消费者自我建构对公益旅游参与意愿之关联

宁宗豫

摘 要：公益旅游从伦理学角度，依据道德表达的主要目的和情感主义学派的观点，公益旅游为道德旅游。由于公益旅游通常与社会或道德原因有关， 本研究将情感共情作为自我建构对公益旅游参与意愿影响的中介变量，探讨了消费者在自我建构、情感共情与道德认同相结合是否影响了对公益旅游的参与意愿。

关键词：自我建构;感情共情;道德认同;公益旅行

一、绪论

（一）研究背景

公益旅游（Voluntourism）作为非大众型旅游（alternative tourism）的一种形式，开始于20世纪70年代，兴盛于20世纪90年代，在欧美国家发展极为迅速（宗圆圆，2010）。公益旅游从伦理学角度，依据道德表达的主要目的和情感主义学派的观点，公益旅游为道德旅游（唐静与邹洪伟，2016）。公益旅游作为一种内涵丰富的新的旅游形式，不仅可以使旅游者实现度假休闲的目的，而且能在不给当地环境及社区带来负面影响的前提下，帮助当地社区的发展。公益旅游在欧洲的旅游发展模式多样，公益旅游的概念外延扩大至海外留学、职业爱好和逃逸机制等内容。其产品也趋向多元化，非价利性公益组织与旅行社的加强合作，使公益旅游的行程安排更为轻松合理。专价公益旅游公司的成立，使其活动内容更为丰富多彩。由此可见，国际公益旅游已逐渐摆脱了边缘化的旅游形式，基于其公益性与休闲性的完美融合，越来越多的国家和地区必将更积极地扶持其发展。

在我國，由于公益旅游发展起步的较晚，其活动形式还不足为大众所广泛了解，但随着网络论坛，公益网站等形式的宣传，已经开始在民间迅速发展。比如“多背一公斤”公益旅游网站，华声论坛，豆瓣网等网站均有专题的公益旅游项目，参与者主要通过单位自行组织或者网友之间组成团队到落后的地区进行捐赠，支教等公益活动，受到了多数网民的欢迎。2007年12月9日，上海正式推出了首条国内公益旅游线路，公益旅游作为旅游产品正式进入了人们的生活中（查艳华，2008）。

（二）研究动机与目的

蓝海霞（2016）提出了旅游行为受到旅游者个人因素（旅游动机、旅游感知、旅游态度等）和外部因素（时间，资金，目的地状况等）的影响，而自发地组织、搜集公益旅游信息、公益旅游目的地、公益旅游的时间和公益旅游形式而开展的公益旅游活动。个人因素是引起公益行为的直接原因，外界环境是通过个人因素对公益行为起间接作用。在个人因素和外界环境的共同作用下，公益旅游行为产生，并表现出不同于其他旅游形式的特殊的行为方式及特征。旅行社作为以出售旅游产品营利为目的的企业，只有设计的公益旅游线路与公益旅游产品能吸引旅游者，并且对于旅游目的的发展有帮助，才有可能使旅行社持续的营利，使旅游目的地持续的发展。而旅行社要设计出有吸引力的公益旅游线路与产品，必须要了解旅游者较感兴趣的公益项目和适宜开展公益旅游的目的地，以便有针对性进行营销，吸引旅游企业或公益旅游者的注意，从而获得更多发展公益旅游的机会，做到利益最大化。

（三）研究问题

本研究考察了消费者的自我建构对公益旅游参与意愿的影响是否受到情感共情与道德认同的间接影响。建议公司根据消费者的道德身份进行市场细分，并发展不同的营销策略。

综上所述，本文的主要研究问题：

1.消费者的不同道德认同感是否会对公益旅游参与意愿产生影响;

2.消费者不同的自我建构类型是否会产生更多的情感共情反应;

3.当消费者产生情感共鸣的时候会不会更愿意参与到公益旅行影响。

（四）研究贡献

本研究的研究贡献从理论意义与现实意义进行阐述，既丰富了有关公益旅行的相关研究，又为公益旅游的发展提出了相关营销建议。

1.理论意义

本研究的研究背景是中国国内的公益旅游发展现状，丰富和拓展了有关公益旅游参与意愿的相关研究体系，并且也研究分析了消费者不同的自我建构对公益旅游参与意愿的直接影响。从以往的研究来看，相对于国外，国内研究明显滞后，大陆只有几篇文章是关于公益旅游或慈善旅游研究的。台湾地区除了有部分学者从旅游学角度研究景区志工外，只有郭怡桦的一篇硕士论文完整研究志工旅游者。造成这种情况的原因是国内公益旅游最近几年才产生与发展起来，而且公益旅游的开展，需要有福务社会理想、公民社会意识等人文积淀，社会公益福利事业的成熟，旅游策划组织的完善，网络技术的发展等制度条件。研究者更多则是从公益旅游活动的生态属性与可持续性发展（何桂梅，1999）、对欧美公益旅游发展的特征解读（宗圆圆，2010）、公益组织与旅游地的关联影响（查艳华，2008）、公益旅游的替代型内涵角度等角度进行研究。其中中国台湾地区学者在中国公益旅游的初始探讨相对更早的投入了研究的关注（马慧君，1997）。但涉及采用定量分析模式解释消费者的内部因素对公益旅游影响的研究相对较少。由于自我建构对消费者决策影响的结果不同（Hong & Lee， 2010; Hong & Chang， 2015），，本研究深入分析了认知和情感因素对消费决策的影响，从而回应学者们对情感因素对消费者行为影响的研究呼吁（Griskevicius， Shiota， & Nowlis， 2010）。

2.现实意义

在公益旅游的产品设计过程中，要遵循游客的心理轨迹，公益旅游者首先是旅游者，其次才是志愿者，因此将关怀与博爱的情节匿藏于宁静的温暖中才是最佳的产品表达方式。

建议公司根据消费者的道德身份进行市场细分，其中有关公益旅游的营销策略需要针对不同的自我建构的消费者进行调整，以唤起消费者的情感共情。

由于不同自我建构消费者可能对公益旅游的动机和原因产生怀疑和不信任，从而导致对相依型的自我建构与独立性的自我建构对公益旅游营销活动的感知的减弱程度不同（Sasse& Trahan， 2007; Varadarajan& Menon， 1988），进而降低公益旅游参与意愿。因此，公司必须为不同群体采用不同真诚程度的营销策略，因为不同真诚程度会影响策略的涉及及执行方式，以减少消费者对公益旅游动机的疑虑。

（五）研究创新点

公益旅游在欧美的兴起不过30多年时间，相关研究多半集中在公益旅游相关定义、公益旅游动机和体验内涵、公益旅游组织和社区研究以及宏观社会文化影响研究这几个领域，而且研究方法多是描述性的深度访谈、案例分析，缺乏系统的理论构建和相关定量分析。

本研究创新点：

1.公益旅游的来自旅游者的旅游动机是否与其人格特质的关联;

2.实现研究视角转换，改变以往从旅行社的角度来研究公益旅游产品的情况，进而选择从公益旅游的消费者角度来探讨他们对公益旅游的相关认知和态度的研究视角;

3.采用跨文化思维，弥补学术界从中国集体主义文化的影响下，人格特质对公益旅游的影响的研究空白。

二、文献综述

本章节将从采用的理论、各个变量的定义、各个变量间相关研究及研究假设的推论进行阐述。

（一）理论基础

本研究基于社会认知理论（Social cognitive theory， SCT），作为本研究的理论基础并对公益旅游的相关内容进行了研究。Bandura（2012）认为人类行为是由外部作用的神经生理学机制所塑造和调节的。Aquino， Freeman， Reed， Lim and  Felps（2009）提出了，情境因素和道德身份会对道德行为产生交互作用，即情境因素可以通过增强自我概念中的道德身份来推动道德行为。Lu（2003）指出，在集体主义文化的影响下，华人是以情境为导向，这意味着他们在不同的社会环境中比西方人更能表现出不同的态度和行为，从而表现出一种相互依存的自我建构。蓝海霞 and O （2016）验证了道德身份内化影响了消费者对于慈善行为的反应，并受到认知和情感变量的影响。

（二）变量间相关研究

1.自我建构与公益旅行参与意愿

自我建构主导了消费者对慈善事业的认同，并影响他们对促销方法的偏好（Winterich & Barone， 2011）。Skarmeas and Shabbir（2011）提出了相互依赖的自我建构与慈善行为正相关，具有相互依赖的自我建构的消费者会对带有折扣的慈善营销活动有正向影响 （Winterich& Barone， 2011）。Hong and Chang（2015）认为，自我建構会影响消费者的决策是基于感性还是基于理性;具有独立自我建构的消费者对于感性的决策选择具有更高的偏好，而具有相互依赖的自我建构的消费者对于理性的决策具有更高的偏好。然而，在另一项研究中，结果与此相矛盾，发现具有独立自我建构的个体对于理性的决策具有更高的偏好，而具有相互依赖的自我建构的个体对于感性的决策选择具有更高的偏好（Hong& Lee， 2010）。这是由于自我建构是受到文化环境所影响的，因此集体主义文化背景倾向于产生具有相互依赖的自我建构的个体，而个人主义的环境倾向于产生具有独立自我建构的个体 （Hofstede， 2001; Markus& Kitayama， 1991; Singelis， 1994）。

因此，本文试图探讨消费者的自我建构会对公益旅行参与意愿产生影响，提出假设：

H1：消费者自我建构对公益旅行参与意愿有显著正向影响。

2.自我建构与情感共情的影响

情感共情也被视为人类“道德情感系统”的中心（Eisenberg et al.， 2004），因为看到别人的不幸而触发了个人对照顾他人的共情反应，这种反应促使个人帮助不幸的人（Tangney， 2007）。Gladstein（1983）认为情感共情是一种固有的人格特质，受一个人的环境和文化养育影响。因此，情感共情是一种至关重要的亲社会能力，构成对社会上不幸个体的关注与照顾的力量（Xie et al.， 2015）。研究还发现，情感共情会促进与捐赠有关的行为 （Eisenberg& Miller， 1987）。一些学者提出，情感共情代表了对他人的同情（Hoffman， 2000）。因此，不同的慈善活动因消费者的情感共情的程度不同而产生不同的反应行为。

有学者从独立型和相互依赖型的自我建构中得出两种不同的情感类别，即自自我为中心和以其他人为中心的不同情绪类别（Aaker& Williams， 1998; Kitayama，  Mesquita， & Karasawa， 2006）。Markus and Kitayama（1991）提出了来自个人背景的人更倾向于表达以自我为中心的情感，如骄傲和愤怒。以自我为中心的情绪代表与自我相关的内在心理状态，同时保持与自我的意识，经验和表达一致（Aaker& Williams， 1998）。相比之下，来自集体主义背景的人倾向于表达以其他人为中心的情绪，如内疚，同情，尴尬和羞耻（Aaker& Williams， 1998; Kitayama et al.， 2006; Markus& Kitayama， 1991; Matsumoto， 1989），这些都是将个人与朋友或社会中的其他人的情感相联系起来，并有助于就团结与和谐，并与他人达成共识（Aaker& Williams， 1998）。Haidt（2003）提出了情绪共情是一种道德情感，它会促进产生更多的利他行为（Batson，1987; Eisenberg& Miller， 1987）。因为不同的自我建构会根据不同时刻的经历而唤起不同的情感（Aaker& Williams， 1998; Kitayama et al.， 2006; Markus& Kitayama， 1991; Matsumoto， 1989），所以情感共情对慈善营销产品的购买意愿（Kim& Johnson， 2013）。此外，公益旅游属于慈善产品的一种。

因此，本文试图探讨消费者的自我建构会对情感共情产生影响，并且情感共情会对公益旅行参与意愿产生影响，提出假设：

H2：消费者自我建构对情感共情有显著正向影响;

H3：情感共情对公益旅行参與意愿有显著正向影响。

3.道德认同、自我建构、情感共情与公益旅行参与意愿的关系

研究认为，具有高度内化道德认同的个体更容易受到道德观念对其道德行为的影响（Aquino& Reed， 2002）。换句话说，认为自己具有高度内化道德身份的个人致力于道德行为，包括慈善行为（Aquino et al.， 2009）。身份象征化的道德认同维度表明个人通过寻求获得他人认同和赞美的行为，向外界传达道德观的意图。换句话说，具有高度道德身份象征的个体倾向于传达个人道德目标或观念，以便其他人了解他们，而具有低道德身份象征的个体则不太倾向于这种公开展示（Winterich et al.， 2013）。特别是，具有低内化道德身份和高道德身份象征的个体在得到他人的认可后促进了亲社会行为的出现（Winterich et al.， 2013）。

Bandura（2012）认为人类行为是由外部作用的神经生理学机制所塑造和调节的。Aquino et al.（2009）提出了，情境因素和道德身份会对道德行为产生交互作用，即情境因素可以通过增强自我概念中的道德身份来推动道德行为。在中国社会，道德认同内化是由传统儒家思想培育和影响的，儒家思想强调仁和义是生活的基本原则。Lu（2003）指出，在集体主义文化的影响下，华人是以情境为导向，这意味着他们在不同的社会环境中比西方人更能表现出不同的态度和行为，从而表现出一种相互依存的自我建构。内化型道德认同和身份象征化道德认同对亲社会行为会产生正向影响（Aquino& Reed， 2002; Reed& Aquino， 2003; Reed et al.， 2007），。H， W， D and O （2016）验证了内化型道德认同会正向影响了消费者对于慈善行为的反应，并受到认知和情感变量的影响。

因此，本文试图探讨消费者的自我建构会对情感共情产生影响，并且情感共情会对公益旅行参与意愿产生影响，提出假设：

H4：道德认同在自我建构对公益旅行参与意愿的影响中具有正向调节作用;

H5：道德认同在情感共情对公益旅行参与意愿的影响中具有正向调节作用。

（三）研究框架

根据前面对相关文献的整理，我们根据本研究的研究假设得到我们的研究框架，如下图。

图一 研究框架图

（四）变量的衡量

1.自我建构的定义与衡量

自我建构（Self-Construal）是认知和情绪反应系统的基础，人们根据不同的自我建构来定义他们与他人的关系（Markus & Kitayama， 1991; Shen， Wan， & Wyer， 2011）。自我建构是指人们如何看待他们与他人和社会环境的关系，从心理学的角度分为“相互依赖的自我建构”和“独立的自我建构”（Markus & kitayama， 1991）。

自我建构变量采用了Singelis（1994）开发的量表，该量表由24个题目组成，采用7点李克特量表，这些项目分别测量相互依赖型的自我建构（α= 0.816）和独立型的自我建构（α= 0.779）。

2.情感共情的定义与衡量

情感共情（Empathy）指的是“由他人的痛苦引发的情绪”。 Lazarus（1991）他认为，情感共情不仅构成了对他人的不幸反应而产生的富有同情心的反应，而且还涉及分享他人的积极情绪。情感共情也被视为人类“道德情感系统”的中心（Eisenberg， Valiente， & Champion， 2004），因为看到别人的不幸而触发了个人对照顾他人的共情反应，这种反应促使个人帮助不幸的人（Tangney， 2007）。因此，情感共情是一种至关重要的亲社会能力，构成对社会上不幸个体的关注与照顾的力量（Xie， Bagozzi， & Grønhaug， 2015）。

情感共情变量采用了Yang and Yen（2018）开发的量表，该量表由5个题目组成，采用7点李克特量表，量表的信度经测算为α=0.822。0.779）。

3.公益旅游参与意愿的定义与衡量

消费者是各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。基于勒温模型，本研究认为消费者公益旅游参与意愿是消费者个人从事旅游活动的主观概率。消费者对公益旅游产品的态度，加上客观因素的作用，综合形成了消费者的公益旅游参与意愿，消费者公益旅游参与意愿可视为消费者选择特定旅游产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。影响消费者公益旅游参与意愿的因素，按照购买意愿模型理论可以分为以下几个方面：消费者的个体特征，这是细分消费群体最明显的变量，一般都要包括消费者的性别、年龄、职业、收入、教育程度等;产品特征，包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等;环境因素，包括环境行为、对公益活动关注程度等

公益旅游参与意愿变量采用了White， MacDonnell，& Ellard（2012）开发的量表，该量表由3个题目组成，采用7点李克特量表，量表的信度经测算为0.822。

4.道德认同的定义与衡量

Aquino and Reed（2002）基于社会认知模型对道德身份的进行了定义，并声称由相关的道德特征，目标和行为形成了代表了个人的道德身份。道德认同分为两个维度，即内化的道德认同，和身份象征化的道德认同（Winterich et al.， 2013）。

道德认同变量采用了Aquino and Reed（2002）开发的量表，该量表由13个题目组成，采用5点李克特问卷，这些项目分别测量内化型的道德认同（α= 0.720）和身份象征化型的道德认同（α= 0.787）。

三、結论

本文基于从伦理学的角度对公益旅行的参与意愿进行研究，通过对以往相关研究的文献进行整理后，本研究以情感共情作为自我建构对公益旅游参与意愿影响的中介变量，发现并探讨了消费者在自我建构、情感共情与道德认同对公益旅游参与意愿的影响。采用定量分析模式解释消费者的内部因素对公益旅游影响的研究，丰富了相关研究，并为旅行社在公益旅游的产品设计过程中，提出要遵循游客的心理轨迹的相关建议，同时要根据消费者的道德身份进行市场细分，采用不同营销策略以唤起消费者的情感共情，同时减少消费者对公益旅游动机的疑虑，进而提高公益旅游参与意愿。

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