》和《小查与寇弟的顶级生活》（The Suite Life of Zack & Cody）一直都是当地流量最高的流媒体剧集，“这说明我们一直希望的多样化已经开始成型了。”

口碑基础也是华纳媒体（WarnerMedia）宣传HBO Max的首要策略，这一平台将上线超过10000小时的节目内容，包括HBO电视台所有节目，剧集方面有《老友记》，电影方面有《指环王》，还有重启版的《绯闻女孩》这类原创内容。华纳媒体对平台的目标是，在2025年盈利达到10亿美元，全球订阅数量达到7500万到9000万之间（其中5000万在美国本土），HBO Max目前的预计定价是每月15美元，与现在的HBO有线价格一样。目前通过华纳媒体母公司AT&T订阅HBO的1000万用户，将直接免费接入流媒体平台，公司还在与其他付费电视提供商协商，希望以附加费用争取到剩余的2400万HBO有线电视订阅用户登陆平台。

华纳媒体CEO约翰·斯坦利在10月29日和投资人对话时，将定价形容成“某种IQ测试”，在他看来，“用同样的价格”享受两倍的内容，怎么会有人不愿意？不过，LightShed合伙人公司的分析师里奇·格林菲尔德却表示，随着HBO Max的上线，“我们现在所知道的HBO有线电视恐怕将大变样”，很可能会削弱HBO的品牌效应。

苹果和NBC环球目前还未公布平台预期目标，当然每家公司都希望能保有一定数量的会员基础。苹果TV+算是“激励”用户购买新设备的设计产品，使用者超过14亿——包括9亿iPhone用户——每月5美元的费用有可能吸引相当比例的苹果用户。

不过正如施弗莱提出的，“人们使用苹果TV+可不是冲着内容去的。”也正因为如此，苹果公司推出了优惠政策，符合条件的苹果设备用户，在升级后可以获赠一年的免费会员服务。巴克莱银行（Barclays）分析师蒂姆·朗预计这一政策“从现在开始一年内，将带来超过1亿的订阅数”。此外，苹果TV+还将自己定位为连接其他流媒体平台的“中转站”，这也是亚马逊曾使用过的“战术”。

與此同时，NBC环球计划推出支持广告的“孔雀”平台，并免费对5500万康卡斯特有线和天空频道用户开放，这些用户无须另付费用就能收看超过15000小时的节目，其中包括经典喜剧《办公室》（The Office），以及山姆·艾斯梅尔（Sam Esmail）和迈克·舒尔（Mike Schur）的新片。

但是所有这些平台的订阅者都不可能是单一选择，如今这个市场已经被Netflix“主宰”，Netflix拥有全球1.58亿用户数;何况还有紧随其后的亚马逊Prime和Hulu。数字电视分析公司预计，在接下来的5年里，全球视频内容订阅总数量将增至9.7亿。这块越变越大的蛋糕，将成为“新晋选手”的必争之地。

正如斯坦利在华纳媒体发布HBO Max平台时所说：“在这个亚马逊、苹果、谷歌和Netflix都在成为内容提供商的时代，美国消费者已经不再是行业追求的界限，这是一场全球化的大戏。”