广告同质化的营销4I关联分析

文/刘豪 （重庆商务职业学院）

当今竞争日益激烈的市场环境下，广告同质化正逐渐成为一个不可回避的问题。本文以广告的4大要素创意、代言人、媒体和核心诉求进行广告同质化探究，运用营销的4I理论对广告的同质化进行关联，分析得出相关关系，对市场的同质化分析提供新的观点，寻找解决路径。

在当今消费市场竞争日益激烈的格局下，企业追求成本领先战略而催生的大规模生产带来缺乏个性化设计与创新的产品比比皆是，不同品牌的产品在广告创意、传播手段甚至广告口号上相互模仿，以至出现鱼龙混杂的现象，广告同质化正逐渐成为市场上一个不可回避的问题。

广告的同质化分析

（一）广告创意的同质化

面对产品的同质化，广告的创意思维很难跳出同质化的蓝海。一个好的创意能使广告在竞争中脱颖而出。相反，趋同的想法、观点永远称不上“创意”，只能扮演着追随者的角色。以“美的”和“奥克斯”两个品牌为例， “美的”的广告语是“一晚仅需一度电”，而“奥克斯”紧随其后，“好变频一度到天明”的广告语明显抄袭了前者的创意。

（二）代言人的同质化

企业在进行制定产品广告策略之时通常会启用“代言人”来赋予品牌其特性，从而吸引消费者尝试购买和使用。品牌的功效、作用等对消费者的影响力也会逐渐地减低，而同类产品的企业由于目标消费群趋于一致，往往在“代言人”的选取上也出现同种类型、同种背景、同种风格甚至同一公司或同一团队中不同成员的情形，OPPO和华为就分别找到TFBOYS中的王俊凯和易烊千玺作为代言人就是最好的明证。

（三）广告媒体的同质化

同一大类产品的生产厂商在选择广告媒体方面也呈现出紧跟热点、疯狂追捧流量的特点，比如手机厂商与综艺节目合作已经成为了司空见惯的常态，独家赞助，冠名，利用综艺节目的热度增加曝光频次，这方面的突出代表就是OPPO和VIVO，分别赞助了“极限挑战”和“中国好声音”两档节目。

（四）核心诉求点的同质化

体育服装类产品广告的核心诉求点一般都宣扬：热血运动，大胆张扬，无限可能，因此容易“撞车”。以国际品牌阿迪达斯和中国品牌的广告语为例，两则广告的广告语表达的是同一个意思，唯一不同的是一个用了否定句“Impossible is nothing.（没有不可能）”，一个用了肯定句“Anything is possible（一切皆有可能）”。这种明显的语意雷同显然就是核心诉求点表达的同质化。

广告同质化的4I关联分析

广告同质化我们简化为广告创意、代言人、广告媒体、核心诉求4大要素的同质化为主，产品同质化则以功能、形态、附加利益、期望值4大方面相匹配，在营销4I经典理论即趣味、利益、互动、个性原则的指引下，它们相互关联，一一对应：

（一）Interesting趣味原则的关联

流量、火爆、热点都是厂家所渴望的，通俗、有趣、有吸引力才是消费者所需要的。广告创意带着产品的形状、色彩必须抓住目标消费者的眼球和注意力，让他们勇于尝试购买和使用，趣味性不仅仅是调味剂，它是感官盛宴最终是否能够打动消费者的关键因素。

（二）Interests利益原则的关联

消费者利益就是消费者在了解产品、购买产品过程中所获得的价值和存在感，是他们通过购买产品实际得到的各种好处及其感知。因此广告要精准找到目标消费者，通过分析他们的价值取向和产品需求，进一步进行用户画像，用产品的功能和效用进行对接试验，最终确定广告的核心诉求，以期有效打动受众的过程。

（三）Interaction互动原则关联

附加产品的同质化需要得到改变，通过线上线下、咨询回访等各种途径，利用各种手段，了解消费者对附加产品的看法和建议，这就需要将企业的附加产品作为买点通过各类广告媒体进行调查、宣传、推广。特别是如今早已进入互联网时代，网络媒体互动性愈加凸显，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络广告的特性与消费者交流，才能扬长避短，让营销的互动性功能发挥至极致。

（四）Individuality个性原则关联

在产品同质化严重的今天，消费者的期望产品应该是品牌专属、个性化产品，而广告代言人由于其特殊的引领作用为产品打下了深深的个性化烙印。广告代言人由于不会因为同质化打上“群体商标”而丧失其个人属性，因此在个性表达上容易找到与产品目标受众的期望共鸣点。

随着市场的日益繁荣，产品种类与数量不断增多，同类产品中很难有特立于整个群体的特性，所以广告的表现层面也就趋于雷同。而我们通过营销的4I即Interesting趣味原则与广告创意的同质化相关联、Interests利益原则广告核心诉求的同质化联系起来、Interaction互动原则与广告媒体的同质化相关联、Individuality个性原则代言人的同质化相关联，从而找到一种新的探索途径。