大小屏融合战 电视媒体如何在新环境下实现商业增量

祁菲 福建省广播影视集团

随着短视频平台等新媒体渠道的不断涌现和迭代，传统媒体电视端面临前所未有的考验和挑战。如今越来越多的观众选择利用手机随时随地获取最新资讯动态，而非在固定时间守在电视机前等着收看自己心仪的一档综艺真人秀或是晚间新闻。融媒时代，电视媒体面临着一系列相互关联的重大变化：用户收视习惯的改变、技术手段的日新月异、信息传播主体愈发多元化、商业广告的投放意向改变等等。市场风口的转向往往很快，如果不能及时紧跟变化和节奏，相关从业人员只会在观望和等待中错失机会、陷于被动。

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，许多行业面临极为严峻的挑战和重新洗牌。不少企业经营面临困难，削减品牌广告预算、降低电视广告投放量成为不少企业“节流”的首选手段。对于电视媒体而言，如何优化和创新电视广告经营策略、寻找后疫情时代广告经营发展的新思路显得更为迫切。新环境下，“危机”当前更是转机、商机，电视媒体定要转变思路，从过去“大屏为王”的传统思路中跳脱，打好并争取打赢一场前所未有的“大小屏融合战”。

一、坚持内容为王。从传统媒体时代到自媒体时代，再到融媒体时代，媒体的核心价值可谓万变不离其宗，就是内容为王。受众愿意看到的永远是有读取价值、有获得感、容易引发情感共鸣的内容。在此基础上，广电媒体应充分发挥自身优势，同样这一点上广电媒体人应该有充分的自信。同样一则突发新闻，自媒体人用手机拍摄也许在时效上能够抢占先机，但受众在了解新闻事件的基本要素后更期待看到关于此事件的各方人士说法和专家深度解读；同样的，受众对一则新闻事件的拍摄手法也提出了更高要求，毕竟摇摇晃晃的一手现场画面看多了也会视觉疲劳，受众的视觉审美与广电高清摄像机、高清航拍机的稳定出品不谋而合。

二、积极探索媒体融合的新路径、新模式。在内容为王、设备加持的基础上，电视媒体可以充分利用沉淀的专业资源、政策资源以及受众资源等，针对互联网开发新的互联网产品，实现新的商业价值增量。

近年来，各级广电媒体高度重视新媒体的发展，在应对新媒体市场竞争、建构媒介融合的实践中做了很多积极有益的探索。应该说，广电媒体成为集新媒体技术、内容、产品、渠道等的综合发展平台具有天然优势和无可比拟的竞争力，理应善用、擅用资源与优势，实现传统媒体与新媒体真正的相拥融合。

一个值得思考的方向是，广电媒体是否应将节目内容生产的重心转移至短视频领域。固然，通过内容拆条分发、图文、短视频、直播带货等新媒体常用的形式手段，可以进一步提升品牌声量与流量，也可以为电视媒体的广告营销提供更多变现形式和可能，但广电媒体应当在清楚自身核心优势的基础上，更侧重国家大政方针的传递解读、主流媒体核心价值观的坚守、优质嘉宾的精深评析、视频画面美感质感的高标准呈现，利用政企资源积极拓展良好有益的政企合作等，充分体现电视媒体的社会责任和“大台担当”，而不能简单地沦于与新媒体、短视频制作公司“分一杯羹”、争一亩三分地的窘境。

三、积极探索多元化变现商业模式。传统的电视媒体时代，因为受众获取资讯的渠道手段单一，获得广告商的青睐、增加硬广投放就成为电视媒体单一但最大宗的收入来源。随着新媒体崛起、融媒体时代的来临，广告商也纷纷转变思路和策略，电视媒体的硬广投放已逐渐不再是首选、甚至不再是选项，这是科技手段日新月异、时代进步所带来的必然变化。电视媒体应当清楚认识到，主动转型才是正确选项，而不是停留在原地遗憾哀叹，直至被时代所抛弃。

所幸的是，生活方式的改变往往也伴随着巨大商机。广电媒体在内容生产、KOL（Key Opinion Leader即为“意见领袖”，指博客、网红等有巨大影响力的社群平台经营者）运营等基础上，能充分挖掘利用自身优势，探索更加多元化的变现商业模式，盈利点也从单一广告拓展到内容付费、流量传导、版权收益等，提升主流电视媒体新价值，进行电视媒体的品牌再造。

例如一档制作精良的电视节目，除在电视端播出完整节目外，更适合依照不同新媒体平台（抖音、头条系、微信公众号、百家号、广电自有新媒体平台等）的属性特点进行拆条（长视频、短视频、图文等）分发，用于多渠道、全媒体平台宣传推广，实现宣推方案上的大小屏互动及融合。在商业回报的部分，节目预计通过硬广、企业总冠名、企业赞助、软广植入等方式获取“第一桶金”经济收益；并在节目的制作前中期努力尝试政企合作、单集订制等多种形式获取收益；后续仍可通过与“腾爱优”（腾讯视频、爱奇艺、优酷）、抖音、头条系等长短视频网站平台合作获取版权费和内容补贴（流量分成）；同时，更可尝试在合作或自有新媒体平台进行直播带货及平台变现（贩卖书籍等）。

应该说，作为主流媒体，电视媒体的权威性、可信度难以被取代，其商业价值仍然值得期待。当然电视媒体向新媒体的“蓝海时代”进军中，将涉及机制体制创新、组织架构调整、人才引入及转化等现实考验和压力，在各种挑战面前，广电人应有充分的自信、智慧、魄力和耐心，克难攻坚，打赢这场大小屏融合战。