国有成品油零售企业转型发展路径研究

刘治郭

【摘 要】近年来成品油国内炼油产能已经进入过剩周期，新能源车迅速普及对传统能源产业的空间压缩，以及现有的成品油定价机制都使国有成品油销售企业无法在经营中取得主动，利润空间不断被压缩。历史包袱重、肩负社会责任的国有成品油零售经营企业对新的利润增长点的渴求促使非油品业务成为提升成品油零售业态价值的战略发展重点。

【关键词】国有成品油;企业转型;发展路径

一、国外加油站开展非油品业务的经验和启示

从发达国家的经验来看，国外非油品业务起步较早，经过这十几年的发展已经到达一个较为成熟的阶段，形成了自己的特色和优势。在加油站开展非油品业务，既是满足顾客需求的需要，也是应对同业竞争的需要。可以拓展业务空间，也增加新的利润增长点。

通过借鉴国外先进石油公司的成熟经验，大力开展非油品业务，延伸加油站服务功能，满足客户多元化、便捷化需求，形成自己的品牌特色，吸引更多的客户，开辟新的效益增长点，才能够实现企业的可持续发展。以笔者所在单位中国石化举例来说，早在1998年，中国石化就深刻意识到形势的严峻，迈出了对加油站便利店业务探索的步伐;2008年，在上海所属加油站建成了第一家“易捷”品牌便利店，标志着非油品业务的全面开展;截至2012年末，便利店数量突破2万座，非油品年销售收入突破100亿元。一系列的实践证明，开展非油品业务也是国有成品油零售企业自身发展的需要。

二、國有成品油零售企业开展非油品业务的趋势与革新

国有成品油零售企业开展非油品业务的载体主要是依托站内便利店。根据发达国家经验，便利店的发展阶段与居民人均GDP的水平息息相关，人均GDP处于3000～6000美元时，人们开始追求便利、时效，正是便利超市的快速成长期。随着城镇化的推进、以及国家《促进城镇化健康发展规划2011-2020年》等有关政策的出台，大多数三、四线城市人均GDP水平将逐步达到便利店的可发展条件，便利店将迎来快速发展期，未来发展空间巨大，市场前景良好。

一是信息化、智能化的广泛应用。目前，国有成品油零售企业开展非油品业务已经意识到要提升盈利能力，就必须要摆脱求规模、拼价格的同质化、低端竞争的粗放型管理，向注重效率和效益提升的精细化管理方向转变，逐步依靠精细化管理和科技进步实现可持续发展。近几年国内成品油企业加大了对信息技术、通信技术、物流技术的广泛运用，企业运作的科学化水平得到大幅提高。

笔者所在的中国石化就已经在智慧加油站建设方面开始了布局和试点。在广东佛山季华加油站，一种全新的“无感支付”加油体验正在推行。通过车牌识别，扫码扣费等，车主可以实现无现金、不下车，完成加油、购物、交费全过程，现场加油效率将提高2/3;在佛山大良油站安装的TakeGo AI自贩机搭载掌脉识别技术，自动确定用户身份与其绑定的支付宝账户。顾客购物时，无需现场排队等待，离店即可收到结算清单，真正实现“扫手开柜、拿了就走”;今年818期间，北京苏宁和中石化北京公司联手打造"北京苏宁818发烧加油站"，通过双方门店、苏宁易购APP、易捷APP以及双方公众号，可在苏宁易购门店购买电器享受免费电器清洗服务礼包、直降优惠，以及在中石化加油站专属优惠券、满额返现、易捷APP购物优惠等。在"智慧零售"战略布局的同时，让消费者享受更多的优惠与服务，体验智慧零售时代的加速到来。

二是创新业态，增加非油业务覆盖面。国有成品油零售企业应该重视整合利用其庞大的站点资源，充分利用站内场地、站房、广告、人力等资源，挖掘站内全要素存量资源的潜在价值，增加非油品业务的覆盖面。重点发展便利店、汽车服务、o2o、金融服务、环保产品和广告等新兴业务，运用互联网思维大胆创新，着力打造线下实体服务平台和线上网络服务平台，推动企业由油品供应商向现代化综合服务商的转型升级。

科学规划开放式综合服务生态圈。坚持以“人车”为核心，以紧密度高的业务为“第一岛链”，加大培育和开发力度，形成核心竞争力;利用场地和区位优势，衍生带动广告、快餐、商业代理、旅游等多业态服务项目，丰富充值、缴费、ETC、线上等增值服务，精心打造站店一体化的综合服务体，提供一站式服务，满足客户多元化需求，提升客户消费体验，从提升服务中获取生态圈的商业价值。

三、国有成品油零售企业业态转型，拓展非油品新兴业务的路径选择

（一）建设高效的非油品业务管理体系（人才专业化）

国有成品油零售企业应该从内部的组织机构、专业人才、考核激励等方面入手提升队伍专业化水平，为非油业务快速发展创造有利环境建立完善科学高效的组织架构。调研中发现，许多专业连锁便利店企业的组织架构普遍采用“胖本部、瘦门店”的模式。建立完善科学的选人用人育人机制，把合适的人用到合适的岗位上，真正实现人尽其才、才尽其用。完善形式多样的育人渠道。坚持内培外引相结合，采取新业务合作伙伴专业培训力量、社会专业培训机构、内部先进经验和模式复制、职业经理人现场实操、“师带徒”等多种方式，加快培养自有专业人才。

（二）建设具有竞争力的非油品业务的运营体系（销售市场化）

制定有竞争性的营销策略和完善有针对性的商品结构。准确的营销战略定位是做好非油品业务的先决条件，一是市场策略，要区别于商场超市和社会便利店，通过有效营销措施引客进店、上线，扩大客户群体。二是商品策略，在区位和价格不具竞争力的情况下，大力开发自有品牌商品，同时丰富适销对路的商品，强化品质承诺，不断提高经营质量。三是价格策略，按照“自有品牌优质优价、大众品牌同质等价、推广项目优惠让价”的原则，建立并完善定价标准，充分挖掘销售空间，推动非油经营量效齐升。四是渠道策略，依托线上线下平台，尽快打通O2O业务流程，增加服务便捷性，增强客户获得感，提升客户满意度。

（三）建设规范的非油品业务标准（流程标准化）

一是便利店建设标准化人性化。以笔者所在中国石化为例，易捷品牌终端的形象标准设计上灵活运用先进的设计理念，对便利店进行更加实用、特色化的设计。针对收银服务区功能与形式的优化、售卡充值在便利店的集成、休闲区与快餐区的设置、地方特色与标准形象的融合等方面作了重大改进，可以说是对便利店真正的商业化设计。二是软件设计人性化。人性化设计最重要的是以目标顾客为中心，创造出良好的环境氛围，给顾客以良好的购物体验。同时加油站与便利店合二为一的优势也十分明显，如加油员可给等候加油的车主宣传推荐商品，促销人员也可在店内向排队办理充值等其他综合业务的顾客进行商品介绍，甚至供应商和厂家都可以在加油站店内做定期的促销活动。例如易捷“店中店”模式，南山红酒、A里蛋糕、雀巢咖啡、愉悦家纺、海德贝瓷等在易捷都设有专柜和体验区。

成品油零售终端开发非油业务在我国尚属发展初期，但发展潜力巨大，市场空间广阔。依托国有成品油零售企业巨大的加油站网络建设便利店和开展非油业务，符合国家转方式调结构的产业升级要求，即可以推动国有成品油零售企业的可持续发展，又是对满足了人民群众对美好生活向往追求的有益补充，大力发展非油品业务是培育新的利润增长点的必由之路。

【参考文献】

[1]田景惠主编：《重构人.车.生活生态圈-非油业务从0到1的商业逻辑》，北京石油工业出版社2018年3月第1版.

[2]刘春海主编：《便利门店规范化作业流程.服务细节.疑难解答（图解版）》，广东经济出版社 2014年11月第1版.

[3]田景惠主编：《加油站营销理论与实务》，北京石油工业出版社2003年3月第1版.