双11战报显露家居品牌三大趋势

柴乔杉

作为触网最晚的品类之一，家居行业今年双11的总成交额位列天猫行业第八。这样的成绩展现出家居市场的巨大潜在需求，同时，透露出家居行业的三大趋势。

不管是因抢到全年最低价商品而心满意足，还是因复杂的优惠计算和熬夜付款而感到疲惫，对于消费者来说，这场史上最长的双11消费狂欢已经过去。不过，对于品牌来说，却还没有结束，其营销狂欢的最后关键的一环，就是晒出各自亮眼成绩单。

的确，这次双11家居企业从重视程度、布局规模到最终的销售成绩都可圈可点。

据官方统计数据显示，11月1日，开售1小时内，天猫平台的38单品已销量过千万元。截止11日10时，天猫平台已经有36个家居建材品牌突破亿元大关。

2020年双11，家居行业的总成交额位列天猫行业第八，作为触网最晚的品类之一的家居行业来说，这样的成绩有赖于疫情黑天鹅对线上渠道变革的加速，同时也展现了巨大的市场潜在需求。

卖场挺进百亿元俱乐部

根据红星美凯龙披露的数据，今年双11期间，红星美凯龙天猫数字化卖场累计成交金额达到151.52亿元。

获得阿里战略投资，加入阿里生态，扩张天猫同城站，在流量、技术、资源等全方位与阿里合作赋能，卖场品牌居然之家和红星美凯龙在线上布局和新零售转型层面上战略方向大致相似。这也代表了家居行业整体线上线下的转型趋势。

居然之家截至11月11日23时59分59秒，线上线下累计成交额达238.3亿元，其中新零售门店实现销售128.7亿元，两项成绩分别实现增长，新零售增长超30%。

其中，智慧门店的加速建设和改造，线上同城店扩张是业绩增长的一方面因素，另外，平台双11销售期的延长也更有益于品牌的销售。延长的时间配合直播、VR技术等更直观的体验，逐渐培养出消费者在大宗家具、建材等品类的线上购买习惯。

中国家居企业的品牌性不强这一属性在双11的营销过程中逐渐转变。

从天猫双11晚会的总冠名商的变化就能看出些趋势。2016年的冠名商为上海家化，2017年被Vivo拿下，到2018、2019两年均为顾家家居竞得，再到2020年的红星美凯龙，可以看出家居企业在流量资源和品牌打造的逐步发力，龙头品牌的资金优势让他们在线上营销争夺上更加放开手脚。

3个家居产业带营销破10亿

另一个值得注意的家居趋势是产业带的规模优势和集群带来的影响力越发显著。

根据近日天猫发布的《双11产业带“回血”报告》，天猫“双11”期间的产业带总体成交额同比去年激增了近14倍。其中，双11销售额超过10亿的产业带全国共计10个，而在10个产业带中，中山家装灯饰、佛山家具、赣州家具三个家居相关产业带上榜。另外，廊坊家具、成都家具、潮州卫浴、常州灯具、嵊州集成灶等家居相关产业带也营销过亿。

以赣州家具产业带为例，据了解，在2019年的时候，赣州南康就曾为双11营銷节点举办千人誓师大会，书记区长等出席支持。产业集群中参与家具企业达到上千家，准备时间也长达两个月，并顺应热点营销手段进行直播带货。

无论从产业带的战略转型和营销创新，还是政府对企业的支持力度等方面都值得其他家具产业带借鉴。以产业带的形式，提升规模及影响力、整合上下游供应链、发挥集群优势也有望成为家具产业未来的重点发展路径。

品牌引流各出奇招

双11营销结束后，林氏木业、九牧、索菲亚、我乐家居、TATA、箭牌等品牌纷纷官宣战绩。梳理不同企业的营销玩法可以看出，直播不仅是企业标配，更成为今年营销布局的绝对核心，只不过不同品牌的侧重点有所不同。

我乐家居在双11期间，邀请其品牌形象代言人高圆圆以及知名主持人大左，在其上海宜山路全新旗舰店进行直播带货。以名人效应，联动线上与线下形成引流造势。数据显示，我乐家居的电商销售额达到2.1亿。虽然与十亿级的家居品牌相比仍有差距，但其同比231%的增长率十分亮眼。

九牧则借双11的节点，推出董事长林孝发为品牌IP开设的“发哥的店”。企业总裁带货直播，创造IP在大家居行业也逐渐成为一种热点模式。格力的董明珠直播带货，业之峰张钧关注家装后市场的“钧哥严选”IP，都在各自探索IP打造和品牌影响力转化的路径。

梦洁家纺的营销年轻化变革更加明显，内容层面追寻健身、游戏、打工人等热点话题，渠道上辐射B站、抖音、小红书、微信、微博等新媒体平台。数据显示，双11期间的品牌全渠道总传播量达到1.78亿。

双11带来的营收增加给停滞了近半年的家居行业信心带来提振，不过随着线上转型普及，直播成为品牌标配，营销层面的优势不再明显，大家似乎重回相近的起跑线。这或许意味着营销之外，品牌在产品细分、定位差异化、质量提升、设计创新、供应链完善等方面的角逐将会更加激烈。