新媒体环境下微电影广告的传播效果研究

摘 要：近年来，新媒体的发展呈现出了曝喷的趋势，为广告的传播与发展拓宽了渠道，微电影也在这样的时代背景下逐渐发展起来。微电影广告不仅是商业发展的必然，同时也是有其独特的艺术性，凭借其独特的优势，微电影广告已然成为广告领域的备受关注的广告形式。文章将主要结合新媒体环境下微电影广告的传播效果进行探讨和研究。

关键词：新媒体;微电影广告;传播效果

引言：十年前，微电影营销携带着它独有的草根气质进入到广告营销的市场当中，微电影整合营销的概念因此产生，近年来，微电影广告乘着互联网传播的东风，凭借自身丰富的表现形式，受到广告行业的广泛关注。微电影广告本身属于广告的一种传播形式，其传播的目的依然是为了进行产品或者品牌的宣传，只不过是以电影的表现手法进行拍摄和创意的，使得广告以讲故事的形式进行呈现，对目标受众产生着潜移默化的影响和信息的渗透。但是随着近几年微电影广告的发展，一些问题也相应出现，对其传播的效果产生了一定的影响。

一、新媒体环境下微电影广告的传播优势

（一）微电影广告成本投入较低，广告内容丰富

微电影广告无论是制作费用还是媒体投放费用都相对较低，广告的运作过程比较简单。微电影广告的脚本不需要像电影或者电视剧那么长，一般就是几分钟，最多不超过三十分钟。另外，由于微电影广告剧本比较短，因此拍摄也没有那么复杂，不需要太长的拍摄时间，甚至普通的摄像机就能够完成整个微电影广告的拍摄，尤其是菜根类型的微电影广告，有的广告费用也不过几千元。微电影广告不仅成本投入少，但是其广告效果却是比较显著的，很容易引起目标受众群体的关注，其原因就是微电影广告的涵盖内容比传统广告要丰富很多，同时又有着生动的故事情节，每一个微电影广告中呈现的故事又普遍都隐含着一定的教育性和启发性意义。

（二）微电影广告有效的满足了目标受众群体的微心态

所谓微心态就是在碎片化的新媒体时代背景下，受众会产生的一种特殊的心态。微电影广告能够很好的满足受众的这种心态。传统广告的传播效果没有微电影广告的传播效果明显，其原因就是传统广告没有对受众进行深层次的内心需求的挖掘和满足。微电影广告注重结合目标受众的心理进行广告的创意，对于受众的需求能够有针对性的进行满足，从而使得微电影广告的经济功能得以更加突出的体现。

（三）微电影广告传播速度快，内容更为贴近生活

互联网的不断发展，使得信息的传播速度加快，信息的传播渠道也拓宽了，微电影广告以互联网为载体，目标受众有着多种可选择的观看方式，由于微电影广告与受众的生活息息相关，因此很容易与受众产生互动，从而使得为微电影广告更容易被受众接受，同时还能提升广告的话题性，目标受众观看微电影广告之后会将自己喜欢的广告进行分享，进而形成二次传播。网络上面的交流又都是匿名的，这样更能鼓励受众积极踊跃的参与讨论，受众的评论也就成为了微电影广告效果评估的一项重要内容。比如冷酸灵牙膏在2019年春节期间推出的微电影广告，以陪伴作为主题，整个广告呈现了不同家庭不同的生活状态，但是又都与陪伴这个话题紧密相关，让每一个观看者都能感同身受，引人深思，使得微电影广告的接受度远远超过传统广告。

二、新媒体环境下加强微电影广告传播效果的主要措施

（一）进一步提升微电影广告中整体的创意性，增强广告吸引力

观众对于传统广告的接受度是比较低的，主要的原因就是传统广告的表现形式和表现内容一直没有太大的突破，观众对于广告本身是比较厌烦的，广告的接受也都是被动的。微电影广告因为其形式、内容和视觉效果都要远远好于传统广告，因此很容易被受众接受。但是随着微电影广告的发展，部分微电影广告在创作的过程中缺乏创意性，广告不能在第一时间就抓住受众的注意力，受众的观看效果不佳，难以给受众留下深刻的印象，整个微电影广告缺乏欣赏价值，进而直接影响到微电影广告的传播效果。这就需要增强微电影广告的创意性。

（二）内容为王，增强吸引力。创新是一个永恒的话题，是民族发展的重要动力，微电影广告也要注重创新和创意，要在内容上进行最佳的策划和设计，并结合受众的需求进行内容的选择，避免出现雷同的现象，要结合产品和品牌自身的实际情况，在市场调研的基础上，将广告巧妙的植入到微电影当中。2020年春节，一部叫做《风在吹》的微电影广告以润物细无声的方式吹进了目标受众的心里，这是乐事推出的一则微电影广告，整个故事以父女关系为主線，当然这是很多微电影广告都会选取的一个创意视角，但是乐事的这则微电影广告却将父女的日常进行了深情的演绎，制作水平高，广告演员的演绎到位，同时又与春节这个主题紧密的衔接，春节广告营销传播的效果非常好。

（三）注重互动性，与受众积极沟通，增强传播效果

社会传播过程需要注重信息的反馈，这是传播的互动性和双向性的突出表现。微电影广告的传播过程同样需要注重互动和信息的反馈，这样才能增强广告的传播效果。首先，广告传播的营销团队应该在前期策划的过程中做好媒体资源的调研与协调，给微电影广告的传播创造良好的环境;另外，微电影广告在传播的过程中，还应该配合相应的营销活动，结合微电影广告进行话题的设计，增强受众参与互动的热情，互动能够将广告主题进行升华，观众的融入感和参与感增强，广告的传播效果自然也就增强了。2019年百事可乐在春节到来之际推出了贺岁微电影，取得了非常好的传播效果。其一是因为微电影的主人公是一名航天员，故事与当时嫦娥四号发射事件相吻合，很容易引发受众的共鸣，因此社会关注度比较高。另外，微电影广告中的内容紧扣春节营销的永恒主题“家”，这也是增强吸引力的关键所在。微电影广告推出后，百事可乐还借助于互联网社区和各个论坛、微博等社交平台进行相关主题活动的开展，大量的受众参与其中，这则微电影广告最终的传播效果非常的显著。

结语：微电影广告在广告传播中的发展潜力还是非常大的，在广告传播的过程中，应该深挖微电影广告的优势和特点，不断提升广告作品的质量，精准投放，进一步提升微电影广告的传播效果。

参考文献：

【1】敬续伟. 新媒体环境下微电影广告传播的应用[J]艺术大观.2019（019）145

【2】肖夏. 基于新媒体的微电影广告传媒研究[J]国际公关.2020（02）

作者简介：

王丽丽（1982-）女，汉族，辽宁省沈阳市人，辽宁大学本科，讲师，研究方向：传播学。