破圈与破壁：中国网络视频精品发展新动向

杨雪 刘娜 陆地

摘要：在新的时代背景下，网络视频产业从“草莽”阶段过渡到精品发展时代，成为互联网信息的主流表达。北京大学视听传播研究中心在往年以“满意度”为核心的评估体系的基础上继续更新，对过去一年的网络视频节目进行了调查与评估，筛选出了兼具社会价值和文化价值的精品佳作。本文以此为基础分析网络视频精品发展新内涵，总结出当前网络影剧综精品发展的新特征，提出了“后疫情时代”我国网络视频精品发展“破圈”与“破壁”的新趋势。

关键词：网络视频 精品剧 内容生产 视听产业

庚子年的疫情给中国和世界带来了许多不幸，也带来了不少前所未有的体验和感悟。当在线教学、在线办公、在线娱乐等领域逐渐从陌生到熟悉，成为数以十亿计的民众生活方式的常态时，网络视频已经不单单是网民的娱乐需求，更是社会大多数人的生活追求和精神期待。在新的时代背景下，网络视听节目已经从“草莽”阶段过渡到规范化发展阶段，正式步入精品时代。这对创作者和传播者都提出了更高的要求。中国过去一年网络视频行业发展的状况如何？主要内容品种的质量和特点有何变化？疫情背景下的中国网络视频市场将走向何方？为了回答这些行业和市场关心的问题，北京大学视听传播研究中心团队在往年视听节目评估体系的基础上继续更新，用更加优化、科学和客观的方式评选出兼具社会价值和文化价值的网络视频精品。试图通过对精品内容的解读和剖析，管窥我国网络视频行业发展特点和未来走向。

一、网络视频精品发展新内涵

2019—2020年，中国网络产业呈现出移动化、智能化、视频化和个性化的发展特点。其中视频化最为突出，在规模为9.04亿的网民中，网络视频用户高达8.5亿，占网民总数的94.1%。随着网民的媒介使用习惯逐渐“视频化”，网络视频已成为信息表达的主要形式，可谓“无视频，不网络”（如图1）。

视频应用的普及为网络视频精品赋予了新的内涵，也对创作者和传播者提出了更高的要求。首先，当网络视频成为大众媒介，其就不只是带有商业属性的产品，还应是具有较高艺术水准的文艺作品和发挥价值引领作用的时代精品。但作为市场经济运行下的文化产业，网络视频具有先天的商业属性。市场对视频内容的需求很多是自发的，甚至是利益驱动的。因此，中国网络视频内容的生产和播出不能完全交由市场，还需要从战略的、全局的、系统的、可持续发展的角度进行推进。过去一年，国家广播电视总局以更加严格化、全面化、细分化的内容审核标准切实推动了中国网络视频内容生产和播出从自发阶段向自为阶段、从产品时代向精品时代的转变。

另外，网络视频实现真正的精品化转型必须完善供给侧改革，切实解决供需错配的矛盾。虽然近三年来网络视频产业一直在寻求“精品化”转型，但“草创期”的粗放式发展遗留下的问题依然存在。当前网络视频内容质量水平整体呈现“橄榄型”，即最顶级的精品和最差的作品都占小部分，中流的普通作品占大部分。但是网络视频的受众——我国网民的受教育水平和艺术欣赏水平逐步提升，对视频的内容也提出更高的期许和需求。他们不仅需要精品，还需要更多的精品。因此，网络视频精品化转型必须解决优质内容短缺和用户日益增长的需求之间的供需结构矛盾。

二、网络视频精品评选新方法

用精品之作丰富人民精神文化生活、满足人民美好生活的新期待、传递真善美的价值观是“精品”的题中之义，也是网络视频精品评估的初衷。

为了评选出兼具社会价值与传播价值的精品佳作，北京大学视听传播研究中心团队从2008年起，就创造性地提出以网民使用“满意度”为核心、以语义分析大数据为评估手段、行业专家经验评估为参照的主客观相结合的视听节目多元评估体系。本次网络视频精品评估方法较往年有所更新，整个评估主要分为四个环节：从2020年2月开始，上海国际影视节互联网峰会组委会首先向全国各大网络视频平台征集网络剧、网络电影、网络综艺三大类视频作品；北京大学视听传播研究中心依据网络关注量、网络点击量、评论数、好评率等指标对视频作品进行大数据评测；之后参照艺恩、骨朵、云合三家咨询平台提供的部分数据加权处理进行综合评分；最后交由全国该领域学界、业界的专家，评选出共50部兼具创新性、人文性、高口碑的“网民满意度”较高的网络视频节目。

三、网络视频精品新特点

纵观2019—2020年网络视频产业的发展业态，追求精品已然成为各大视听平台坚定的发展战略。在品质竞赛的大趋势下，网络剧精耕细作，口碑大幅提升，现实主义剧作“后来居上”，内容付费成主要营收渠道。网络电影历经五年终于从量变走向质变，由“网络大电影”正式更名为“网络电影”，确立了其主流影视市场的地位，资本和流量的集中保障其可持续发展生态。网络综艺在行业规范的大背景下，遭遇五年来首次产量下滑，倒逼网络综艺提升原创能力，遏制过度娱乐趋势。笔者试图根据精品榜单的评选结果，总结出网络影剧综精品化发展的共有特征。

1.减量提质，“减肥健魄”。过去一年，不论是网络剧、网络综艺还是网络电影，整体生产和播出数量都有不同程度的下降。综合云合数据、艺恩数据及《2019年腾讯娱乐白皮书》的公开数据可以看到，2019年新上线网络剧为351部，比2018年下降21%；网络电影上线789部，同比下降49%；网络综艺上线184档，较2018年减少了33档。与总体产量下滑相对，網络视频节目的口碑和影响力迎来大幅提升。网络剧在豆瓣评分上排名前30的头部剧集平均分由2018年的5.96上升到2019年的6.51，TOP30的网络首播剧影响力直逼电视剧。网络电影方面，总体数量缩减和投资总量的提升使得单部影片吸金能力变强，低质低俗的网络电影不再有生存空间。高成本的精良制作使网络电影品质大幅提升，播放表现持续向好，全年累计正片播放同比提升24%（如图2）。网络综艺原创能力的提升使得同质化内容减少，口碑有所提升，豆瓣评分在7.0～8.9分的节目相比2018年增加了16档，5分以下的节目呈下降趋势。当观众和市场不再对“IP+流量”的爆款公式买单时，缺乏专业水平的制作机构和粗制滥造的作品自然面临淘汰。资本回归理性后，精品内容的“主心骨”地位更加凸显。各大网络视听平台严把尺度、强化品质，推动网络影视产业朝着集约化、精品化的方向迈进。

2.责任意识凸显，现实主义升温。作为一种休闲方式，网络视频时常因其娱乐属性而被忽略了社会价值。事实上，“道德的娱乐媒介不仅带来了单纯的快乐，还以微妙的方式实现了不可低估的社会功能”。随着宏观政策的规制、调节和引导，网络视频市场褪去浮躁、逐渐沉淀。从行业到平台都意识到网络影视不仅要满足大众的娱乐需求，更应该起到价值观（尤其是对青少年观众）的引领作用。从题材选择到价值观传播，网络视频节目过度娱乐化趋势得到遏制，出现了众多反映现实生活、表达家国情怀的精品之作。网络影剧综靠讲好真实故事，亦实现了经济与口碑的双丰收，打破了长久以来“主流—商业”的对立格局。

整体上看，2019年影视剧行业迎来了“现实主义”的回归，获得《国产电视剧发行许可证》的现实题材剧目占总部数的65.79%。现实主义题材网络电视剧跻身“头部”，打破了近五年古装剧占据头部市场的“垄断”格局。网络电影偏锋化的情况也有很大改观，以真实事件为主要内容的优质作品大批涌现，靠讲好真实故事赢得了观众的肯定。网络综艺也更多地聚焦现实题材，通过文化、公益、纪实等元素传递主流价值观，在娱乐的同时反映真实生活，给予人们价值启迪。

3.智能技術助力，精品全面升级。5G、人工智能等媒介技术的发展给网络视听带来了全方位的革命，开启“智能传播”时代。各大网络视频生产机构和播放平台都开始在各个环节积极利用大数据和智能技术，从节目形态、生产方式到传播共享都实现了算法机制下的精准定位。智能技术的应用减少了内容生产市场的盲目性、重复性、同质性，提高了全行业资源的优化配置和生产效率，为网络视频精品的生产和播出提供了科学技术的保证。如率先投入实践的阿里优酷北斗星智库系统已在筛选主演、节目录制、内容优化方面卓有成效。基于大数据运算，该系统对艺人标签、颜值分析、商业价值和历史作品表现进行综合评估，筛选出了网络剧《长安十二时辰》和《重生》的主演。节目录制方面，通过现场多方位采集和记录观众的真实观看反应、表情变化和肢体动作，利用AI算法提炼出“现场解决方案”作为综艺后续录制和剪辑优化的重点参考依据。《一起乐队吧！》等综艺节目已采用该技术获得显著成效。此外，AI“观影情绪模拟”功能实现了在正片播出前的效果预测，运用智能手段更加了解观众，同时指导影片的剪辑优化，辅助影片营销策划。

与传统的影视剧相比，网络视听节目在收看模式上实现了从用户自主搜索到平台智能推荐、从模糊的收视跟踪到精准的算法定位的转变。技术的升级让智能推荐不只停留在“猜你喜欢”的初级阶段，作为互联网文化的原生产物，网络影剧综享有互联网强连接性、强互动性、强兼容性的属性，也更容易与社交媒体、短视频平台甚至购物平台形成联动，引爆热点话题，打造强传播矩阵。比如，《长安十二时辰》结合舆情的监控与解析，成功挖掘宣推热点，判断舆情走势。“张小敬吃货”“水盆羊肉”等弹幕频出，真实带动了陕西小吃走红，联动阿里巴巴集团经济体和饿了么、飞猪、书旗小说等，实现了内容在用户消费侧价值的放大。

四、网络视频精品发展新趋势

通过对当前网络视频精品内容及发展特征的梳理与剖析，可以预见在新政策、新技术、新需求的作用下，网络视频不仅在国内突破小众圈层走向主流化，还冲出“本土圈”，在海外占据一席之地。在技术的加持下，互联网原生基因的网络视频在形式上将突破媒介壁垒，进一步创新用户观看体验。在新冠肺炎疫情的特殊背景下，网络视频应抓住窗口机会破解困局，向着精品化的方向持续迈进。

1.打破小众圈，走向主流化。网络视频精品的主流化既体现在其占据大部分用户和市场份额，更体现在其从题材选择到价值观传递上都向主流靠拢、与主流接轨、发展成为能够担负起时代责任、满足受众真善美诉求的主流影视产品。

主流意识与主流市场融合的影视类型被称为“新主流影视”，标志着主旋律作品创作的新阶段。其崛起并不仅仅是由于网络视听平台的积极布局，还来自网络视听内容创作理念的更新和观众群体的“买账”。一方面，网生内容打破了传统主流影视剧教条主义的窠臼，互联网思维的宣发模式也在一定程度上避免了将现实主义作品陷入简单化、庸俗化、教条化的刻板印象；另一方面，网络视听的主体受众仍以年轻人为主，尤其是被称为互联网原住民的“Z世代”正在成为消费主体。他们热血且爱国，乐于接受这种带有价值观预设的娱乐形式。对他们来说，在信息泡沫过剩的网络空间，用真实手法创作的内容往往更容易引发情感共鸣，不能深入生活、缺乏专业精神的“悬浮剧”反而难以寻求生存空间。

随着网络影视剧渐趋主流化，“追剧”一词将更多地意指网络剧而非传统意义上的电视剧。而面对网络视频用户群体代际更迭，寻找到“国家主流意识”和“个体亚文化取向”的契合点将是网络视频主流化创作的关键，也是未来网络影视创作的主旋律。

2.冲出本土圈，加速海外布局。真正的精品绝不会只局限在某一个小圈子里获得成功，其必然经得起跨文化、跨国界、跨民族的检验。仅以阿里文娱优酷为例，截至2020年7月，就有超过120多部、3300集优质节目的版权发行到海外，实现了从东南亚到欧美YouTube等有国际影响力的新媒体平台的全覆盖。《长安十二时辰》开启国产剧出海付费模式，《这就是街舞》连续三季版权出口海外，《这就是灌篮》节目模式被福克斯传媒购买，开创了国产原创综艺模式出海的先河。中国网络视听产业开启由“引进”到“输出”的转变，“破圈”出海势不可挡。

本质上看，不管是国内市场还是国外市场，精品内容始终是制胜关键。除了制作模式上的精耕细作，根植于中华民族独特文化的原创能力才是精品出海的竞争力所在。正如《长安十二时辰》的导演曹盾所言：“把我们真正的美，文化中独特灿烂的东西展示出来，才能在世界文化之林找到属于自己的一席之地。”当前，国际网络视听产业市场规模还在不断扩大，预计到2023年将增至27.2亿人，拥有极大的拓展空间。随着网络影视制作水平和审美品位的大幅提升，网络影视精品将有望成为中华文化传播的重要窗口，搭载着中华文化与价值观扬帆远航，向世界展示更加多样立体的中国形象。

3.突破媒介壁垒，创新互动体验。不同媒介有其不同的技术和文化“偏向”，会产生不同的传播形态和方式。新媒体时代改变了传统大众传媒自上而下的单向模式，数字新媒体主导的自下而上、开放分布的大集市模式成为传播新范式。以“网”为名的网络视听节目不是简单播出渠道的网络迁移，而是互联网环境下新兴的文艺形式。5G、AI等技术的应用更是为网络视听在内容生产模式和呈现方式方面的革新创造条件。强连接、强互动的“网感”突破了媒介壁垒，网络视频的用户不再是面目模糊、被动选择的一群观众，而是视听内容的评判者、注释者甚至是创作者。

打破媒介壁垒，重视互动体验的产品被看好。互动视频完全区别于传统的单向传播模式，用强互动模式制造沉浸式场景，为用户带来全新的观看体验。2019年，各大平台已经纷纷开启互动影视的布局和探索。爱奇艺发布了全球首个互动视频标准后，腾讯视频、芒果TV纷纷上线互动剧，预计2022年中国互动剧用户规模有望突破1亿。随着行业标准的建立和网络视听用户的代际更迭，强调互动式、沉浸式、多感交互传播体验的视听产品有望成为创作新風尚。

4.破解疫情困局，抓住机遇迎接挑战。席卷全球的新冠肺炎疫情严重影响了视听行业生产的各个环节。艾瑞SVC数据库显示，2020年第一季度全国电视剧集总数同比下降14.5%，头部综艺数量同比下降23.1%，网络电影、电视剧、综艺节目供应均有不同程度的下降。

然而危中有机，“宅家经济”为互联网“云娱乐”带来窗口机会，主要网络视听平台用户在线使用行为实现多维度增长。User Tracker多平台网民行为监测数据库显示，2020年第一季度视频消费增长迅猛，2月，移动互联网使用时长同比上涨28%，日均使用时长突破2小时，同比增长21.2分钟。院线电影线上首映更使得网络视频渠道价值备受关注，网络品牌内容投放在线曝光前景看好。

随着疫情逐步得到控制，平台想要保持用户黏性，抓住疫情期间“数字化生存”的窗口机会，深化供给侧改革是平台方必须面对的课题。必须承认的是，网络视频精品化趋势虽然初现端倪，但精品剧占比仍不是很高，同质化现象依旧存在。尤其是一个题材或热点火爆后，大批同质化内容“跟风”出现。此外，影视剧创作尤其是现实主义题材作品的创作仍存在“窄化”和“污名化”的误区，未曾深入生活的“伪现实”剧仍然存在。凡此种种，都反映出仍有部分创作者心态浮躁、缺乏独创性、专业精神不足的问题。

五、结语

我国网络视频精品发展虽道阻且长，但行则将至。“坚定文化自信、把握时代脉搏、聆听时代声音，坚持与时代同步伐、以人民为中心、以精品奉献人民，用明德引领风尚”是习近平总书记对文艺作品创作者提出的期望。实现精品化转型不仅需要各大网络平台本着正本清源的宗旨，真正发挥网络平台舆论导向功能，打造出代表中国国家和人民形象的时代精品。还需要创作者展现新担当，表现新作为，沉淀匠心精神。通过精品“出海”彰显中国特色、中国风格和中国气派。未来媒介技术的发展将为网络视听内容的创作提供更强大的技术支撑，开拓更大的想象空间。网络视频的精品化发展必将在这片广阔天地上守正创新、乘风破浪、大有作为。

作者杨雪系北京大学新闻与传播学院2018级博士生刘娜系北京大学新闻与传播学院2019级博士生、安徽财经大学文学院讲师陆地系北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，北京大学视听传播研究中心主任

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