跨文化差异下国际商务谈判的影响分析及应对

姚欣怡 孔秋梅 李雅波

摘要：全球化背景影响下，“一带一路”为经济全球化带来新的理念，促进了国家和地区之间的自由贸易进程。国际谈判这个概念在人们心中日趋加深，从而使人们更加注重文化等因素的重要性，因此国际商务谈判目前最主要的方向研究即为各国的文化差异，使其成为热点。自2010年中国—东盟自由贸易区建立以来，给各方参与国提供了发展的契机和无限的商机。因此能否正确了解和处理好国际商务谈判中的跨文化之间的差异，并依此而制定出有效的谈判策略，是商务谈判能否成功的关键。本文以文化因素为切入点，对东南亚国家联盟进行全面分析，研究国际商务谈判在各国不同的文化背景下产生的作用以及应对方式，从而达到跨文化国际商务谈判的互利共赢。

关键词：跨文化差异;国际商务谈判;文化因素;东南亚国家联盟

中图分类号：G91.3    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）11-0030-03

An analysis of the influence of cross-cultural differences on international business negotiation and Its Countermeasures

——Take the association of Southeast Asian nations as an example

Yao Xinyi， Kong Qiumei， Li Yabo

（Harbin Normal University， Harbin 150025）

Abstract： In the context of globalization， the ‘Belt and Road initiative has made steady progress， and international economic and trade exchanges between countries and regions have become increasingly frequent. With the deepening of people's understanding of international negotiations， we gradually realize the importance of cultural factors. The research about culture has become a hot spot in international business negotiations. Since the establishment of the China-ASEAN Free Trade Area in 2010， it has provided the participating countries with unlimited business opportunities. Therefore， whether the cross-cultural differences in international business negotiations can be correctly understood and handledis the key to the success of business negotiations. Based on the cultural background of the Association of Southeast Asian Nations（ASEAN）， this paper analyzes the influence and countermeasures of international business negotiations from the perspective of cultural factors， so as to promote the win-win situation in cross-cultural international business negotiations.

Key words： cross-cultural difference，international business negotiation， cultural factor，the Association of Southeast Asian Nations

習总书记提出“一带一路”倡议，很快受到全球各国的广泛支持。共建“一带一路”这项中国方案正在推动我国稳步进入全球开放合作的市场，有利于促进全球共同繁荣发展。截至2018年底，中国已累计同122个国家、29个国际组织签署了170份政府间共建“一带一路”合作文件。故本文列举“一带一路”沿线64个国家中的东南亚国家联盟成员国为主要研究对象，探讨商务谈判与文化因素的密切联系。

一、国际商务谈判中的跨文化意识解读

（一）国际商务谈判的概念

谈判，是化解冲突、调整利益的有效手段。商务谈判是谈判类型的一种，它既具有一般谈判的特征，同时继承保留了商务活动中许多规定。国际商务谈判是世界各国不同的经济利益体，为了促进提高自身利益，从而达到平等互惠的效果而因此在商务活动中进行某些交易协商的过程。（赵艳，2011：243）。国际商务谈判在对外经济贸易工作中承担十分必要的环节流程，在协商和调整不同国家和地区的利益主体的经济利益或政治利益冲突的问题上具有十分重要的作用。国际商务谈判在前期工作准备上要极为充分，考虑到所有可能出现的问题，同时可能会出现谈判方在语言障碍方面的问题，涉及信仰、文化、生活方式等各方面因素。

（二）文化的含义

“文化”追根溯源，是由“效仿西学”的时候开始流行的，继而成了后来被普遍认同并且越捧越高的常用词。19世纪70年代文化进化论的代表人物爱德华·泰勒（Edward Tylor）将文化定义为：涵盖信仰、知识、习俗、作为社会成员的人所获得的其他能力，及包含上述的整体效果。文化于人类而言，具有构成物质财富和精神财富总和的作用。其作为一种精神力量，对人们认识世界、改造世界产生了深刻的社会影响。文化不仅表现在个人的成长过程中，同时在国家的民族的历史进程中也深有体现，优秀的文化可以丰富人们的精神世界，是培养健全独立人格的重要手段，对促进全面发展具有深远意义。此外，文化是由多种元素组成的一个复杂的体系，意识形态部分与非意识形态部分互相依存，对社会发展同时产生深刻影响的作用。罗伯特·韦伯（Robert Weber）作为一名社会学家，认为文化作为一种观念体系在人们心中根深蒂固，因此是人类生活方式重要组成部分。

（三）文化差异对国际商务谈判的影响

国际商务谈判需要各方的沟通和理解，假设参与谈判者没有透彻得了解彼此的文化以及文化差异，那么这会阻碍国际商务谈判沟通，影响沟通效率。

随着跨文化谈判的日益增多，谈判者要了解对方的本土文化，不能对他国文化产生偏见，更不能歧视他国文化和习俗。要做到彼此尊重，理解对方的文化，求同存异，否则，谈判往往会陷入僵局甚至走向结束。

二、跨文化差异的特征

（一）文化差异的研究

文化具有民族性，对其价值观的体现、风俗习惯的形成、传统历史的变化、地理和生活方式的产生具有不同作用的影响。

在《跨越文化浪潮》中，作者芬斯·特洛姆塔纳斯将“普遍主义者”文化和“具体主义者”文化二者进行相对比，分析得出的文化差异。芬斯·特洛姆塔纳斯提出“具体主义者”文化审时度势，会根据不同的处境采取不同的应对策略。从事国际管理和跨国研究的专家吉尔特·霍夫斯提德，IBM公司深入调查研究了在1967到1973年间来自世界各国不同国家员工进行分析对比，通过对数以萬计有效调查数据结果的分析研究从而创建了霍夫斯提德文化因素模型，该文化因素模型由四个维度构成，即男性化与女性化、不确定性规避、个人主义与集体主义、上下级权力距离。其中，不确定性规避度的数值大小可以衡量人们受不确定性影响的程度，以及避免无组织状态的程度。在不同文化下，人们对不确定性规避存在差异。个人主义社会联系松散，集体主义社会联系密切，强调个人自由，重视照顾集体利益。例如，东方文化是集体主义文化，而西方则崇尚个人文化。男性化社会、女性化社会维度代表了其地位的高低。领导专制及政治集中的程度决定了权力距离的大小。“邦德在分析研究后得出，北美人、西欧的取向多为短期性;大部分东亚人取向在儒家文化背景下更具有长久性。”英国、加拿大是最具有短期取向的国家。

（二）五种文化差异特征

1.成就取向型文化。这种文化看重谈判人员的实力，谈判人员的行为常常表现出有能力和有经验的气派。

2.地位取向型文化。这种文化中等级观念根深蒂固，谈判人员在进行排位顺序时更加倾向尊重长者。

3.未来取向型文化。这种文化看重长期商务关系往来，同这种文化下的谈判人员谈判时应特别注重他们在人际关系方面的要求。

4.不确定回避程度低的文化。这种文化背景下的人不喜欢模棱两可、似是而非的情况，对此表现出焦虑感。同时，这种人在谈判过程中提出明确的要求，表现出没有挽回的余地坚决不肯退步。不确定性回避倾向低更加注重形式化，而不是实质性内容。

5.“普遍主义者”的文化和“具体主义者”的文化。属于前者文化特征下的谈判人员在谈判时通常会直接地表述问题，在陈述交流中整体联系度较低;而“具体主义者”的文化特征下的谈判人员在描述事情过程中含糊其词，在陈述交流中整体联系度较高，在这种情况下进行谈判时，谈判者要认真思考，分析其中表述可能出现的多层含义（袁其刚，2014：944）。

三、跨文化差异下谈判人员策略

（一）国际商务谈判原则

丝绸之路的开辟，对东西方文化交流具有推动作用，因而形成和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的丝绸之路精神，象征着人类的高度精神文明特征。“一带一路”以古代丝绸之路继而进行传承发展，以和平发展为旗帜，沿线国家的经济合作往来因此更为密切，共同开创政治互信、经济互通、文化包容的责任共同体及命运共同体。

结合“一带一路”倡议的共建原则，在国际商务谈判中，谈判者应秉持尊重平等，和谐包容，互利共赢，求同存异，言之有据的国际商务谈判原则（窦然，2008：99）。国际商务谈判的首要条件即为尊重平等。无论谈判双方互相之间是否具有差距，在谈判中，大小均应平等，彼此拥有平等的否决权，彼此尊重。和谐包容作为国际商务谈判的重点。谈判者应提高互相间谅解包容，从而增强互相信任。互利共赢作为国际商务谈判宗旨。谈判各方坚持利益第一，立场第二的原则，切忌固执立场。求同存异是国际商务谈判成功的桥梁。在谈判中，各方应寻找共同的目标，在恰当的时机做必要的妥协。

（二）针对“一带一路”沿线国家的谈判策略

以东南亚国家联盟为例，跨文化国际商务谈判主要由准备、开局、正式谈判和签约四个阶段组成，其中谈判技巧、谈判气氛、谈判计划、目标和对象的选择在谈判中尤为关键，本文结合东南国家联盟的文化背景，将国际商务谈判按照进行阶段分为谈判前、谈判中、谈判后讨论（窦然，2008：185）。

1.谈判前：充分准备，了解可能出现的文化差异

根据谈判对象确定谈判队伍。在团队设定过程中，要分析考虑谈判人员任务分工文问题。谈判者在进行谈判前提前设计谈判方案，收集谈判中的信息资料，做好前期准备。科学合理的分配规划谈判队伍是谈判成败的关键（赵银德，2002：28）。

在谈判中，谈判人员要尊重文化差异，保持求同存异、树立平等互惠的观念，尊重在民族、宗教、价值观、历史等方面的文化差异（林志鹏，2015：122）。

在东南亚国家联盟中，文莱主要有佛教、道教、基督教、伊斯兰教等宗教。泰国的上座部佛教为主要宗教。老挝的上座部佛教占主体地位。菲律宾宗教多为伊斯兰教、天主教。新加坡宗教以佛教、道教、伊斯兰教、基督教、印度教为主。天主教、基督新教、伊斯兰教是印度尼西亚的主要宗教。越南的宗教多为上座部佛教、天主教、和好教、高台教。佛教、伊斯兰教、基督教、印度教在马来西亚盛行流传。柬埔寨的伊斯兰教、上座部佛教占其宗教大部分比例。上座部佛教成为缅甸的主要宗教。

佛教是泰国、老挝、印度、柬埔寨等地区主要表达的宗教情感，合十礼是其日常生活中常用的礼仪。穆斯林人之间相互问候使用握手礼。伊斯兰教在文莱和马来民族国教尤为盛传，伊斯兰教注重人际交往及礼仪，是目前世界上教徒人数发展最迅速的宗教之一。印尼人、斯里兰卡人待人热情，拥抱、贴脸、握手、合掌礼、拍打对方的肩膀是其主要的礼仪表达。穆斯林教徒表达礼仪后将右手贴近胸口处表达诚意。新加坡大多数为华人，因此其礼仪与我国相差不大。

伊斯兰教是马来西亚的国教，在马来西亚，触摸小孩子的头也是不礼貌的行为。对于菲律宾商人来说，最合适的商业洽谈时间应为10月到第二年的5月，这个时间气候适宜。此外，要提前约定谈判具体时间及地点，按时赴约。谈判过程中态度要仔细、认真，尤其在合同拟定阶段，菲律宾商人谈判敏感，要事先计算并核对交易的金额，以防出差错。

新加坡商人在做生意时，喜爱商务宴请，故洽谈人员要注意准时赴约。如不能及时到达，必须预先通知对方，代表诚恳尊重的态度。与新加坡官员谈判时要斟酌，他们通常拒绝任何社交性宴请。

与泰国人谈判保持谦虚的态度。除此之外，在泰国参加宴请尽量避免现金的使用，可以选择旅行支票的支付方式。

在国际商务谈判中，东盟十国有很多相似之处。

等级制度——听从较高地位的人的意见。东南亚国家由于文化背景的影响，认为等级十分地重要。在东南亚国家，往往男性长者普遍具有较高的社会地位。听从较高低位的人，表达了对他们的尊重和认可。

语言的差异对商务谈判的影响。东南亚国家语言比较复杂，对于“不”的表示非常多，所以要避免直接使用。在进行商务沟通中，尽量使用委婉的语言，避免冒犯对方。

时间观念的差异对商务谈判的影响。中国比较强调时间观念，而东南亚国家相对更加自由，由于外界因素，因此其并不认为未按时到达是一种不尊重的表现。相比之下，他们更重视谈判过程安排及谈判的结果。菲律宾、马来西亚等地很多年轻人曾进行过海外学习，因此在时间观念问题上崇尚西方更为自由的制度。

讨价还价。东南亚国家更加在意细节以及气氛是否和谐融洽。切忌在会面当中破坏融洽的氛围。东南亚人在商务沟通中习惯于讨价还价。为了合理的价格范围，在出价时保留谈判的空间范围。由于通常的谈判时间久，因此考虑到当地谈判者的谈价还价问题，并留有一定价值讨价还价的空间。

2.谈判中：营造氛围，化解僵局

轻松愉快的谈判氛围有助于提升谈判的有效开展。谈判方的对待谈判态度决定了整个谈判气氛。在谈判中熟悉了解谈判对手、建立洽谈气氛是谈判成败重要性的关键。在谈判过程中，谈判者应营造气氛，注意自身的谈吐和言行举止，注意自己的风度，保持良好的个人卫生。

对于谈判环境，场所选择和座位安排需要多加注意。在接待过程中，还应注意以下几点：第一，乘坐主人驾驶的轿车时要有一个人坐在副驾驶位，不能让前排空座。第二，由专门人员驾驶车辆时，副驾驶通常不为女士、幼儿及年老长者，此时副驾驶大多是警卫、随员、译员等。

在接待东盟商务人员时，常见的会见布局有弧形和方形两种形式。无论哪一种形式，都以主客双方面门为上，左侧为主方，右侧为客方。若是需要会见有翻译、记录员的外宾，则翻译、记录员坐在位于主宾后方的位置。在合影环节场合中，讲究以右为上的国际惯例，即为中间位置是主人，主宾随之在右侧，谈判双方工作人员在两侧分别进行有序的排列。

选择一些中性话题作为开场白有助于营造国际商务谈判氛围。谈判中可能会出现对峙状态或进入僵局。破解僵局在商务谈判中显得尤为重要。首先要了解出现僵局的原因，然后打消恐惧，避免挑衅。缓解谈判气氛，提问时语气真诚，内容简介。回答时要分析侧重点，切忌模棱两可。想好回答后，保持清晰理智的思路。

3.谈判后：保持后续交流

在国际商务谈判后需要对合同进一步沟通明确。由于文化差异性，导致对合同的理解有差异。东盟国家讲究国信文化，所以合同往往不会很长，此外，要安排一个正式的合同签订仪式。在后续沟通过程中，由于东南亚国家更加在意相互关系，所以与客户保持良好的后续联系是非常重要的。即使合同签订成功仍需要随时保持沟通（赵银德，2002：30）。

四、结语

作为人类文明史上的一大创新，“一带一路”倡议持续受到世界广泛关注，国际商务谈判继而被推广使用，实现谈判多方共赢。各国谈判者来自不同的国家，然而，不同文化对谈判者产生了不同的影响。因此，能否正确认识和处理好跨文化差异决定了国际商务谈判的成败。本文针对全球文化差异，结合“一带一路”沿线国家东南亚国家联盟，提出因“文”制宜，“入乡随俗”，为国际商务谈判提出相关的应对策略，以更好得促成跨文化国际商务谈判之间的双赢，推动“一带一路”倡议的建设和发展。

参考文献：

[1] 窦 然.国际商务谈判[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[2] 林志鹏.国际商务谈判中文化差异的影响及应对策略[J].现代经济信息，2015（2）.

[3] 袁其刚.商务谈判学[M].北京：电子工业出版社，2014.

[4] 赵 艳.商务英语在国际商务谈判中的应用探析[J].中国商贸，2011（9）.

[5] 赵银德.国际商务谈判技巧[J].企业管理，2002（11）.

[責任编辑：朱晓丹]