寻找“需求缺口”，在泛媒体时代中突围

李军

在媒体融合转型过程中，信息领域发生了很多变化，在这些变化中，传播规律的变化是最根本性的变化。短视频的风行正是传播规律变化的必然结果，也反过来影响着传播规律。如何利用短视频这个移动互联网中的传播“利器”，助力传统媒体尤其是都市类传统媒体实现融合转型，突破自媒体和商业平台的重重包围，是一个非常值得探讨的课题。但是需要注意的是，要避免把短视频当成“目的”去追求，而应将其视为一种当下最具传播效果的“工具”，把握好这个工具，顺应信息传播的规律，准确厘清自己在信息供给市场中的地位，才能争得自己的一席之地。

对当前传媒业发展态势的三点分析

融媒体时代的传媒业在各方面都发生了变化，其中有三点趋势尤其值得转型期的都市类媒体关注。

一是“泛媒体”的趋势不可阻挡。新媒体的冲击波更主要的是对传播规律的重塑。平面媒体时代，信息的传播模式是集中—加工—分发，可以称之为以媒体尤其是报纸为中心的“辐射式传播”，从时间消费来看，其提供的是整块时间消费模式，生产者和消费者是传统的“甲方乙方”关系；新媒体时代，传播规律变成了碎片供给—发散—碰撞—再发散，可以称之为“裂变式传播”，提供的是碎片时间的消费模式，生产者与消费者的身份由混合到统一。由此产生的变化是媒体社会化的同时社会媒体化，社会的每个组成部分都可以行使传统意义上的媒体功能，由此整个社会“泛媒体化”。随着信息技术的进步，这个泛化的趋势还将在时间和空间上继续拓展。

二是资源会进一步向央媒、各级党报等强势媒体集中。技术进步引发的传播规律改变，使得每个人都暴露在信息流无孔不入的渗透中。与之相对应的就是新媒体资源已然上升为战略资源，媒体融合发展已然成为国家战略。融合发展中将会不可避免出现资源集中现象，央媒、各级党报等主流强势媒体将会获得更多的资源，其固有的优势也将在资源的相对集中过程中被放大。

三是渠道多元化背后是平台寡头化，信息的接受出现“窄化”特征。开放、互动、多元化是以互联网技术为基础的新媒体的主要特征，值得关注的是，新媒体生态系统在迅猛发展中却出现了与其本质相违背的趋势——寡头化。有学者提出，互联网平台短短20年所形成的封闭和垄断，已经远远超过了实体经济100多年甚至数百年的资源集中，而且这一趋势具有国际性特征。舆论战从意识形态之争逐渐转向强势传播平台的争夺，就是这个趋势所产生的重大影响。

就三点分析作出的探索性应对

针对以上三点趋势分析，笔者认为可以进行以下几点探索性应对。

一是应对“媒体属性”成为相对稀缺需求的趋势，要赋予短视频“媒体属性”。泛媒体体系中，人人都是“社会记者”，由此组成的自媒体系统非常适合裂变式传播。这种传播非常快捷有效，但是也有自身的弱點，就是“各说各话”，每个人都可以站在自己的利益立场上发言，有选择地提供事实甚至篡改事实以支持自己的利益，没有公信力的加持和第三方权威背书，或者说情绪属性过剩，“媒体”属性缺乏。事实上，这种传播的有效性很大程度上也正是建立在“情绪传播”的基础上。

“情绪为主、事实为辅”的自媒体语境是媒体时代反转新闻频频出现、且不止一次反转的原因。最近出现的南京“大学生因吃不饱偷外卖”的反转新闻就是一个典型例子。在此例中，引发裂变式传播的那篇自媒体文章中，截取了媒体采访短视频中很短的一段符合其传播需求的片段，通篇文字有90%以上都是在宣泄“情绪”。缺乏事实根基的传播，在场域碰撞中产生反转是大概率事件。

基于事实的传播，正是媒体属性的重要特点。如果说“情绪为主”的传播，在自媒体野蛮生长的时代还可能因为受众沉浸在新鲜感中无意去辨别而存在市场，那么在现在媒体融合深度发展、泛媒体供给充分扩容、受众的信息需求渐渐沉淀之后，最基本的新闻需求——基于“事实”的信息需求一定会再度成为主流，以“求真”为特点的“媒体属性”的重要性一定会再度显现。也就是说，随着“情绪传播”为主体的自媒体的海量出现并渐渐占据传播优势，“媒体属性”成为泛媒体时代的信息市场稀缺需求。这给掌握着“媒体属性”的传统媒体提供了突围的机会。传统媒体体现媒体属性有三大法宝：现场、深度和评论。这三大法宝的指向都是“求真”，尤其是自媒体普遍缺乏的深度和评论。但是这三大法宝都需要更新载体，也就是需要短视频予以加持。扬子晚报以自有移动端APP“紫牛新闻”为平台，对此进行了一些探索。

“紫牛新闻”品牌起家于深度报道。从2017年创办紫牛新闻专栏起，报社就做出了硬性要求，每一条专栏新闻都必须配上短视频。在传统媒体视频人才短缺的情况下，担负每日深度专栏“紫牛头条”的热线新闻部，是当时唯一一个配备专职视频编辑的新闻部门。笔者认为，短视频的快阅读和碎片特征，不但和深度报道相对严肃、需要思考的阅读习惯不矛盾，反而会为阅读深度报道时的“慢”情绪提供一种“快亲和”，增加深度报道的吸引力。

2019年9月，紫牛新闻APP上线以后，专栏更名为“紫牛头条”。一年多积累下来的移动端的后台数据分析显示，“紫牛头条”视频的点击率一开始明显超过文字内容，而最近，这个差距呈现迅速缩小的趋势。很多用户在看完短视频后，对深度报道产生了兴趣，开始阅读文字内容。数据还在进一步观察中，但由此可见一个趋势：文字篇幅较长的深度文章配备的短视频，正在越来越起到一个深度报道“导读”的作用，引导读者培养在碎片化时代阅读深度内容的需求。在这个过程中，起到“先导片”或是“梗概片”作用的短视频首先满足读者的视觉享受、碎片化信息接受等初步需求，在这一基础上，加以对新闻事实的悬念引导，把用户的注意力引向有现场的多角度扎实采访、由传统媒体在平媒时代树立起来的公信力背书的深度内容中去，形成有效的“求真”传播链。如此，在短视频的载体和嫁接作用下，真实的信息得到了最有影响力的传播：辐射型和裂变型两种传播得到有效的融合，过滤掉了无效的、不真实和误导性的信息，“求真”的“媒体属性”得到凸显。

二是嫁接主流媒体特别是党媒的资源优势，用短视频挖掘“尘封的好新闻”。针对传播领域的“资源向党媒集中”特点，都市类媒体定位的紫牛新闻顺势而为，进行了把“尘封的好新闻”短视频化的实践探索。

“尘封的好新闻”是新闻学界早已提出的概念，指的是一些历史性的事件会因为特定时间节点而成为舆论热点。怎么去做？紫牛新闻做了“微纪录片”的探索。紫牛新闻较早在全国媒体中提出“微纪录片”这一概念。“微”，在短在精；“纪录”，则在真在实。2018年12月13日是第五个侵华日军南京大屠杀遇难同胞国家公祭日80周年祭，紫牛新闻精心策划推出了三集微纪录片《时间证人》，时间根据短视频受众的观看时长习惯控制在每集3分钟之内。虽然只有短短3分钟，但里面有大量的镜头，如幸存者夏淑琴在纪念馆照片墙前哽咽擦泪的画面，所凝结的各种情绪，是用文字难以表达出来的，此时短视频就体现出其独特优势。

当然，这也对短视频的编导和镜头感有着较高的要求。为了应对这个需求，扬子晚报特地成立了扬子影业公司，招聘了比较专业的电影制作人员，以拍院线电影的要求来做微纪录片。《时间证人》最终获得包括学习强国、央视新闻等中央媒体集中推荐，最终全网流量达到2个亿，应境外一些网站的转载需求还特地配了英文版和韩文版，成为当年一个“爆款”产品。

紫牛新闻再接再厉，继续精心制作精品短视频领域的“微纪录片”品牌。新中国成立70周年，以“寻找影视剧中英雄人物原型”为主题策划的15集献礼微纪录片《红色丰碑》取得了非常亮眼的传播数据和舆论影响，被学习强国学习平台逐集转发，大大提高了紫牛新闻的主流影响力。疫情期间，紫牛新闻以快递小哥、小区保安、菜农等普通人的视角，制作了5集微纪录片《疫线》，以平民视角记录抗疫斗争这一国家大事，从鲜活的短镜头中寻找“中国之治”取得成功的密码，获得江苏省委宣传部的专门表扬。今年还是中国共产党成立99周年，紫牛新闻又制作了9集微纪录片《九九为功》，从时空纵轴的维度展示党员英雄烈士家乡99年“从初心到小康”的变化，再次取得傳播量过亿的好成绩。

经过这几次以短视频为工具、嫁接党报主流资源做好“尘封好新闻”的探索实践，紫牛新闻“微纪录片”品牌已经在从江苏省委省政府到基层群众的广大受众面中建立了良好的口碑，在取得社会效益的同时，还产生了经济效益，获得了一些企业和单位的订单。相应的团队现在日趋成熟壮大，成为新媒体转型的一个重要支点。

总结以“微纪录片”为代表的主流新闻短视频化的初步成功经验，就是顺应了“主流资源集中”以及受众注意力向主流意识形态靠拢的的国际国内大势，以都市媒体特有的视角嫁接了党媒曾经的宣传资源优势，把“尘封的好新闻”以短视频作为工具进行了有效的挖掘再生产，与大量娱乐化、碎片化的短视频形成了错位竞争，产生了独特的品牌魅力效应，在主流宣传高地上占据了一席之地。

三是避开平台垄断产生的“共性”，寻找信息海洋中的“需求孤岛”。“阅读窄化”是技术发展，尤其是后台算法技术发展所带来的一个意料之外的“反互联网”效果。由于算法技术的飞速进步，每个用户身上的数据标签越来越多，有的大平台后台每个用户的行为标签超过4000个。这样的技术带来的“精准推送”，一定程度上确实为用户解决了在信息海洋中的选择困难问题，但是标签越来越多越精细，也带来了推送内容越来越“窄”的问题。比如，有用户喜欢足球新闻，那么他订阅的平台每天都会给他推送大量足球新闻。信息供给的无限性和用户时间的有限性所产生的矛盾，使得本该带给用户宽泛信息的互联网，反而把用户的阅读时间花费在某几个领域的小圈子里。

大数据技术加剧了这种“阅读窄化”的趋势，让互联网平台用户从更广泛的层面集中了阅读兴趣。比如，明星八卦、惊悚案件这些本身就比较大众化的新闻，在短视频化以后，被碎片化地推送给越来越多的用户，如此往复循环，就使得信息的供给越来越窄。这是平台垄断产生后各平台“热搜”越来越趋同的原因，是商业化平台越来越寡头化的原因，也是传统媒体转型后在同商业平台和自媒体的竞争中越来越力不从心的原因之一：缺乏UGC来源的传统媒体的产能是无法集中在某几个特定的信息领域里的。

阅读窄化与平台垄断背景下，是否存在本不该被埋没的、符合传统媒体转型特征的需求“孤岛”呢？

传统的晚报、都市报都有群工部，有“读者来信”栏目，做一些群众身边的投诉监督报道，敦促这些事的解决。这些投诉的特点是旁观者眼中的小事，落在自己身上就是大事。新媒体时代报纸式微，这些“小”投诉栏目也跟着没了。而传播信息流中，“大数据”的算法基本照顾不到这些事，但其又是真实存在且跟受众切身利益相关的。这是否就是媒体要寻找的“孤岛”呢？扬子晚报在紫牛新闻APP上设立了一个栏目“有事找紫牛”，通过技术改造，让平台具备直接向记者点名投诉功能，同时要求这个栏目的稿件也必须配以现场的短视频。很快后台数据显示，这个栏目的流量异军突起，一些看起来很小的事，阅读量却很惊人。比如，有人说看见有工程车在挖山取石头，怀疑是非法采石，记者就去现场拍了一段视频，证实了确有此事。很普通的投诉稿，很简单的视频片段，在紫牛新闻APP上的观看量达16万次。

这是不是偶然现象？笔者又观察了从8月到10月上旬两个半月的数据。数据显示，这个栏目稿件的平均阅读量大约是整个APP平均阅读量的4倍左右，其中阅读过5万的比例，也仅次于必上首页的时政热点新闻栏目。

虽然目前只有2个月的观察数据，样本偏少，但这已经可以证明，此类生活中与“少数人”切身利益相关的投诉新闻，确实已经成为当前“窄化传播”中的需求缺口！而处理这样的“身边投诉”，既是传统媒体的传统优势，又是曾经的难点所在，因为无论是记录各方说法还是再现现场，对文字的要求都非常高，一点点偏差或者是片面的描述都会让一篇投诉监督新闻不了了之。而可以精确再现现场、忠实记录当事方每字每句的短视频的出现，很大程度上解决了这个难题，赋予投诉监督类新闻全新的内容活力。短视频的特征又使得更多的用户对投诉产生共鸣，赋予了投诉监督类新闻全新的传播活力，大大促进了投诉问题的解决。

结语

融合转型并不是要做360°的大拐弯，传统媒体的传统优势，依然还在并且能在短视频等新兴传播工具的加持下，在泛媒体时代焕发第二春。短视频“媒体属性”的稀缺、主流资源的战略化、短视频化，都给泛传统媒体在泛媒体时代的“突围”提供了重要的机遇。而短视频化的投诉新闻，很可能将是传统都市类媒体在泛媒体时代打造自身特色，提升在用户中的存在感的一个有效突破口。同时，这样的新闻也符合“开门办新媒体”“关心群众切身利益”的媒体融合政策导向。

作者系扬子晚报副总编辑、紫牛新闻副总编辑