解读：多元回归对婴幼儿奶粉市场购买行为影响因素

文/谷亚男 （安徽财经大学金融学院）

在对电商平台中婴幼儿奶粉商品进行数据挖掘的基础上，选择商品评价量来反映婴幼儿奶粉市场的购买情况，以各种类的婴幼儿奶粉自身属性作为自变量，通过多元统计、非线性拟合等方法，利用SPSS、MATLAB等数据处理软件，对婴幼儿奶粉购买行为影响因素进行研究和分析，并向奶粉商家和消费者提出合理的建议。

研究设计

（一）研究背景

中国婴幼儿配方奶粉市场指国内及国际品牌于中国所销售的婴幼儿配方奶粉产品市场，据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国婴幼儿奶粉行业研究及市场投资决策报告》显示：中国婴幼儿配方奶粉市场的零售额从2012年的人民币637亿元增至2016年的人民币844亿元，复合年增长率为7.3%。

中国是全球人口最多的国家以及全球增长最快的婴幼儿配方奶粉市场之一，随着社会主义建设的现代化发展，越来越多的中国母亲逐渐开始使用婴幼儿配方奶粉产品来代替母乳，让其婴幼儿享受奶粉产品提供的方便及营养。因此对婴幼儿奶粉购买行为的研究对商家和消费者们具有重要的意义。

（二）研究思路

本文首先利用Python在京东电商平台收集了各品牌婴幼儿奶粉的销售信息，而后以评价量作为体现消费者购买行为的指标，以各种类的婴幼儿奶粉自身属性作为自变量，对婴幼儿奶粉购买行为的影响因素进行分析。由于自变量中存在属性变量和数值变量，因此需要使用不同的方法来探究各自变量与因变量（评价量）之间的关系。对于属性变量，通过统计各属性变量属性值所对应的平均评价量来分析各属性变量与评价量之间的关系；对于数值变量，使用MATLAB工具箱对数值变量数据进行拟合，通过拟合出的曲线来分析各数值变量与评价量之间的关系。

数据分析

（一）属性变量与评价量之间关系分析

1.品牌和奶源产地与评价量的关系

从收集到的信息来看，一共有84种奶粉品牌，为避免统计数据的重复收集，本文计算同一奶粉名称评价量的平均数。846条奶粉信息的评价量的平均数为4074，本文选取平均评价量作为评价标准。

从表1中可以看出，平均评价量排名前三品牌的分别是惠氏、诺优能和雅培，这三种奶粉均为国际大品牌，说明奶粉评价量具有较强的品牌效应，因此奶粉的销售情况也具有较强的品牌效应。同时，统计结果表明爱尔兰、澳洲/新西兰和荷兰的评价量较高，均为国外的奶源产地，而中国大陆的评价量较低，说明消费者比较偏爱国外生产的奶粉。

2.适用年龄/段位和配方与评价量的关系

通过查找有关资料本文得知，根据孩子年龄段的不同，身体成长所需要的成分也不同，不同段位的奶粉里面含有的添加成分也不同，以便适应各个年龄段的孩子的需求。一般：1段适合0-6个月，2段是6-12个月，三段是1-3岁，四段是3岁以上婴幼儿。按照相同方法计算出各适用年龄/段位奶粉的平均评价量，按照相同方法计算出各配方奶粉的平均评价量结果如表2所示。

从表2中可以看出3段和4段的评价量最多，说明婴幼儿在0-12个月时一般家庭都会选择母乳喂养，到一岁以后婴幼儿的抵抗力变强后会更多地选择食用奶粉。同时，统计结果表明常规配方奶粉的评价量远高于特殊配方奶粉和有机奶粉，说明大众还是倾向于常规配方的奶粉，奶粉配方会较大影响婴幼儿的成长，因此在选择奶粉时，消费者不敢冒险。

表1 各品牌和各奶源产地奶粉的平均评价量

表2 各适用年龄/段位和各配方奶粉的平均评价量

（二）数值变量与评价量之间关系分析

1.数据处理过程

首先利用SPSS以商品毛重和团购价这两个数值变量为自变量，以评价量为因变量分别进行OLS拟合， 从SPSS软件对商品毛重和团购价两个变量分别对评价值进行曲线估计的拟合图像中观察到商品毛重和团购价对评价量的拟合度都不高，因此原始数据可能存在很多异常点和强影响点。在回归模型中，异常点是指对既定模型偏离很大的数据点，强影响点是指那些对统计量的取值有非常大的影响力和冲击力的点，因此需要进行数据清洗。

本文根据其原理编写程序来计算商品毛重和团购价两组自变量数据对评价量的Cook值。得出商品毛重和团购价的cook阈值为0.02和0.015，即商品毛重距离若超过了0.02或团购价超过了0.015，则为强影响点，应去除。

在去除了原始数据的强影响点和异常点后，运用MATLAB曲线拟合工具箱对步骤二中预处理后的数据进行细化拟合。

2.数据分析结果

商品毛重拟合曲线的公式为：

团购价拟合曲线的公式为：

由以上分析可知，商品毛重对评价量的影响主要分布在0-1.6kg这个区间，而在2.3kg之后，无论怎么增加商品毛重，也不会影响评价量，本文可以判断处于这个点边际效益为0。

即此点的之后重量的奶粉应减少生产，否则将会被市场逐渐淘汰。团购价在0-500元之间是大众价格，是最大市场需求人群所能承受的价格区间，而在超过1000元之后，团购价也到达了边际效益为0的，这说明奶粉在其他条件不变的情况下，并不一定是越贵越好。

结论与建议

（一）结论

通过以上分析可知，婴幼儿奶粉的购买具有较强的品牌效应，消费者比较偏爱国外生产的奶粉。一般家庭在婴幼儿一岁以后才会给婴幼儿选择食用奶粉，与此同时，大众还是倾向于常规配方的奶粉，奶粉配方会较大影响婴幼儿的成长，因此在选择奶粉时，消费者不敢冒险。

其次，婴幼儿奶粉的商品毛重和团购价格在到达一定数值后商品需求均呈现边际递减趋势，本文通过研究分析得出婴幼儿奶粉的最优商品毛重在0-1.6kg这个区间中，最优奶粉价格在0-500元之间。

最后，我们得出商品名称、奶源产地、国产与进口、适用年龄和包装单位是婴幼儿奶粉购买行为的重要影响因素。

（二）建议

给商家的建议。商家应当完善奶源基地建设，通过合作建设、参股、设备扶持等多种途径发展优质奶源，开创自建规模化牧场、家庭牧场等多种养殖模式，不断加强牧场专业化、规模化的管理模式，并不断推广，在此基础上，有效地促进奶源的可控性。与此同时，在加强质量之外，还需在生产、产品技术及性能上进行突破和创新，提高品牌形象才能与强大的进口品牌竞争。给消费者的建议。对于消费者来说，应当根据宝宝的健康来选购相应的奶粉。由于宝宝的体质各不相同，因此选择奶粉也不能盲从，必要时应当听从医生的指导。其次，不必过分依赖品牌效应，更不要认为只有贵的才是好的，有的营养成分宝宝也并不都需要强化。因此一定要根据营养专家的建议，给自己的宝宝选择最适合的配方奶粉。