同质竞争下的倒逼创新

李宁 杨博雅 王宗辉

摘要：中国新媒体纪录片经历了起伏向上的十年变迁，现已经进入高速发展的“黄金时代”，行业呈现了前所未有之利好局面。平台经历着高速发展的黄金时期，内容在同质竞争下实现倒逼创新。研究者经过多次调研，对新媒体纪录片产业进行了全景扫描与深入研究。

关键词：新媒体纪录片 同质竞争 创新 用户

大浪淘沙，沉者为金。经过起伏向上的十年变迁，中国新媒体纪录片迎来了崭新的“黄金时代”。着眼内容层面，可见美食纪录片的竞争局势已呈同质化红海，但平台纷纷重新制定策略，无论是传统题材的创新表达，还是青年文化题材逆风突围，抑或是社会现实题材异军突起，都是中国新媒体纪录片为拓展内容边界做出的积极尝试。而在未来，面对技术革新的浪潮，新媒体纪录片行业也将会迎接诸多的挑战。

一、平台布局特色竞争

《舌尖上的中国》开启了纪录片的公众时代，各大视频平台看准机遇一拥而上，纷纷入局纪录片。一时间，新媒体纪录片领域千帆竞渡，百舸争流。一大批以美食题材、传统文化题材为代表的纪录片相继涌现，然而大量的相似内容稀释了公众本就十分宝贵的注意力，尽管制作质量多在及格线以上，却因缺少新意显得乏善可陈，“舌尖”现象再难复制。各平台清楚地意识到，在互联网产业的洪流中，止步不前便意味着被淘汰，在与竞争对手实力相当的局面下，只有成为用户的不可替代品，方能真正稳住根基。为打造独特的优势竞争力，以腾讯视频、B站、优酷、爱奇艺为首的视频平台纷纷从纪录片整体内容布局入手，立足于自身特色，打造覆盖全面又个性凸显的新媒体纪录片品牌。

1.腾讯视频：一线大厂的文化担当。纪录片记录当下中国，传播中国故事，是腾讯视频名副其实的文化担当。企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤将这种文化担当阐释为社会责任、多元内容和国际化视野三个部分。

第一，腾讯纪录片会担负起更多的社会责任。每年，腾讯视频都会推出一部与中国国家发展现状紧密相关的正能量纪录片，如《我们身边的四十个细节》《幸福在哪里》《小康社会》等。第二，满足用户的多样化需求，特别是当下年轻人的需求是腾讯纪录片的重要任务。如《早餐中国》《我们的浪潮》，都是对当下年轻人生活方式的记录和呼应。第三，与现下大热的内容类型如电视剧、综艺相比，纪录片具有更加强大的国际化传播力量。近年来，腾讯纪录片陆续将《风味人间》《纪实72小时》《风云战国之列国》等优质国产纪实内容发行到海外。其中，《风味人间》第二季更是用來自25个国家和地区的三百余种美食呈现出不同国籍美食相遇的背后各国文化的交流与碰撞，并带着这样的高站位、大视野，在海外市场走出了腾讯纪录片的国际范儿。

2.B站：年轻气质的网生新派纪录片。不同于其他视频平台在纪录片内容布局时的多方考量，B站对纪录片内容的定位更加明确具体，即一切以用户为中心。B站用户对纪实内容所展现出的兴趣推动了纪录片频道的设立，而求新求变的用户属性也决定了B站纪录片的发展方向——年轻气质的网生新派纪录片。

B站是一个年轻的平台，“90后”和“00后”用户是B站的主力军，他们接受过良好的教育，充满好奇心和求知欲，关注现实满怀责任感，这样的用户特征为纪录片的传播创造了天然的土壤，却也对传统纪录片枯燥单一的表达提出了考验。因此，B站出品的纪录片专注于年轻人群体，在选题和风格的把握上也更加大胆新颖，不拘一格。如采用平民化视角和极具烟火气文案的现象级美食纪录片《人生一串》、杂糅多种内容形态的实验性历史文化纪录片《历史那些事》、融合真人秀形式的社会题材纪录片《500元的幸福》等，都带有十分鲜明的“B站画风”，让B站打响了自己的纪录片品牌。

3.优酷：天地人感四大维度。在几大视频平台中，优酷在纪录片领域的起步并不算早，但在过去的一年中却有了迅猛的发展。2019年，优酷从“天、地、人、感”四个维度，进行内容的整体规划。通过自制、合制与版权购买，迅速完成了片库的扩容和基础水位的提升，达成多类型、多品类的布局。

“天”的维度，指对未来、未知世界的探索，包含自然地理、科技类的纪录片，如科普类纪录片《被点亮的星球》、野生动物题材纪录影片《塞伦盖蒂》等。“地”的维度，则指对历史的探索，如考古探秘类纪录片《古墓派》。“人”的维度，指人与人、人与社会之间的关系，是对人内心的关注，如关注手艺传承的纪录片《一百年很长吗》、全球教育旅行纪录片《他乡的童年》。“感”的维度最具特色，其体现出优酷纪录片对于体验感的特殊关注，如美食纪录片《大地私宴》，其采用新颖的叙事策略，邀请六位米其林星级大厨去大自然中寻找原始的食材，将美食的幕后故事一并呈现。在这里，观众们不单收获了来自精致料理的视觉冲击，更身临其境地经历了一场将海味山珍变幻为佳肴美馔的体验之旅。

4.爱奇艺：五大品类全覆盖。据《2020年中国视频APP行业报告》显示，截至2019年8月，爱奇艺以日均活跃用户数1.75亿人的用户规模位居中国主流视频APP中的首位。依托体量巨大的用户群体，爱奇艺在纪录片的内容布局上专注于覆盖全年龄段男女用户的需求，规划了经典人文、历史军事、社会纪实、青春剧场、合家欢剧场五大赛道，前三类作为主赛道，担当硬核头部内容，保障垂直高端用户的观看需求和爱奇艺整体内容的调性；后两类则作为辅赛道，致力于打造创新爆款，拓展爱奇艺纪录片品牌的价值内涵，提供丰富多元的内容矩阵。

三大主赛道中，经典人文品类面向传统纪录片用户，同时增强年轻人的文化属性，用创新方式讲述传统故事。历史军事品类面向25～39岁的男性用户，依托于传统电视内容，创新精品网络IP。社会纪实品类面向20～30岁男性用户，用社会奇闻类、悬疑侦察类内容满足用户的好奇心。两个副赛道中，青春剧场品类面向16～30岁的女性用户，力图打造有故事的纪实综艺。合家欢剧场品类则面向25～39岁的女性用户，用教育、宠物、美食等大众内容，打造面向家庭的内容体系。

二、创作题材一专多元

伴随着纪实内容需求量的增长，依托于互联网自由包容的创作环境，近年来，国内新媒体纪录片产量持续提升，题材也日益丰富，呈现出一专多元的新局面。一方面，美食人文题材风口犹在，打开方式层出不穷，依然是所有纪录片题材中最强的出圈利器；另一方面，多元题材在新媒体纪录片的舞台上大放异彩。经过互联网的洗礼，经典的自然历史题材纪录片以崭新的面貌强势回归，而一直低调发展的社会现实题材纪录片当中，医疗题材惊喜频出成为黑马。与此同时，为年轻互联网用户量身定制的青年文化题材从小众圈层中逆风突围，打造出一道青春亮丽的风景线。

1.美食人文题材长盛不衰。从《舌尖上的中国》开始，美食纪录片的热度已经持续到了第八个年头。在这八年中，尽管承受了选材重复、叙事套路化等诸多非议，不可否认的是，在新媒体纪录片领域，美食纪录片的用户群体是最广泛的，在发行以及商业化等各个环节的反馈也是最为出色的。而这样的成果离不开广大纪录片创作者在美食题材纪录片的创新上做出的不懈努力。

近年来，只有观众想不到的，没有美食纪录片不敢拍的。关注中国人一日三餐的《早餐中国》《宵夜江湖》，从烹饪方式入手的《人生一串》《天下一锅》，深挖地域特色的《川味》《寻味顺德》，展现食材魅力的《水果传》《鳗鱼的故事》，从拍厨师的《大地私宴》到拍食客的《此食此客》，从拍本土的《舌尖》系列到拍世界的《风味人间》……美食人文题材纪录片越拍越精、越拍越深、越拍越有滋味、越拍越有温度，中国人对美食的追求一日不止，国产美食纪录片就一日值得所有人期待。

2.自然历史题材稳中求变。传统的自然历史题材纪录片在叙事风格上客观严谨，同时具有强大的科普功能，深受纪录片核心观众的喜爱。在新媒体纪录片平台上，自然历史题材纪录片地位依然坚挺，却囿于表达保守，趣味不足，缺乏破圈的能力，难以成就爆款内容。针对这种问题，越来越多的纪录片制作机构开始在叙事风格、表现手法等方面寻找突破点，并为网络视频平台量身打造了一批与众不同的自然历史题材新媒体纪录片。

《风云战国之列国》是由腾讯视频出品的剧情式历史纪录片，它突破传统历史题材纪录片“资料+解说”的呈现模式，邀请实力派戏骨演绎真实的历史事件，知识性和趣味性兼备。由BBC和优酷联合打造的野生动物题材纪录片《塞伦盖蒂》则是创新地采用一只秃鹰的旁观全知视角，记录了广袤草原上动物家族们的生存与挣扎。BBC的稳定出品带来纪录片质量的基本保证，而妙趣横生的视角切入又带给观众十分的惊喜。

3.社會现实题材异军突起。关照现实是纪录片最为重要的社会责任之一，但对新媒体纪录片来说，社会现实题材沉重的情绪和过于深刻的内涵限制了其在大众范围内传播。近年来，伴随着人们对健康问题的关注，医疗题材纪录片越来越多地走进大众视野。这个向上关乎人类社会发展，向下涉及每个个体命运的话题不但可以带来个体强烈的情绪价值，更能形成引发广泛共情的集体记忆。一时间，众多视频平台推出大批医疗题材纪录片，并在全社会范围内收获了积极的反响，大有“破圈”之势。

医护人员是医疗类纪录片中的主角。由爱奇艺联合出品的《中国医生》作为国内首部医护群像式纪录片，在新冠肺炎疫情肆虐的当下，为观众焦虑而期盼的内心提供了最安稳的寄托。医疗题材纪录片重视感性的呈现，也没有缺席理性的探究。在B站播出的《无影灯下》是中国第一部全景展示人类与疾病抗争的科学纪录片，亦是对人类医学事业发展极为珍贵的影像档案。医疗题材纪录片的拍摄对象不仅是人类，纪录片《宠物医院》将萌宠与医疗两个热点话题结合在一起，展现人与动物之间的爱与责任，带给观众无限的感动与温情。

4.青年文化题材逆风突围。传统纪录片核心受众的年龄层次集中在中老年，青年话语在传统纪录片领域长期处于缺席的状态。但对于新媒体纪录片来说，年轻人尤其是“Z世代”作为互联网的原住民，是其最核心的受众组成。互联网的环境相较于传统媒体更能够包容多元的文化形态，在这样的时代背景下，开始有一系列青年文化题材纪录片突破亚文化的小众圈层，登上了主流文化的舞台。

2020年1月，首部全球潮流文化体验式纪录片《我们的浪潮》在腾讯视频收官。这部纪录片不仅呈现了具有地域跨度和文化反差的青年故事，更展现出当代青年人融合接纳、叛逆表达、崇尚自由、活在当下的态度。与《我们的浪潮》以获得年轻群体的共鸣为目的不同，同样在2020年上线的纪录片《电子竞技在中国》则是为了赢得社会主流声音对电竞这一新兴体育项目的认可。其或许还不够成熟和全面，却迈出了国内全景式介绍中国电竞产业纪录片的第一步，不仅回答了正努力理解和接纳电竞的中国社会，更回答了电竞人被误解的青春。

三、表现形态突破创新

除了努力发掘更多的创作题材，新媒体纪录片也在表现形态上寻求着突破与创新。传统纪录片冗长的情节、说教式的解说、沉闷的氛围以及对于商业植入近乎偏执的克制已经不再适用于新媒体的传播环境。为了让纪录片更加广泛地传播、更加被大众接受，并建立起可持续的商业化模式，网络视频平台同纪录片制作机构联合起来，从表达方式的革新、IP的开发、视听技术的应用多个层面积极地开展探索与尝试，力图开辟出一条新媒体纪录片的创新之路。

1.传统题材的创新表达。纪录片的表达没有定式。互联网自由宽松的环境重塑了纪录片的形态，也带给纪录片更加多元的选择。判断一部纪录片是否优秀的权力不再困守于行业内部的方寸之间，而是被交还于广大的纪录片市场，这从某种程度上意味着，只要能够得到市场的肯定，新媒体纪录片可以摆脱传统纪录片一部分不合时宜的规制，在表达上进行“为所欲为”的尝试，许多走进“死胡同”的传统题材也因此重获新生。

美食类纪录片不但有琳琅满目的内容，更有形式上的“七十二变”。《早餐中国》颠覆性地尝试短视频这一热门样态，让纪录片得以适配更多的生活场景，收获了大批“通勤党”观众。纪录片《川味》第三季作为国内首档用方言解说的美食纪录片，上线后收获了超830万次的播放量，并赢得观众好评——“四川话配四川味道，感觉更上了一层楼”。

历史类纪录片作为传统题材中的经典却在很长的一段时间内无法收获年轻观众的“芳心”，很大程度上要归因于其严肃枯燥的表达。《历史那些事儿》作为历史题材纪录片中的先锋实验性作品，采用了“纪录片+小剧场”的二重结构，二者“一正一谐”，相得益彰，在年轻观众中引起了热烈的反响，仅播出六集就收获了6∶1的惊人观看互动比。

小众的题材与火爆的流量似乎是鱼与熊掌不可兼得，《但是还有书籍》却给出了一份出乎很多人意料的答卷。作为拥有七千多万粉丝的意见领袖，演员胡歌的配音让这部原本定位于小众爱书群体的纪录片未播先火。粉丝们对纪录片的关注始于胡歌的配音，而终于其用心拍摄的内容。大流量带动的口碑传播更是让《但是还有书籍》入围豆瓣华语口碑剧集榜的前三名，成为小众纪录片的出圈范本。

2.IP的创新应用。纪录片的IP化在国际上已经有较长的历史。BBC、Discovery、Netflix等大厂牌，都拥有众多纪录片的长线IP，并在长期的实践中形成了自己的品牌调性，带来了十分可观的商业价值。而在中国，纪录片IP发展时间尚短，一旦得到重视，便极有可能迸发出巨大的潜能。在近几年的探索中，国内纪录片内容IP的布局已渐渐走向常态化，许多优秀的作品经过IP化形成了系列，也得到了观众持续的认可。而由成功的纪录片内容IP升级而成的纪录片导演人物IP，也成为新媒体纪录片一个新的发力方向。

纪录片知名导演陈晓卿以及其带领的团队就是纪录片人物IP的典型代表。在打造出“一直被模仿，从未被超越”的舌尖系列美食纪录片后，陈晓卿在美食纪录片领域的地位一度被封神。2018年，陈晓卿正式加盟腾讯，并与腾讯视频联合推出“风味IP”，再次取得了现象级的成功，自此，“陈晓卿”三个字更是成为了美食纪录片的活招牌。如果说内容IP的可持续性很大程度上受限于内容在数量和质量上的产出是否足够稳定，人物IP的影响则会伴随纪录片导演的整个创作生涯，甚至更加长远，在应用方式上也会更加灵活。

3.视听技术的发展。在传统的纪录片创作中，对内容深度和专业度的挖掘往往是制作方关注的重点，而拍摄和后期技术作为形式层面的要素则常常被忽略。近年来，伴随着VR、AR、5G、8K等新技术日渐成熟并进入实操阶段，以及国内外纪录片制作团队的交流合作日益深入，越来越多先进的视听技术被应用在新媒体纪录片的制作当中，为其赋予了新的表现形态。例如，美食纪录片《风味人间》与美丽科学团队合作，首次在纪录片中尝试了微观摄影，制作团队使用众多精密仪器，将无法用肉眼看到的食物变化用视觉呈现，同时配合杜比视界和杜比全景声，带给用户兼具艺术感与科技感的全新视听享受。而《你好AI》作为中国第一部从社会人文角度展现人工智能应用的纪录片，以8K全画幅变形宽银幕技术呈现，2.40∶1画幅的取景构图让视野变得更广，叙事感更强，画质分毫毕现。

四、结语

如今，新媒体纪录片的战场上群雄逐鹿，各大平台掀起一波又一波创新的浪潮，这对于整个纪录片产业来说，是机遇，更是启示。在过往的十年中，纪录片在新媒体的环境中不断调整适应，开拓出全新的局面，本质上是在技术变革的驱动下，纪录片產业的高速重构。因而，随着新技术的发展，中国新媒体纪录片未来还将迎接更多的变化与挑战。

作者李宁系中国传媒大学中国纪录片研究中心助理研究员杨博雅、王宗辉系中国传媒大学电视学院广播电视学硕士研究生

本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“融媒体传播环境下纪录片产业的发展”（项目编号：CUC200D014）的研究成果。

参考文献

[1]李宁，林露.2018年新媒体纪录片综述[J].中国广播电视学刊，2019（02）.

[2]张雨.中国首部8K全画幅变形宽银幕纪录片《你好AI》北京新闻发布会圆满结束[EB/OL].（2019-09-06）[2020-05-02]. http：//jilu.china.com.cn/2019-09/06/content_40887726.htm.