应用型本科市场营销课程考核评价方式创新与实践

蒋开屏 周 兰

(长江师范学院 重庆 408100)

当前，我国市场环境、消费行为随着互联网的发展变革加剧，这些变革影响了企业的管理和营销的方式，也促使企业对营销人才的能力提出了新的要求。教育部部长陈宝生在全国高等学校本科教育工作会议上的讲话中指出：对大学生既要有激励也要有约束，要改变考试评价方式，严格过程考评，要真正把内涵建设、质量提升体现在每一个学生的学习成果上。我校针对当前在课程考试评价中，存在的方式较为单一、考核主体较主观化、偏重于理论考核等问题，以培养应用型人才为导向的本科课程，也需我们积极思考和探索。本文依托市场营销课程考核评价改革，对“电子商务与网络营销”“商务谈判与沟通”两门课程的考核评价方式进行了创新与实践。以此，促进学生核心能力的提高。

一、营销类课程考核评价方式改革需要解决的问题

市场营销作为一门跟随时代发展的学科，应用性很强，以往的课程考核评价方式主要存在的问题有：

(一)考试考核方式较为单一，大多以理论考试、总结性考试为主

很多学校对学生的考核形式常以平时成绩30%，加上期末闭卷考试占70%，主要以这两部分构成为主。学生忙于死记硬背教材、课件PPT里的概念及主要知识点，仅仅在期末考试前，复习一下就足以应对考核。这种方式显然违背了应用型课程教学的初衷，不利于应用型人才的核心能力塑造与能力迁移。

（二）核主体主观化

很多学校在评价模式中，多是以传统的教师评价学生，学生被动接受评价为主。评价结论不仅容易出现片面、主观等问题，而且也难以保证被评价者对评价结果的认同。[1]教学考核评价应该使评价成为学生认识自我、发展自我、激励自我的一种手段，评价主体需由“单一化”转向“多元化”。

(三)缺乏客观且较为全面的考核评价标准

市场营销学的相关课程应用型比较强。因此，教师在教学营销课程时，除了要求学生掌握基础的理论知识外，更期望学生能够建立一定的市场敏锐度，根据市场需求把握机会，制定出较为精准的营销策略，能灵活使用各种营销工具，提升分析和解决实际问题的能力。教师如果只从理论知识考核，判断一些外显的情形，以及通过理论分数，而判断学生学习能力的效果，则不能比较全面的反映学生学习掌握情况，无法体现出学习能力的多面性，违背了教学预期的目标。

二、营销类课程考核评价方式构建与实施

形成性评价是美国课程评价专家斯克瑞文于1967年提出，随后一直在西方发达国家的教育评价中被广泛推行。[2]形成性评价方式能有效调整教学活动，及时强化学习效果，获得教与学的协同发展。因此，为实现从单纯知识化评价，向以能力评价为主的多元化评价方式的转变，提升学生综合应用能力，我校课题组选择市场营销专业内“电子商务与网络营销”“商务谈判与沟通”两门课程作为课程考核评价方式的试点。

(一)项目实施基本情况

我校课题组通过文献检索、专家咨询、同行交流以及课程观摩，设计了“商务谈判与沟通技巧考核方案”“电子商务网络营销”考核评价方案。我校根据考试评价的实施方案与考核方案，“商务谈判与沟通技巧”在2014级、2015级市场营销专业课程中实施课程的考核方案。“电子商务与网络营销”考核评价方案在2015级、2016级市场营销专业中进行了应用。

(二)课程考核评价实施内容

市场营销专业课程考核评价构建与实施主要从评价方式、评价内容、评价主题等几方面进行：

1.评价方式多样化。我校针对“商务谈判与沟通技巧”“电子商务与网络营销”的具体特点，注重平时考核，通过小组研讨、方案设计、实训考核、在线测试等,多种评价形式相结合的考核方式进行。这样，使学生不再只关注期末考试，教师将评价融入日常教学中，做到教评相长。我们主要有以下几方面措施：

(1)我校“商务谈判与沟通技巧”课程考核体系进一步突出对实践环节的考核，细化了考核内容、考核方式、评分标准。教师从谈判策划书、模拟谈判、模拟谈判结束后的小组自评、小组互评，以及相互提问和回答，从更多角度考核学生理论联系实际、随机应变和沟通的能力。

(2)我校“电子商务与网络营销”对课程的考核方式和评价标准等内容进行了构建。基于课程内容与社会经济发展的紧密联系，改变以往平时30%，期末70%的课程考核方式。一方面，提高了平时测评的比重，增加了平时测评的次数和内容，提升学生的专业思维，将基础理论知识与思维能力、实践能力并重；另一方面，考核工具使用线上、线下多种方式融合，利用北京博导前程信息技术股份有限公司“i博导”在线教学平台，实现课程翻转与线上测试。考核形式采用习题作业、问题讨论、随堂测验、项目训练(策略设计、案例分析等)、社会调查等多种方式，加强教师教学过程中，学生平时学习情况的考查，提倡多样化的考核方式，多方面测量学生的能力水平，测量学生全面的综合素质和能力。[3]

2.评价内容覆盖全面。我们在过程性考核评价中，关注的不仅是知识与技能的记忆和再现, 还要看到学生对知识的应用能力和技能的实践能力，评价的是学生的思维水平、创造能力、情感态度和价值观的发展状况和趋向。[4]评价内容时联系课程所涉及的知识点，不仅要对学生的基础概念掌握做出评价，而且要对学生应用理论知识解决问题的能力过程做出评价。我们通过改变评价方法，突出教学中学生的主体地位，特别是要发挥好学生的积极性、主动性。主要做法有：

(1)我校“商务谈判与沟通技巧”在考核内容上，紧密结合课程理论体系设计考核内容，从商务谈判前的准备(信息的收集、分析)、谈判策划书的拟定(谈判目标的确定、谈判策略的设计)、模拟谈判(理论实践)，重点体现商务谈判过程的前期(开局)阶段，中期(报价、让步、拒绝、最后通牒)阶段，后期(促成达成交易)阶段。教师把理论知识融入到各环节中，突出商务谈判的基本理论，以及谈判整个过程各阶段的策略和技巧的运用。同时，我们在考核标准方面更加细化、明确。从商务礼仪、商务谈判准备、商务谈判各阶段策略的设计及运用、语言表达、随机应变、气氛的营造、进程的控制，到商务谈判目标的实现程度等进行了细化考核标准。

(2)我校“电子商务与网络营销”提升平时成绩比重，围绕课程的重要知识点和教学目标设计测评内容。由于课程授课对象是大二学生，开课时间为大二下学期，前期已经开设了市场营销、消费者行为学、市场调研等专业基础课程，学生具备了一定的市场营销专业知识。因此，本门课程采取了模块化、专题化等教学方式。除了课程基础知识讲解外，新增加若干与行业发展相适应的案例和专题分析，以促进学生主动思考，提升分析实际问题的能力。主要内容和实施计划举例如下(见表1)：

本门课程提高了学生平时成绩所占比重，对平时成绩的构成内容和分值进行了进一步的量化，每个章节从理论测验、项目任务实训、案例分析等，形式各有不同。学生平时成绩的构成为10%的出勤+每章节理论和实训作业分数总和均值90%,较好地促使学生对各个阶段知识点与相关技能的把握，每一个期末考试考核，采取的评价方式主要有综合调研策划设计作业或线上综合理论测试。

3.评价主体多元化。不同的考核评价主体可以根据具体的考核评价任务灵活组合,帮助教师从不同视角了解学生的学习状况,也能使学生认识自我。这样，将有助于学生的全面发展。[5]我校在构建考核评价时，改变传统评价中由教师说了算、学生处于被评价地位的评价方式，而是引入多个主体参与评价，构建自我评价、同学(小组)互相评价、教师评价及企业参与评价的整体评价体系。比如，小组团队完成项目作业的成绩为教师评分50%和小组互评50%(去掉最高分与最低分)。另外，“电子商务与网络营销”课程结合教学内容，选择本地企业作为案例和营销策略设计，在考评时，邀请企业人士参与学生方案设计的评分，提升学生市场敏锐度和实战能力。

三、营销类课程考核评价方式成效

试点课程由于强化考核过程。因此，我校在细化考核内容、考核方式与标准，学生的积极性、主动性、参与性等，做到了较大的改善和优化。主要的成效有：

(一)理论联系实际，提升学生专业核心能力

我校试点课程评价体系的构建是立足于社会需求与营销的发展基础上，以实际应用为导向，体现从“结果考核”到“过程考核”的转化。“电子商务与网络营销”课程先后邀请涪陵黑山猪、涪陵方坪茶、慕夕洗衣纸、重庆文画新生、涪陵电商产业园等相关企业人士，走进课堂进行实战分享。同时，我校带领学生走进相关企业进行调研参观与走访。相关企业人士对此种形式的教学给予了大力支持与配合，并对学生提出的相关营销推广方案给与了好评。以此，锻炼了学生营销实战的能力，拓宽了学生的视野，促进了理论联系实际，提高了学生分析问题与解决问题的能力。

我校“商务谈判与沟通”课程在实践考核过程中，让学生体会到更多实践经历。比如，团队合作、随机应变、沟通协调、个人语言表达、商务礼仪等。我校通过将理论与实践相结合的考核评价制度，加深了对基本理论的全面认识和理解，熟悉和掌握了商务谈判的过程及相应的策略和技巧，谈判与沟通的能力得到有效的提高，课程的教学质量也得到了提高。

我校试点课程考核评价促进了市场营销专业学生专业核心技能的提升，既有理论测试，加深学生对基础理论知识的掌握，也通过案例分析、讨论、实训和外出实践等方式，提升学生分析解决营销实际问题的能力。

(二)课程考核评价构建与实施丰富了教学内容，促进教学质量提升

我校在试点课程考核评价的构建与实施中，加重了对教师平时教学的考核，改变了学生不重视平时成绩的想法，不再是参加期末考试就可以过关，更加注重平日的课堂纪律。同时，我校考核评价内容的多样化、过程管理的科学性，也促进了教师对课堂教学内容和教学方法的创新与思考，提升了教学质量，增强了学生对市场营销专业学习的兴趣。

(三)以考促学，师生实践能力得到提高，共同成长

我校考核指标的建立既是对学生的考核, 也对教师提出了更高要求。教师必须认真梳理每一门课程的专业核心技能，以及它的考核目标, 才能制定出科学的考核评价体系。[6]我校通过过程化的考核评价构建，从行业发展和应用角度，促进教师对教学内容的思考，带领学生走进行业企业，调研企业实际情况，促进了教师教学与实践能力的提升。