疫情中全球肥胖人口激增，品牌如何把肥胖危机变商机？

史亚娟

6月29日，英国首相鲍里斯·约翰逊向公众做了一次滑稽又不失诚意的道歉。他承认自己在肥胖和政府预防肥胖的态度上过于“自由散漫”，并发誓要发起一场全国性的减肥战争。

据报道，约翰逊的这次幡然醒悟，源自他两个月前感染新冠病毒并差点丧命的经历。如今，他将自己对病毒的易感，归咎于自己糟糕的体重指数——入院时，首相先生的体重已超过110公斤，BMI为36，属于二度肥胖级别。

肥胖，也成为了疫情期间美国的一个公共健康焦点。根据期刊《肥胖症研究与临床实践》的最新报告，大约22%的美国人表示：疫情封锁期间，他们的体重增加了5-10磅。而在美国互联网医疗健康信息服务平台WebMD对1000多名美国读者进行的另一项调查中，34%的受访者表示因疫情封锁而体重增加。

美国已经是世界上肥胖问题最严重的国家，而防疫使得美国的肥胖问题更加严重。

相比于欧美，中国的肥胖问题同样严峻。《柳叶刀》2016年发表的全球成年人体重调查报告显示：中国肥胖人群的绝对数量居世界第一，同时，中国儿童和青少年肥胖率正在快速增加。

时至今日，疫情还没有结束的迹象，但随之而来的“次生灾害”——全球肥胖大“流行”，却已敲响了警钟。疫情是暂时的，但肥胖带给我们的影响却长达数十年。

在全球肥胖人口急剧增加的背景下，聪明的商家应该抓住哪些市场机会？既帮助客户解决肥胖困扰，又把肥胖“危机”变为企业生存下去的“商机”？

健康顾问服务，在中国的发展空间巨大

美国《纽约时报》报道：自3月份以来，美国东海岸地区的孩子平均体重增长了7磅（约3公斤），而且，有15%的孩子体重已经增长了10磅（约4.5公斤）。

《纽约时报》还采访了该地区孩子的家长。这些家长表示：因为疫情原因，孩子们都不被允许出门玩，而呆在家里则经常吃零食消遣时光。

但相关专家提醒这不是一个好苗头。欧洲糖尿病研究协会的高级副会长尚塔尔·马修表示：如果肥胖者感染新冠病毒，肺部受到的压力会加大。病死率远远超出体重正常的感染者，因为他们会有其他并发症，比如：心脏病、糖尿病。

疫情下的美国儿童肥胖问题只是冰山一角。“肥胖低龄化”在中国更为突出。“从2008年开始，中国青少年肥胖就进入了快速流行期。”北京晖邑零售商管理咨询公司高级分析师刘晖告诉《中外管理》，“这与美式快餐在中国的流行有关。因为所有美式餐饮几乎都高糖、高油脂，容易催生孩子的肥胖、早熟;另外，2008年之后，青少年群体的学业压力增大了，他们喜欢吃高热量食品解压……渐渐地，青少年‘美式肥胖就成了一种社会化趋势。”

刘晖认为：新冠疫情的到来，让人们对健康问题备加重视，大家需要一个更合理、健康的生活方式，相信接下来聘请健康顾问，将成为现代人的一种消费风尚。

“健康顾问是一个朝阳产业，因为人发胖后会引发多种并发症，典型如‘美式糖尿病，就是由不健康饮食造成的;另外，肥胖引起的中风、高血压，近年来也呈低龄化趋势。”

那么，当前普通中国人是如何获得专业化的健康指导呢？

清华大学品牌营销中心主任、快侠科技创始人孙巍介绍：除了三甲医院设置的健康管理中心外，像愛康国宾这类私人健康管理机构，也在面向肥胖人群提供一对一诊疗服务。在其定制化的服务项目中，体重管理是其中一项，还包括针对各种肥胖隐患疾病的预防和干预治疗。

可以看出，医院和体检中心之外，还有大量的健康顾问服务的发展空间。

“肥胖只是一种身体的表象，找出肥胖背后的病因并积极治疗才是关键，之后健康顾问会给出一整套营养解决方案。”

健康顾问市场，消费者和从业者都不成熟

“一对一私人诊疗服务，覆盖的人群毕竟是少数，为了让精准的健康管理服务惠及更多人，就要借助健康管理数据库和软件系统——等于把专家的知识、经验纳入了健康管理工具芯片。而健康管理师在此基础上经过科学营养计算得出的饮食结构配比，才是适合减重者的，才能做到科学减重、不反弹。”健康管理专家、中国老年保健医学研究会会长梅晓芳补充道。

在梅晓芳看来，绝大多数人对于健康管理的定位存在模糊，面对疫情期间快速攀升的体重，人们寻求健康顾问帮助的最终目的，只是帮助他们减轻体重。

“肥胖全球化”引发公众警觉，是认知提高的一种表现。但如果只把健康顾问简单定位为“帮自己减肥的人”，那就偏了。

所以，对于这个前景无限的产业，它的下一步就是如何引导人们正确地看待体重问题，不是为了减重而减重，而是以体重问题为切入口，科学专业地解读更深层、广泛的健康问题，并逐渐对健康管理建立全面的认知。

梅晓芳向《中外管理》介绍：市场上很多减肥机构的体重管理方法并不科学，尤其对饮食结构的管理偏颇。个别“减肥指导”甚至存在一定的健康隐患。比如：风靡一时的“生酮饮食”，强调不吃主食，只是吃蛋白质类食物来减肥。

企业级健康管理市场，打开了一条新路

美国体能锻炼委员会发言人杰西卡·马修斯表示：“疫情前各大企业为了增加对人才的吸引力，已尝试扩充健康福利。在五花八门的员工健康管理策略中，最常见的莫过于聘请专业健康顾问和健身教练，不定期为员工提供健身或健康相关指导。”

而这些“企业健康计划”背后透露的市场发展模式是：健康管理不只是个人的问题，也是企业面临的问题。

梅晓芳特别指出：在中国，平时一提到“企业里的健康服务”，大家想到的往往是员工团体体检。但健康管理涵盖的内容，要比这宽泛得多——它是对一个人的健康进行全面监测、分析和评估，提供健康咨询和指导，以及对健康危险因素进行干预的全过程。

“为员工做完体检之后，会形成健康风险评估，进而有针对性地进行医学干预。干预和治疗不一样。干预后必须有监测，观察干预效果。接下来是反馈、员工健康教育……最终形成一套完整的健康管理闭环。”梅晓芳表示。

“疫情提升了所有人的健康意识，不仅是肥胖人群，即使体重正常的人群，很多人也意识到需要专业的指导和服务，这点全球都不例外。”梅晓芳解释，“但相比欧美，中国健康管理还处于起步阶段，只有少部份健康管理机构和医院健康管理中心能提供正规服务，相关市场环境还不成熟。未来，健康行业亟需从C端走向B端，走企业化服务的道路。”

“肥胖经济”下，大码服装是个大市场

当肥胖成为主角，围绕该人群的商机，除了健康管理之外，还出现在服装领域。

过去，无论中外，大码服装向来与肥胖、臃肿联系在一起，和时尚、美丽等词汇完全不沾边，更有甚者，将其与中老年消费群体的需求联系在一起。

但现在，这一禁锢在被渐渐打破。据全球零售智库CoresightResearch的数据：2020年美国大码服装市场规模会达到240亿美元，年增长率约为服装市场总增长率的两倍，而2020年中国大码服装市场的价值已高达109亿美元。

事实上，对于大码服装的消费者来说，买到适合自己尺码的服装并不容易。

运动服装对“大码风潮”的回应最为积极。例如：耐克。在耐克美国官网上，女性服装最大尺码已是XXXL，而阿迪达斯、安德玛等品牌的最大尺码还是XXL。不仅在产品开发方面，耐克还在部分门店大胆启用了大码女性模特来展示运动服……

刘晖认为：大码服装尽管市场空间很大，但门槛也不低。以大码女装为例，对面料的选择，不仅要胖人能穿得上，更要尽可能地美观、舒适。为什么“哥弟”这类以大码女装起家的品牌能够卖得好，因为“哥弟”不仅码数大，而且面料挺垂，显瘦、显气质。

“国内大码女装品牌，最初都是为中老年女性群體来做设计的;但随着肥胖低龄化的加剧，加之高龄大码女装市场的饱和，企业亟需开辟低龄大码女装市场，这将是有待开发的巨大蓝海。”

“大码设计不是在常规码数的基础上增加几个X，这对肥胖人群是不友好的。比如：有些人是胖大腿，有些人是胖肚子，有些人是胖胳膊……不考虑该群体的个体差异，设计出来的服装很难有时尚感;而且，国内品牌通常不会为胖胖的女孩设计适合她们体型特点的专属服装。”北京服装学院服装设计专业副教授张正学向《中外管理》坦言。

她建议：低龄群体无论胖瘦，在消费上都是崇尚年轻、个性化，因此大码女装品牌要围绕“时尚”“新潮”两个基本点做足文章。比如：直筒型设计尽管能以遮掩部分体型缺陷，但整体偏中性，也无法满足新生代追求年轻、活泼的心态。此外，围绕舒适度提升，也要细细斟酌低龄大码女装的版型、材质等方面。

大码男装市场也是需要重点关注的领域。张正学表示：国内大码男装主要面向新生代、中青年成功人士、居家工作者，以及中老年群体，品牌要根据不同年龄段、不同工作场景，以及不同目标用户群的需求来做专属设计。

“尤其面向成功人士的大码男装，这部分客群工作压力大，身材走样严重，又不得不常出现在公众场合，对于彰显身份和外在形象的服装款式、板型和面料是要求最高的。但他们的品牌忠诚度也高，一旦选定适合他们的风格，不会随意更换品牌。”